电商行业：如何用乘风的搜索直投截获蓝海流量（赢战双十一）？

乘风搜索推广：产品全景图 目录 01双11搜索流量洞察洞察需求「新趋势」 双11期间预估四次流量高峰，需提前蓄水 9月流量呈现波段高峰，进入10月，国庆流量攀升，国庆后进入流量抢夺阶段，开始呈现多个流量高峰，需要提前抢夺用户心智，10月底、双11当天均为流量最高峰。 分行业流量：搜索流量存在差异化，各有侧重 美妆护理 分行业流量：搜索流量存在差异化，各有侧重 搜索新趋势：消费者搜索需求旺盛，真的爱搜 小红书搜索用户占比70%，消费者在这里进行搜索和决策！ 70%使用搜索的月活用户比例6次用户平均每天搜索次数 美奢服：平均泛搜17次才到精搜 精搜-通过品牌词精准查询，有直接的品牌和产品指向性，泛搜-指搜索品牌词以外的词 数据来源：2024小红书美奢服行业搜索推广白皮书 分词性趋势：需求更细分，人群词/场景词增幅大 02 电商搜索营销新价值搜索流量「新价值」 小红书的闭环电商搜索营销四大价值 助力“心智”占位 实现更高转化 遇事不决小红书 提升跑量规模 品牌投放搜索推广前后的数据对比显示，大多数品牌的品牌词搜索量均有显著增长，在类目下的搜索占比同步扩大，布局搜索可有效强化用户的品牌心智。 搜索推广可以帮助探索到更多意向人群，扩大全站跑量。从全站通投→双投（全站+搜索直投）的客户，有70%+客户消耗提升，消耗提升幅度≥20%。 截止2023年底，70%的月活用户存在搜索行为，42%的新用户到小红书第一天就使用了搜索功能。 搜索作为消费决策前的关键环节，是品牌主生意潜能的破局点。搜索带来的新客占比、用户质量、整体转化率更高 营销价值：从全站到双投（全站+搜索直投）消耗有提升 •搜索推广可以帮助探索到更多兴趣人群，扩大全站跑量。从全站通投→双投（全站+搜索直投）的客户，有70%+客户消耗提升，消耗提升幅度≥20%。•标杆行业中，超过一半的商家已采取“双投”模式；；“双投”商家，客户ARPU是其他类型商家的约7-10倍、次月留存率也明显高于其他类型商家；•单计划跑量能力：搜索直投VS全站智投中搜索=7：1，在教育培训、食品饮料、家居家装、文旅等行业表现更明显。 美护行业双投客户占比47%大健康行业双投客户占比59%日耗5千以上的客户65% 某大健康客户，全站+搜索直投「双投放」，提升跑量20%+ 客户背景：大健康行业几乎只做商品推广投放的客户，主营咳嗽喷雾/润喉喷雾等产品，客单价100-300，非头部知名品牌，在商品推广目标下，24年开始进行搜索常规投放布局，采取「双投放」模式，搜索常规投放贡献10%-20%的额外增量。 营销价值：转化用户和转化效率更高 搜索带来的用户价值更高 搜索带来的新用户占比更高 搜索带来的新客平均比其他场域高 7%：在文玩手工艺品、服饰潮流、运动户外等品类新客平均比其他场域高10%~20%。 搜索推广带来的15天GMV跟其他场域对比： 5倍 •美护行业： 2倍 营销价值：心智价值 美奢服企业投放搜索推广前后的数据对比显示，大多数品牌的品牌词搜索量均有显著增长，在类目下的搜索占比同步扩大，在行业中的搜索排名也明显上升，布局搜索可有效强化用户的品牌心智。 03 双11乘风搜索直投产品投放策略全新升级「新产品」 闭环搜索：【全站通投+搜索直投】模式 适合精细化运营，针对性调整词/素材/供给 用户需求的直接表达，转化率高 通过搜索可以强化用户对品牌的认知，抢占品牌心智 电商搜索推广样式 商品推广样式 直播卡一跳样式 笔记带直播二跳样式 搜索结果页 搜索直播直播卡 搜索结果页 搜索独有样式，外显与query相匹配的商品信息，用户体验和转化率更佳。 平销期：闭环电商搜索营销策略onepage 后期放量 前期测试 中期投放 投放节奏 推广spu/sku的ctr、cvr、roi对比维度：不同spu/sku对比，选出优质品不同笔记对比，选出优质笔记*若实际ROI可以达到预期ROI的80%，说明有潜力，可持续优化选品/测品、测笔记、测搭配、测搜索词 优胜劣汰、计划调优 优势放大，拓词拓量 推广spu/sku的ctr、cvr、roi与行业大盘benchmark比，找优质计划与行业优秀商家比，找优质计划不同词性的ctr、cvr、roi 重点指标 ROI稳定性、跑量稳定性 优质品稳定投放行业top销量品/季节性品补充测试 看自己：已有爆品/高销量商品、小红书高种草的spu看行业：季节性新品（eg，防晒衣）、行业top销量品 选品 优质品稳定投放+套组测试 点击率：点击率大于行业benchmark评论管理：评论>0，评论无差评，评论不引导外跳 笔记 优质笔记再生产、笔记类型x搜索词赛马测试 高跑量优质笔记迭代、补充 优化策略 整体roi符合预期下，确定跑量最大化的投放组合比例搜索常规投放占比20%-30% 计划基建补充、智能创意打开搜索常规投放占比30%+（大促需再提升） 多场域投放测试：全站智投+搜索常规投放搜索常规投放占比10%-20% 计划搭配 优质品进行攻略词、人群词、场景词测试，探索适配笔记内容 品牌词/品类词稳定投放、词的优化+拓展托管打开 品牌词：具有较高的转化潜力品类词：抢占赛道心智+成交转化 搜索买词 巩固基建：电商搜索直投checklist 搭建计划时,需check 计划投放时,需check 1.跑量变慢，或者跑不出量时检查: •买词：是否≥300词，打开托管+短语匹配•出价：目标ROI是否等于账户平均水平•预算：计划预算是否充足，计划消耗/计划预算=60%时，就要加计划预算•素材：素材CTR是否高于账户平均水平，素材数量是否≥5,是否正文≥100字•投放时间：创建时间<2天——解读：前期模型塑造需要时间，开始跑量慢/有波动属于正常现象，建议观察2~5日以上看跑量是否正常•单日修改计划次数：＜2次，频繁调整计划会扰动模型跑量，不建议频繁调整•计划是否处于正常投放状态,投放地域/时段是否限制过多 1.类型：搜索--必须2.投放模式：托管--必须3.计划预算：选不限，或预算＞客单价50倍-必须4.整体预算：全站：搜索=4:15.买词：≥300词，打开托管+短语匹配--必须 6.选笔记： •选择5~8篇优质素材（多篇笔记合并投放效果更好）--必须•笔记正文≥100字--必须•笔记最好埋词（品牌词、品类词、人群场景需求词）--最好 2.当实际ROI未达标目标时检查: •转化：转化数是否≥10个•买词：是否≥300词，打开托管+短语匹配，买词是否与笔记不相关或者在正文中完全没有出现•投放时间：持续投放2天~5天，未满2天不暂停计划•素材：素材CTR是否高于账户平均水平，素材数量是否≥5,是否正文≥100字•直播间：当天的购买转化率是否不佳 7.出价：建议是全站的1.1倍，参考近7天账户平均支付ROI，不超过平台参考出价的120%--必须 巩固基建：必开托管 优秀案例 产品介绍 托管是通过系统后台自动调优，稳ROI、拿更多流量的一种投放模式。原理是托管计划的系统会自动创建多个影子单元、关停效果不达标的单元等。同时搜索上的托管计划包含了拓词等各种匹配策略。一条托管计划，能达到多条手动计划的跑量效果。 产品优势 ØROI稳定情况下，可拿更多流量 由于托管计划底层不断复制新建单元、暂停劣质单元的能力，大大提升托管的拿量效果；同质计划对比，托管vs非托管，拿量提升50%； Ø系统自动调优，提高盯盘效率 托管系统会自动调优底层的影子单元，提高投手盯盘效率，可节省精力用来优化笔记素材、直播间调控等方面。 巩固基建：搜索直播买词、笔记（封面）需要匹配 根据选品，找到相关的品类词/品牌词/功效需求词/蓝海词/场景需求词，注意笔记X品X词对应，避免因为相关性过滤导致放不出量，注意单计划买词需要大于300个，笔记最好大于100字，每个计划至少3篇笔记 水乳、水乳推荐、玉容初藏红花精华水乳、修护、去黄 玉如初油敷面膜、面膜推荐、以油养肤 喷雾、玉容初藏红花精华喷雾、轻薄不粘腻 巩固基建：参考基准值进行计划诊断，不断做调优 其实可以看到目前搜索上图文笔记跑量比视频笔记要好一些，主要是因为搜索的用户更多想要直接找到问题的答案，对视频笔记可能没那么有耐心。 做好笔记-搜索笔记制作“十则”（首发） 3.笔记图片要5张以上，多样场景扩大人群触达 1.标题/封面/正文要植入搜索关键词，提高笔记相关性 💡使用智能创意封面优选时6～18张图片候选vs1～5张图片候选：CTR100%+；跑量提升114%+ 4.投前要做好笔记互动积累，点赞评论增，CTR提升 2.封面要使用拼图/文字上图/竖屏，点击率更胜一筹 5.要在正文引导用户进行互动评论，助推笔记转化 商家可通过正文文案，引导用户在笔记评论区进行互动评论以商品推广推广目标为例，当评论区内容体现出【同款晒单、使用建议】等意向评论特征时，有利于该篇笔记的转化率提升。 做好笔记-搜索笔记制作“十则”（首发） 6.高点击高转化笔记要视作主力，加大投放力度提跑量 9.搜索要always on投放，笔记ctr和跑量的长期稳定提升 投放天数-创意CTR 投放天数-创意消耗 前1-3天：CTR波动较明显，保障持续有效投放，以稳定笔记CTR第3～27天：CTR呈现稳步上升的趋势，建议在搜索推广中保持持续投放的策略，“养”好笔记CTR 前1个月：起量阶段，搜索持续放量第2～3个月：搜索跑量趋于稳定，但仍有上涨趋势，保持always on投放便能持续看到跑量增益 低转化 7.头部客户要提高笔记投放数量，抢占用户搜索心智8.电商客户笔记投放数量要是其余营销目标的3-5倍 10.创意优化要开启智能创意，助推笔记效果事半功倍 智能创意是聚光平台全新升级的创意能力，品牌可通过「优选能力」及「自动优化能力」全面优化素材效果 做好笔记：智能创意-创意优选+自动优化 智能创意再迭代，解锁图文笔记+视频笔记出圈难题 产品介绍 适配客户 ①素材较为丰富、但转化效果不达预期或希望实现人群破圈的品牌②素材制作能力弱、希望通过丰富创意提升跑量的客户 ①创意优选：支持客户选择多张封面及标题素材进行效果优选②自动优化：通过素材拆分、合并等方式智能调整笔记创意，扩充素材数量及素材包含的信息量，突破用户触达范围小、跑量困难等瓶颈 适用笔记类型 智能创意投放技巧 ①图文笔记（08.13已全量上线） 数量建议：建议添加至少5张以上的封面及标题作为候选投放设置：保持「自动优化」功能开启优化原理：模型将根据用户兴趣和画像、搜索词&买词（仅搜索场景）等特征，个性化选出用户最感兴趣的封面和标题，提升创意的点击转化效果 ②视频笔记（全新升级点，09.06上线） 👉支持视频抽帧并作为封面推荐，客户可挑选作为封面参与优选 👉支持自主上传笔记以外的多张图片作为封面参与优选 做好笔记-智能创意测试效果 优秀案例×美护客户 使用效果：点击率和跑量均提升 品牌同时使用创意优选&自动优化后，封面及标题范围扩大，素材角度增加，点击和转化效果更优CTR提升206%，跑量提升203% 封面 标题 有的裸色直接站在比赛终点🙏 拓词破圈：基础操作300词+托管+短语匹配 采用关键词工具“基础词包”，一键采买 开启托管+短语匹配，助力跑量 Case：托管+短语匹配帮助客户消耗提升290%，ROI提 根据商家所选笔记绑定的SPU推荐的搜索词，词包融合了笔记+商品卡信息 高56% 客户背景 •“基础词包“有什么优点？ 服饰赛道，此前大体量精细化买词，拿量遇瓶颈，现寻求搜索投放提效空间某服饰行业客户此前买词方式：仅手动购买16个品类词，开启精准匹配，导致流量覆盖较低，跑量受限 基础词包为不了解买词方向的客户提供帮助，操作难度更低，推词内容更全，高效解决曝光率低、词性覆盖不全、词量