海外消费行业年度投资策略：2025扩品类、卡位全球，2026深度经营、品质、心智决胜

2025扩品类、卡位全球，2026深度经营、品质&心智决胜 海外消费行业年度投资策略 姓名初敏（分析师）证书编号：S0790522080008邮箱：chumin@kysec.cn姓名程婧雅（分析师）证书编号：S0790525070010邮箱：chengjingya@kysec.cn姓名李睿娴（分析师）证书编号：S0790525020004邮箱：liruixian@kysec.cn姓名叶彬慧（联系人）证书编号：S0790124070053邮箱：yebinhui@kysec.cn 2025年11月7日 摘要 •悦心：用户基础代际递增的娱乐消费有望持续繁荣。（1）IP经济：Kidult消费力持续释放，全球IP衍生品产业长坡厚雪，依托新媒介、新品类渗透，LABUBU、三丽鸥、Chiikawa等形象IP潮流文化通行全球。国内文化IP工业化能力和海外影响力上行，以东亚-东南亚-澳洲-欧美”为扩张路径，国内潮玩品牌IP/产品/渠道全面输出海外，未来仍将持续渗透中东非/南美等蓝海市场。以构建IP商业化飞轮为核心目标，国内玩家逐步强化上下游联动布局，IP消费迈向内容+商品+服务+体验融合，赛道拥挤度边际提升和精品化趋势愈发明显。上游关注手握海量文化IP资源，打通IP授权、影视化和衍生品商业变现通路的头部平台，受益标的：阅文集团；中游关注粉丝沉淀和深耕阶段能够坚守品牌稀缺性、提升跨媒介延展率、持续捕捉风潮变迁的头部玩家，受益标的：泡泡玛特、布鲁可。（2）线下文娱：现场音乐/体育需求确定性高，供给弹性明显，有望长期跑赢服务消费大盘，受益标的：携程集团-S、同程旅行、大麦娱乐。（3）线上社区：互联网UGC社区生态持续繁荣，关注构建PUGV内容生态飞轮，用户消费力上行和AI赋能带来商业化效率稳步提升的头部平台，受益标的：哔哩哔哩。（4）自我价值实现：受益于世俗化和开放程度提升，中东精神娱乐需求迸发，已形成多元产品矩阵，助力未来可持续增长。受益标的：赤子城科技。C端付费率提升&出海双轮驱动，美国已超越日本成为公司第二大付费用户国。B端与阿里巴巴合作打开电商营销，美图设计室收入位列中国在线设计赛道第一。受益标的：美图。社会结构转型，父母/学生职教观念从“退而求其次”转向“主动选择”，新增针对高中毕业生和本科毕业生的产品，就业率95%解决“摩擦性失业”，受益标的：中国东方教育。 •养身：茶饮：作为饮品的升级形态，现制饮品在中国及全球都有较大的渗透率提升空间，深耕供应链、产品“高质平价”，蜜雪集团、古茗作为龙头公司享受从产品到消费者再到加盟商的正向经营循环，通过复用加盟商和供应链资源，逐步成长为平台型公司，推荐标的：蜜雪集团，受益标的：古茗。消费环境/行为变迁，烟火气回归，现炒家常菜受欢迎。健康意识提升，体重管理年，粗粮主食化、主食零食化。受益标的：小菜园、十月稻田。 •美丽：2025年至今中国化妆品社零增速低于整体社零增速。线上各平台积极调整打法机制，仍有行业增量，抖音在营销、种草、转化、复购等环节均具备优势，随着各品牌加强布局，流量竞争激烈，我们认为精细化运营、提高效率为抖音平台竞争的核心。上美股份新品牌孵化与成长步入良性健康增长通道。主品牌韩束拓品类结构均衡化、抖音平台持续破圈突破平台单品牌天花板。受益标的：上美股份。新成分新概念不断涌现，口服美容/保健热度兴起。关注跨境电商布局，品类sku丰富，具备扎实基本功品牌的保健品全产业链集团。受益标的：金达威。电商代运营通过扩展品类和发力自有品牌，开启转型之路。以若羽臣、青木科技为代表的企业迎来新的成长期。受益标的：青木科技、若羽臣。 •全球化：受益于世俗化和开放程度提升，中东精神娱乐需求迸发。2024年赤子城科技超过60%收入来自中东北非市场，该部分收入增速超60%。目前已形成多元产品矩阵，助力未来可持续增长。受益标的：赤子城科技。C端付费率提升&出海双轮驱动，2025H1美图整体付费率提升至5.5%，美国已超越日本成为公司第二大付费用户国。B端与阿里巴巴合作打开电商营销，美图设计室收入位列中国在线设计赛道第一。受益标的：美图。关注出海履约端布局，极兔把握海外电商发展机遇，迎快速成长期。2025Q3东南亚包裹量20亿件/yoy+79%，加速增长。受益标的：极兔速递。关注海南自贸港封关政策落地打造对外开放标的。受益标的：中国中免。 •风险提示：国内及全球宏观经济波动；项目落地不及预期；零售不及预期；新进入者或已有竞争者带来的行业竞争加剧等。 目录C O N T E N T S 板块复盘：港股新消费龙头破圈，互联网核心资产价值回归 悦心：精神文明与技术变革同步兴起，看如何双向奔赴 养身：卡位健康化品类+供应链根基，打开新食饮新蓝海 美丽：小众品种突围，多品牌+出海策略并举弯道超车 新战略：把握海南封关、闪购、电商出海战略性布局机遇 受益标的盈利预测与估值 风险提示 1.1行情复盘：港股新消费龙头破圈，互联网核心资产价值回归 •截至10月24日，2025年中信港股通消费者服务/商贸零售/传媒板块指数-17.34%/+94.61%/+50.98%，在中信港股通一级行业中排名第2/5/30。 •2025年政策面/资金面/基本面共振下港股板块迎来强劲估值修复，一是全球降息周期，外资、南向资金大规模净流入；二是AI突破、市场风格切换带动腾讯、阿里、快手等港股互联网等核心资产价值重估；三是IP潮玩/茶饮/美妆板块新消费龙头基本面向好带来结构性行情。消费者服务板块整体走弱主要系权重股股价大幅下修，板块内部细分赛道表现分化明显，其中美团即时零售业务竞争边际加剧拖累股价表现，博彩/教育龙头表现较优。 数据来源：Wind、开源证券研究所（单位：%） 1.1行情复盘：港股新消费龙头破圈，互联网核心资产价值回归 •2025年前三季度南向资金累计流入11324亿元，主要流入银行/医药/商贸零售/非银/石油石化等行业；消费领域中商贸零售/传媒/消费者服务板块南向资金分别流入1203、554、545亿元，其中南向 资 金 港 股 通 持 股 占 比 较2024年 底 分 别+2.3%/+0.8%/-0.9%。 •2025年三季度阿里巴巴、美团、腾讯、哔哩哔哩、快手等国内核心互联网科技资产南向资金流入金额排名靠前；IP潮玩龙头泡泡玛特、名创优品股价回调幅度较大，资金净流出居前。 1.2个股持仓：Q1港股通持仓环比提升，子赛道龙头配置价值突出 •我们选取Wind开放式基金分类下的股票型基金和混合型基金中的偏股、平衡、灵活配置型基金，作为主动偏股型公募基金样本对TOP20港股通消费板块标的进行持仓分析：（1）2025Q3腾讯、阿里、哔哩哔哩等互联网资产重仓基金数量环比增长明显,基金持仓占比环比2025Q2有较明显提升；（2）2025Q3腾讯、阿里、快手、哔哩哔哩等重仓基金持股比例随增持基金增加增幅明显，美团、毛戈平、网易云音乐重仓基金数量环比下降但持股比例仍有提升，一定程度反映机构投资者对公司长期成长和市场格局边际变化的观点分歧。 目录C O N T E N T S 板块复盘：港股新消费龙头破圈，互联网核心资产价值回归 悦心：精神文明与技术变革同步兴起，看如何双向奔赴 养身：卡位健康化品类+供应链根基，打开新食饮新蓝海 美丽：小众品种突围，多品牌+出海策略并举弯道超车 新战略：把握海南封关、闪购、电商出海战略性布局机遇 受益标的盈利预测与估值 风险提示 2IP经济：融入全球消费者生活，服装/潮玩/食饮品类领跑 •2024年全球授权消费品市场规模突破3000亿美金，前十授权商占比68%。根据LicenseGlobal公布的《2025全球顶级授权商榜单报告》，2024年全球授权消费品市场规模为3079亿美金，较2023年增加267亿美元/同比增长10%，较2019年的243亿美元增长26.8%。 •服装（70%）被认为是增长潜力最大的品类，玩具（54%）、食饮（52%）次之。品牌授权不再局限于货架之上，它已融入消费者玩乐、穿着、放松和体验世界的方式之中。 •2024年华特迪士尼以620亿美元的授权零售额蝉联榜首，NBC环球表现尤为亮眼，其授权零售额飙升至170亿美元，较2023年大增55亿美元（增幅48%），跃居第四位，成为增长绝对值最高的公司之一。三丽鸥同样迎来跨越式增长，零售额达到84亿美元，同比飙升65%（+33亿美元），成功跻身TOP10，位列第十名。 数据来源：License Global、开源证券研究所 2.1IP玩具：Kidult消费力持续释放，“系统性”成就长青品类 •IP视角：本轮全球IP玩具消费高峰核心来自于代际成长，受80-00年代兴起的欧美影视/日本动漫等内容IP熏陶的一代人逐步成长为社会消费主力，基于怀旧、收藏动机消费推动，并通过代际传递将此类IP消费文化至低年龄段群体，表现在儿童IP玩具和青少年谷子产品市场逐步升温。 •快迭代、强互动的符号化潮流IP借助TIKTOK、INS等新社交媒体脱颖而出，依托直播电商场景系列化SKU形成小爆款，LABUBU、Hello Kitty、Chiikawa潮流文化通行全球，泡泡玛特、三丽鸥品牌影响力跃升。 2.1IP玩具：Kidult消费力持续释放，“系统性”成就长青品类 •品类视角：传统玩具龙头通过拼搭玩具（积木/拼装模型）、TCG卡牌（宝可梦/万智牌）、车辆模型（风火轮）等具备持续运营和深度社区互动特性的游戏类产品，通过构建一套循环激活互动欲望的玩家生态系统，表现出超越传统玩具业务的增长韧性，关键挑战在于维持核心系统的稳定性和创新性。 •以美泰王牌IP“风火轮”，IP平台化战略下持续输出品牌联名/主机游戏/线上综艺/线下赛事等跨媒介内容，不断焕活Kidult用户资产支撑品牌迎来第二春（根据美泰业绩会，成年风火轮玩家已超过1亿人），销售额连续8年高景气成长且未见颓势，印证了企业多部门协同规划能够平滑IP周期。 资料来源：乐高官网、万代GBWC官网、风火轮公众号、宝可梦大集结公众号数据来源：美泰公司公告、开源证券研究所 2.1IP玩具：Kidult消费力持续释放，“系统性”成就长青品类 •品类视角：国内龙头主动引领新兴品类。依托国内供应链，国内IP产业设计、开发人才红利释放，产品工艺精细度、设计感进步同时，在玩具品类创新逐步收获一席之地，搪胶毛绒、积木人、AI玩具等新兴品类引领潮流并成功向海外输出。 •泡泡玛特在毛绒经典载体上添加搪胶独特工艺创新，保留表情细节又具备治愈属性，可观赏可互动，为P诠释注入全新风格，2025H1泡泡玛特毛绒类产品收入同比增长1276%。 •布鲁可由积木人拼搭设计系统外延高性价比拼装小车产品线，结合变形金刚/奥特曼/蝙蝠侠等热门IP形成差异化竞争，海外社媒预告获海外粉丝好评，有望成为车模市场新势力。 2.1IP玩具：潮玩龙头经纬全球，南美/中东新兴潮玩市场可期 •区域视角：国内潮玩出海已成确定趋势，以先锋泡泡玛特为例，以“东亚-东南亚-澳洲-欧美”为门店扩张路径逐步辐射全球，并在东南亚、欧美、东亚先后完成需求验证，截至2025年11月1日，泡泡玛特北美/欧洲/亚太/港澳台落地门店55/25/79/35家。对比客群、线下渠道相似度较高的乐高，根据其官网各国门店分布，泡泡玛特欧洲/美洲/中东线下开店空间仍足。 •中东非/南美等新兴市场存在可观渗透空间。10月27日泡泡玛特中东地区首家门店亮相卡塔尔多哈机场，正式进军中东线下市场。根据欧睿，2024年中东非/南美潮玩市场份额为4.4%/9.9%，预计2025年潮玩市场规模分别达到41.4/18.9亿美元，对比乐高在中东/非洲/南美门店数量28/50家，渗透空间仍广阔。 2.2IP产业：国内产业链迈入下半场，构建IP可持续性飞轮 •上游国产IP产业崛起。当前影视市场正经历规模收缩与中小厂商淘汰，精品化趋势愈发明显，但经过市场筛选的优质作品经过口碑发酵形成现象级爆款，近年二游《原神》（米哈游）、3A《黑