日本在线广告：中小企业视角

执行摘要 日本这个全球第三大广告市场，其线上广告行业正在成熟。与其他国家相比，日本具有独特优势，传统广告形式仍占所有广告支出的约一半，超过了其他主要市场。日本线上广告行业具有巨大的增长潜力，将带来级联的经济效益，尤其有利于中小型企业（SMBs），这是经济的关键组成部分。 关键要点 2.中小企业报告了使用在线广告的一大系列好处，包括营收增长,成本效益和可测量性.2.1.80%许多中小企业认为，在线广告能够提供明确的洞察力来了解广告效果，从而为关键业务决策提供信息。 与谷歌合作，牛津经济学对日本九个行业的1000家中小企业进行了调查，以了解它们的在线广告策略、增长计划、采用障碍和投资回报率。 3. 在线广告为中小企业（SMB）带来了丰厚的投资回报率（ROI），88%期望它在未来三年内提高其活动的投资回报率。 87%许多中小企业认识到AI的潜力可以显著提高效率、创造力和投资回报率，但目前只有三分之一的有效调查对象正在利用AI进行在线广告。 在竞争激烈的在线广告领域导航和发展技术技能是中小企业（SMB）为解锁其在线广告投资进一步回报所面临的前两大障碍。 5.1.然而96%相信他们面临的挑战不会阻止他们的业务在未来几年扩大在线广告计划。 6. 中小企业可以借鉴顶尖企业的最佳实践30%受访者中的这些领导者在网上广告和人工智能的使用上更进一步。7. 为了支持中小企业成功利用在线广告实现其发展，我们建议利益相关方采取以下行动： 7.1. 提高中小企业对相关领域的意识与专业知识。 7.2. 投资中小企业的数字工具和技能。 7.3.帮助中小企业将人工智能整合到广告计划中，并由政策制定者提供明确的监管指导。 7.4. 动员政府和产业合作。 在线广告现状 引言 2024年，日本广告市场的支出达到7,673万亿日元，位居世界第三。1不到一半的金额用于线上渠道，这与全球两大最大的广告市场美国和中国（图1）形成对比2—每一个都超过75%的广告预算分配给了线上渠道。3这个差距为日本广告商提供了巨大的增长潜力，尤其考虑到该国复杂的广告行业和精通数字的民众。 广告支出正转向线上 通过与谷歌合作，牛津经济学对日本九个行业的1000家中小企业进行了调查，以探索它们的在线广告策略和经验，包括它们的增长计划、采用障碍和投资回报率。在样本中，我们识别出一组领导者，由采用在线广告最为领先的30%的中小企业组成，它们因此实现了更大的收益。5 中小企业正转向数字渠道来扩大其客户群，特别是当他们的目标受众越来越多地在网上花费时间和金钱时。预计各行各业都将出现在线广告的增长，但以数字为中心的行业——媒体和娱乐、IT、软件和电信——以及随着电子商务的兴起而日益激烈的零售业——比其他行业更积极地追求这一点（图3）。零售受访者指出在线广告在促进电子商务销售和推动流量至实体店方面所起的作用：“我们可以通过店内仅限的二维码或应用程序下载来推广忠诚度计划，从而增加客流量和用户留存。” 我们调查中的日本中小企业报告称，他们平均花费其年收入的13%用于广告，不同行业之间存在一些差异。6根据更广泛的日本广告生态系统，中小企业（SMB）的广告组合正越来越多地从传统广告渠道，如印刷品、电视和广播，转向在线渠道。三年前，中小企业平均将40%的广告预算用于在线渠道。如今，这一数字已超过50%。预计这一趋势将继续，在线渠道将在2028年占据预算的大多数（图2）。 中小型企业（SMBs）是日本经济中一个特别重要的组成部分，2023年占劳动力总数的86%和国内销售额的63%。4这些企业具有巨大潜力推动数字广告增长。中小企业使用广告吸引新客户、建立品牌知名度并提升销售额，为该国的经济增长做出了显著贡献。 SMB广告预算在线广告和传统广告（例如报纸广告、电视、广播）之间的分配，2021年与现在相比，与2028年的预期相比 图3：各行业的广告组合有所不同，但都期望在线广告在未来三年中占比增长 中小型企业看到了在线广告投资的一个明确的商业案例 例如，一家员工少于10人的酒店业受访者提到利用数字平台“在旅游高峰期迅速宣传特别促销和折扣”。近70%的酒店业企业预计由于线上广告计划，未来三年收入将增长超过10%。 各行业的中小企业已经从在线广告中感受到了显著的益处。受访者报告称，它在推动收入增长和实现更高的转化率方面比传统渠道更有效。 许多中小企业（88%）预期未来三年在线广告能带来积极回报。 中小企业正在利用在线广告生态系统的多样性获利 在线广告生态系统为中小企业提供多种选项以用于其广告活动。事实上，超过九成的受访者使用至少两种格式和三个平台。 搜索引擎广告（63%），重点投入在客户最活跃的地方（图4）。对于使用社交媒体的中小企业而言，社交媒体是单一最重要的广告形式，这与日本所有人口统计群体中社交媒体使用量的上升相符，EMARKETER表示。7 两种最常用的在线广告格式是视频和社交媒体（>80%），其次是 中小型企业重视在线存在的好处 在线广告为中小企业带来强劲的广告支出回报 各行各业的中小企业都认识到，在线广告具有独特的优势，这使它们能够传达并调整其广告策略以支持其业务需求。转向在线与在线广告实现关键业务成果的能力（特别是投资回报率（ROI））相一致。 基于什么能带来最高回报的策略。大多数中小企业表示他们持续监控不同广告方法的效果和投资回报率，并相应地调整他们的策略。 在线广告在驱动广告支出回报方面表现出色。中小企业将投资回报率视为相对于传统形式的在线广告的最大优势，我们大多数受访者（59%）将其评为前三项好处之一，其次是成本效益（37%）和衡量表现的能力（36%）。 投资回报率对中小企业至关重要，因为它们在财务和人员方面都主要运营在资源受限的情况下。这些限制意味着中小企业已经适应了改变广告 中小型企业也转向各种供应商为其在线广告活动提供支持。平均而言，它们使用五个平台，热门选择包括Instagram、Google、LINE、雅虎日本、Facebook、YouTube、推特、抖音、亚马逊和Mercari，每个平台都超过五分之一的患者在使用。多个平台的广泛使用表明了在线生态系统内部供应商竞争的激烈程度。当谈到确定用于在线广告的平台时，中小型企业优先考虑那些提供更高的客户转化率（82%）和效果与投资回报率（76%）的平台。 通过使用多种格式和平台，中小企业提升了它们的发展能力。与传统广告相比，至少一半的受访者认为在线广告在获取新客户（59%）和扩大国内影响力（50%）方面更有效。 使用数字测量工具和指标正在上升 在线广告的一个关键优势是能够提供清晰的、即时的活动表现洞察。五分之四的中小企业认为在线广告能够提供清晰的广告效果洞察，这有助于做出关键业务决策。许多最常用的平台提供全面的数字衡量工具，允许企业通过监测广告效果、转化率和投资回报率等指标来跟踪活动表现。 SMB中最常用的指标——展示量（73%）、点击率（67%）和每次点击成本（66%），因其简单性和即时洞察力而受到重视。这些指标通常由主要广告平台提供，使SMB能够获得，并对高效优化活动至关重要。 人工智能（AI）的出现为在线广告活动引入了进一步增强的工具。AI越来越被视为一种变革的力量，绝大多数中小企业认识到其提高效率、创造力和投资回报率（ROI）的潜力。目前，有三分之一的中小企业正在其活动中利用AI或AI支持的工具，另外44%计划在未来一年内采用这些技术。这一趋势表明，人们越来越有信心依靠AI来优化营销策略并取得更好的成果。 十分之七的中小企业报告称他们可以访问数字测量工具和指标；所有这些企业都将这种访问视为重要。这些工具使企业能够做出数据驱动的决策，并在实时中优化其广告策略。常用的工具包括分析套件，包括浏览器内（81%）和社交媒体上（73%）；这些是在相关广告平台的标准功能。 个性化使中小企业能够找到相关受众 受访者对于其目标客户隐私的责任意识很高。他们强调通过个性化广告（88%）平衡用户隐私与用户体验的重要性，并且大多数人说他们可以在不损害品牌信任和安全的情况下进行在线广告活动（84%）。 个性化是网络广告提供的关键差异化之一。它使广告商能够以高效的方式针对相关受众定制其信息。事实上，84%的中小企业认为个性化是网络广告最有效的方法。 有smb相信人工智能可以显著提高其广告活动的效率、创造力和投资回报率 克服挑战，把握中小企业的机遇 中小企业表示，投资在线广告的主要障碍是竞争环境（占32%），因为他们努力在国内外竞争者日益增加的多样化广告环境中脱颖而出。这一点对于目前无法获得数字工具和指标的中小企业尤其如此：他们发现各种广告格式和方法范围很广，感到困惑，这表明他们可能难以找到最佳方法来优化其可见性。 大多数中小企业认为他们的企业具备顺利转向线上广告所需的数字能力；这或许是因为线上广告的进入门槛低，只需要一台基本的笔记本电脑或智能手机即可运营。尽管如此，超过一半的受访者预计缺乏IT基础设施和数字工具将成为他们未来拓展线上广告的前三大障碍之一（51%），这表明他们担心可能会在技术能力进步时被落下。 竞争、专业知识和内部基础设施是采用在线广告的主要障碍 中小型企业预计未来三年将更大比例的广告预算用于线上，列举了诸如活动投资回报率更高等的一系列在线广告优于传统方法的益处。为了加速日本中小型企业的增长、最大化数字广告的回报并在国际上保持竞争力，解决可能限制其发展的挑战至关重要。在竞争激烈的线上 广告格局和发展技术技能是小企业（SMB）需要克服的前两大障碍，以便解锁其在线广告投资进一步的回报，超过一半的人从一份长清单中描述其中之一为他们最大的挑战（见图5）。值得注意的是，绝大多数人认为他们面临的挑战不会阻止他们的业务在未来几年扩大在线广告计划（96%）。 中小企业预计竞争格局将继续对其在线广告规模产生最大影响，大约三分之一的人称其为未来最大的预期障碍。 广告的下一阶段将是人工智能驱动，随着中小企业开始采取措施，以符合更广泛的广告行业趋势，来增强其广告能力。谈到生成式人工智能，仅有5%的人认为他们在能力上超越同行，而43%的人感到落后。对中小企业而言，人工智能漏洞是首要考虑的问题：73%的人认为，要发挥人工智能的潜力，需要谨慎行事，以负责任地减轻风险。这些风险可能包括隐私和安全，因为近九成的人认识到，作为客户数据可信赖的管理者至关重要。 技能被视为第二大障碍，五分之一的小型企业受限于有限的技术专长和专业知识。这对微型企业（四到九名员工）尤其如此，与较大的中小企业相比。小型企业通常缺乏专门的内部资源来开发和实施在线广告策略。 在我们受访者中，大多数人认为他们的数字技能与同龄人保持一致或落后。这种技能差距强调了有针对性地进行培训并获得外部支持以提升数字能力的必要性，以确保这些企业能够充分利用在线广告增长机会，并在市场中保持竞争力。 有中小型企业计划克服挑战，扩大其在线广告业务 从领导者学习最佳实践 专业外部支持可以提升在线采用率 领先的中小企业比它们的同行更有可能从在线广告中获益。它们发现它比传统形式更有效地获取新客户（由72%的选择对比54%的非领导者），带来更高的广告活动投资回报率（69%对比49%），并提高转化率（68%对比45%）。与非领导者相比，领导者还期望从在线广告中获得更大的业务利益（图7）。 一些中小企业在其在线广告投资方面表现突出，成果显著。我们在研究中识别出了一组领先的中型企业——占受访者的30%——涵盖所有行业和规模（有关领导组的详细构成，请参见附录）。这些领导者在线上花费的广告预算比例更高（平均65%，而非领导者的46%）。 外部组织可以帮助中小企业最大化其广告策略的影响力。目前，三分之二的中型企业使用广告代理机构和外部分顾问来领导和执行其活动策略。他们平均外包了其总体广告工作的二分之一，以及63%的在线广告工作。 一个代理公司。在未来三年内，使用外部代理公司的10个小企业中有超过7个预计广告活动的投资回报率