赢战2025：电商新趋势下的增⻓策略与案例拆解（1）

赢战2025：电商新趋势下的增⻓策略与案例拆解 CONT ENTS 012025线上消费品宏观趋势洞察 02主流电商平台差异化战略定位 032025电商前沿实战案例详解 04未来趋势与⻓效运营策略 2025线上消费品宏观趋势洞察 宏观消费洞察 2024年社会消费品总额呈较23年上涨3%，增速较23年有所放缓；2025年1-9月线上零售额11.3万亿，线上消费占比31% 2025年2月-5月CPI指数走向低点，下半年有反弹迹象，下半年整体CPI指数要优于上半年；交通和通信类CPI指数表现最差 2024年人均可支配收入及支出增速相当，但不及23年及21年增速；全国人均存款进一步增长，达到10.48万元 GDP增速或将进一步放缓，平均家庭规模持续收缩，小型化家庭趋势明显 网民规模、短视频用户规模，增速进一步放缓，从增量到存量；网络购物用户规模在24年12月激增，源于传统电商布局本地生活（外卖战） 2024年1-11月整体销售表现均不及22年、23年，但转折点发生在12月，传统电商平台布局重注本地生活，阿里在24年客户管理收入增长46%，源于高德、饿了么订单的增长及对市场营销服务收入增长所带动 2024年阿里巴巴客户管理收入同比上涨46.3%，截至2024年12月31日止季度，阿里巴巴本地生活集团收入同比增长12%至人民币169.88亿元（23.27亿美元），由高德和饿了么的整体订单增长，以及市场营销服务的收入增长所带动。 注：1.阿里巴巴拥有中国最大数字零售平台淘宝和全球最大的服务于品牌与零售商的第三方线上及移动商业平台天猫2.客户管理服务主要包括：1）P4P营销服务；2）信息流推广营销服务；3）交易佣金；4）淘宝客服务 淘宝闪购、京东外卖、美团闪购三个平台厮杀，激发了线上零售业务再增长 趋势一新兴市场崛起与传统市场分化 地理多样化 国内市场进入存量竞争阶段，增长空间受限，企业纷纷转向海外市场寻求增量，品牌出海成为新增长引擎。 以最卷的美妆赛道为例，全球美妆赛道保持增长预计到2028年全球美妆市场体量将超过3151亿美元；双循环国家战略指导 中国品牌走出去 国家战略导向–中国产品、品牌走出去 中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要 国内国际双循环互促共进 必须强化国内大循环的主导作用，以国际循环提升国内大循环效率和水平，实现国内国际双循环互促共进。 推动进出口协同发展 优化国际市场布局，引导企业深耕传统出口市场、拓展新兴市场，扩大与周边国家贸易规模，稳定国际市场份额。 提高国际双向投资水平 完善境外生产服务网络和流通体系，加快金融、咨询、会计、法律等生产性服务业国际化发展，推动中国产品、服务、技术、品牌、标准走出去。支持企业融入全球产业链供应链，提高跨国经营能力和水平。 中国在全球美妆市场排行中位列第二位，占比11.2%，增幅5.9%超过美国 需求圈层化 传统的大众市场需求逐渐瓦解， 消费者依据兴趣、价值观和生活方式形成高度细分的需求圈层。 中国从大众消费品时代迈向个性化消费时代 消费需求从大众消费走向细分消费再至个性消费时代 2020年中国人均可支配收入达到1万美金，自此中国居民消费从大众消费走向细分、个性消费时代；因此消费者对美护发产品的需求，已从细分需求进化至定制化/个性化需求。 针对头皮肤质定制或针对差异化的洗护诉求提供对应的解决方案，均为美发护发行业的细分机会 需求升级：护肤赛道，消费者对进阶功效的需求逐渐崛起 消费者护肤需求呈现出功效进阶化态势 在保证基础的补水保湿/清洁功效上，消费者开始追求美白体量、抗敏修复、抗油祛痘、紧致抗老。 成分党引领市场，既关注功效，也关心成分 水杨酸果酸壬二酸杏仁酸金盏花... ... 58%的消费者会同时关注功效和成分，尤其是对具有紧致抗老功效的产品成分颇为关注。 低龄抗衰：消费者抗衰理念持续渗透，中国抗衰老市场规模将持续增长， 并呈现出“抗衰轻龄化”趋势 国内抗衰老市场潜力巨大，国内已经掀起“全民抗衰老”的风潮。2024年，全年抗衰老市场规模达1073.93亿。 产品+仪器：抗衰主流下，美容仪赛道崛起，逐渐成为成分护肤的标配 从消费者的具体需求来看，“抗衰老”已成为美护大健康领域的热门关键词，而效果强度胜于护肤品，同时安全性整体高于医美乃至射频类器械的光子美容仪，发展迅猛； 2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，预计到2026年，中国家用美容仪市场规模将突破300亿元； 据调研，25-34岁被访者过半数（56%）用过美容仪，18-24岁被访者的尝试意愿比较强烈，68%表示没用过但有考虑打算用。 分时护肤：分时分效护肤 随着护肤观念的发展，消费者逐渐不满足于“一位产品打天下”，“早晚分时分效护肤”从早C晚A开始切入消获者心智，由于其特合皮肤与消费者的情况与需求，此这样的概念得到蓬勃发展加速了护肤功效、成分与产品的进一步细分。 消费者逐渐开始养成早晚分时分效护肤习惯 优时颜早C晚A精华早C-光源精华-内外协同，抗氧焕亮晚A-黑引力精华，夜间强紧致 阿古丽娅早C晚A精华早C-VC焕颜进精华液-焕亮肤色，水润细腻晚A-维A醇精华-充盈淡纹，焕活弹润光泽肌肤 氛围感彩妆：不止人设，还有妆设 日常出行快速妆容-小红书笔记 节假日出行游玩妆造-小红书笔记 分场景化妆造盛行，消费者开始追求不同场景下的妆造，如适合早八人快速妆容，节假日出游的万圣节妆、cos妆等，应对不同妆造下的彩妆多效产品营运而生，如RC多用膏，一膏解决眼影、腮红、口红，备受早八人喜爱。 美妆圈层化的答案 趋势二AI从概念渗透到经营全链条 CHATGPT：AI产业的“IPHONE时刻”，引爆全球科技浪潮与产业变革 2.产业格局重塑：全球巨头“军备竞赛” 1.核心引爆点：技术民主化 微软：全线整合(Bing, Office, Azure)，挑战谷歌。谷歌：从观望到出击，紧急发布Bard，全面防御。Meta：开源LLaMA，构建开放生态。中国“百模大战”：文心一言、豆包等纷纷涌现。 自然对话：极简的聊天界面，零门槛调用顶级AI。通用能力：单一模型应对无限任务，展现AGI曙光。病毒传播：免费开放体验，数月用户过亿，重塑公众认知。 ChatGPT访问量断层领先，国内Deepseek遥遥领先 访问量超10亿的仅有ChatGTP，超5亿的仅有Gemini和OpenAI，格局稳定；访问量超1亿的工具中，专一需求工具涌现，且排名汰换激烈 Claude：通过自然语言帮助完成任务 日程安排 代码编写 数据统计 消费品领域，AI已全面渗透至产品创新、营销、运营的全链路，从“降本增效”的后台工具，演变为驱动增长的核心引擎 产品开发 营销运营 从“千人千面”到“千人千策” 从“经验揣摩”到“数据洞见” 需求预测：利用AI分析平台、搜索、评论等海量非结构化数据，发现未被满足的消费需求缺口。概念生成：AIGC可快速生成上千个新品概念、包装设计和营销文案，供团队进行初步测试和筛选。 智能化投放：根据平台小黑盒数据，对目标用户做更精细化、更精准的广告推送，提高ROI的同时也缩短了用户决策链路，供需侧双向提效。 自动化创作： 2分钟内生成高质量、多语言的产品描述和营销素材，大幅降低内容生产成本。 新交互入口 对话式购物崛起 通过ChatGPT、豆包等AI助手直接完成购买的“对话式购物”模式逐渐普及，品牌需要优化其自然语言资产，确保能在对话中被准确识别和推荐。 服务数智化：AI、AR/VR、光谱、DNA/RNA监测技术等使化妆品公司能够快速准确地进行皮肤诊断或实现试妆效果，以帮助消费者更好地了解自己的皮肤并做出购买决定 AR / VR技术 DNA/RNA监测技术 光谱技术 AI技术 •在不同光谱下拍摄超高清面部照片，全面了解皮肤状况>日光：可见皱纹、肤色、皮肤粗糙度>正负偏振光:毛细血管扩张、隐斑、皱纹、皮肤光滑度、皮脂分泌、敏感性>伍氏光:色斑、老年斑>紫外线：晒伤>红光：粉刺、发红、发炎>褐光：雀斑、黄褐斑 •通过实时摄像头或上传的自拍照分析皮肤特征•预测衰老过程•模拟治疗后的皮肤状况•推荐化妆品•由海量数据支持的深度神经网络将实现更精确的实时面部微特征视频跟踪和分析 •利用皮肤表面脂质中的DNA/RNA预测皮肤状况•该预测模型揭示了各种皮肤状况之间的相关性，包括皮肤水分水平、皮肤透明度评分以及由羧甲基赖氨酸水平显示的角质层蛋白质糖基化，而传统上很难对角质层蛋白质糖基化进行评估。 •监测每个用户独特的面部特征，并在脸上展现实时虚拟妆容•与以前的技术相比，AR/VR可以：>自动将面部划分为数千个三维动态网格，实现更精准的试妆体验>通过渲染动态定向光和添加自然纹理，增强试妆效果>同时试戴不同颜色的化妆品，包括口红、粉底、眼线等 花王集团推出了首款小程序端智能应用“花王Life+” “花 王L i f e +”可 以 提 供A I拍 照 测 肤、A R变 装-实 时 妆 造以及肌肤能量诊断三大功能。 A I拍 照 测 肤是 基 于 花 王 影 像 皮 肤 诊 断 技 术，可 以 对“法 令 纹 等级” “干 燥 感” “光 泽”等 肌 肤 指 标 进 行 评 定 ； 肌 肤 能 量 诊 断 则主 要 是 发 现 肌 肤 根 源 问 题 ； “A R变 装-实 时 妆 造”集 团 则 联 合 旗 下 美 发 护 发 品 牌 莉 婕L i e s e以 及 佳 丽 宝 旗 下 人 气 彩 妆 品 牌 凯 朵( K AT E )，通 过 捕 捉 肤 色、皮 肤亮 度、五 官 轮 廓 等 数 据，结 合 色 彩 心 理 学、互 补 色、视 错 觉 等 原理，帮 助 消 费 者 找 到 适 合 自 己 的 个 性 发 色 和 妆 容。 02 趋势三：消费心智演变“心价比”超越“性价比”，情绪价值商品化 泡泡玛特高速增长：2024年营收达130.4亿，同比增长107% LABUBU带动股价增长，25年6月创始人王宁跃升为河南首富 2025年以来，泡泡玛特旗下Labubu火爆出圈，Labubu一娃难求的格局下，直接带飞公司股价。22年12月股价为8.655，截至25年6月30日收盘，泡泡玛特股价报283.4港元/股。 LABUBU盲盒销售：概率性刺激消费者多巴胺、隐藏款打造稀缺性 盲盒模式利用“隐藏款”制造稀缺性，驱动抢购和二手溢价（部分产品溢价数倍）。 概率游戏 隐藏款抽取概率低至1/72-1/144，这种不确定性奖励机制刺激多巴胺分泌，形成成瘾性消费循环。 饥饿营销 采用“七分饱供应策略”--仅满足市场70%的需求量，通过突袭补货、地域限定持续强化稀缺感。 限量/隐藏款打造二级市场溢价 限量/隐藏款款创造的稀缺性在二级市场产生惊人溢价。原价599元的LabubuXVans联名款溢价超24倍，初代薄荷色Labubu拍卖价达108万元；常规款端盒原价594元转手即超千元。 在消费决策中赋予“情绪价值”与“自我表达”更高的权重 理性消费的特点 注重品质和实用性。对商品的性能和实际使用效果提出了更高的要求，同时对品牌和高端产品的选择更加慎重。 消费行为趋于理性。奉行“该省省，该花花”。 关注性价比。综合产品、服务的价格、质量和性能等信息来选择最优解的商品。 真实需求是购买的前提。 自我“犒赏”式消费浪潮涌起，年轻人更倾向过好当下 •年轻人作为新消费主力，悦己消费观念已成为主要趋势，消费者更加重视生活消费的体验感沉浸感与交互感。不规律的生活节奏以及不确定性放大了Z世代消费者的情绪问题。消费者的情绪问题需要释放的出口，人们选择消费小件“奢侈品”来进自我“搞赏”。 •时代的不确定性，使得年轻消费群体更倾向于过好当下。在食物上满足自己的需求，美妆和护理上优先选用对皮肤和身体健康修护的护理品。 情绪解药，治