日本网络广告——中小企业视角

执行摘要 日本，全球第三大广告市场，一个强大的在线广告行业正在成熟。与其他国家相比，日本具有独特的地位，传统广告形式仍占所有广告支出的约一半，超过了其他重要市场。日本在线广告行业具有巨大的增长潜力，并带来级联式的经济效益，特别是对中小型企业（SMBs），这是经济的关键组成部分。 关键要点 1.中小企业正在充分利用多元化的在线广告生态系统。超过90%受访者至少使用两种广告格式和三种数字广告平台。 2.中小型企业报告了使用在线广告的一系列好处，包括营收增长,成本效益and可测量性.2.1.80%有相当一部分中小型企业认为，在线广告能够提供清晰的洞察力，从而了解广告效果并据此做出关键业务决策。 与谷歌合作，牛津经济研究所对日本九个行业的1000家中小企业进行了调查，以了解其在线广告策略、增长计划、采用障碍和投资回报。 3. 在线广告为中小企业提供强劲的投资回报率（ROI），88%期待它能在未来三年内提高其活动的投资回报率。 87%许多中小企业认识到AI的潜力，可以显著提高效率、创造力和ROI，但目前只有三分之一的受访者正在利用AI进行在线广告。 在竞争激烈的在线广告领域导航和发展技术技能，是小企业（SMB）解锁其在线广告投资进一步回报的前两大障碍。 5.1.然而96%相信他们面临的挑战不会阻止他们的业务在未来几年内扩大在线广告计划。 6. SMBs可以借鉴行业领先者的最佳实践30%受访者中。这些领导者在使用网络广告和人工智能方面更进一步。7. 要支持中小企业成功利用在线广告为其增长，我们建议利益相关者采取以下行动： 7.1. 提高中小企业（SMBs）的意识水平和技术专长。 7.2. 投资中小企业的数字工具和技能。 7.3.支持中小企业将人工智能集成到广告计划中，并得到政策制定者的明确监管指导。 7.4. 动员政府和行业合作伙伴关系。 在线广告现状 引言 2024年，日本广告市场规模达到7,673亿日元，位居世界第三。1不到一半的金额用于线上渠道，而与全球最大的两个广告市场美国和中国（图1）形成对比2—每个都把超过75%的广告预算分配给线上渠道。3这一空白为日本广告商提供了巨大的增长潜力，特别是考虑到该国成熟的广告业和精通数字的民众。 与谷歌合作，牛津经济研究院对日本九个行业的1000家中小企业进行了调查，以探讨它们的在线广告策略和经验，包括它们的发展计划、采用障碍和投资回报。在这份样本中，我们识别出一组领导者，由采用在线广告最领先的前30%的中小企业组成，它们因此获得了更大的利益。5 广告支出正转向线上 中小型企业正转向数字渠道以扩大其客户群，特别是随着其目标受众越来越多地将时间和金钱花在网上。预计各行业都将出现在线广告的增长，但以数字为中心的行业——媒体和娱乐、IT、软件和电信，以及随着电子商务的兴起而日益增长的零售业——比其他行业更积极地追求这一点（图3）。零售受访者提到在线广告可以在促进电子商务销售和推动流量到实体店方面发挥作用：“我们可以通过店内独有的二维码或应用程序下载来推广忠诚度计划，从而增加客流量和客户保留率。” 我们调查的日本中小型企业报告称，平均每年将13%的年收入用于广告，不同行业之间存在一些差异。6与更广泛的日本广告生态系统一致，中小企业的广告组合正越来越多地从传统广告渠道，如印刷品、电视和广播，转向线上渠道。三年前，中小企业平均将40%的广告预算用于线上渠道。如今，这一数字已超过50%。预计这一趋势将继续，到2028年，线上渠道将占据预算的大部分份额（图2）。 中小企业（SMBs）代表日本经济中一个特别重要的部分，2023年占劳动力86%和国内销售额63%。4这些企业有很大潜力推动数字广告增长。中小企业使用广告来吸引新客户、建立品牌知名度、促进销售，对国家的经济增长做出了重要贡献。 SMB在线与传统广告预算分配（例如报纸广告、电视、广播），2021年与现在相比以及预计到2028年的情况 图3：各行业广告组合有所不同，但都期望未来三年线上占比能增长 中小企业看到了在线广告投资的清晰商业理由 例如，一家拥有不到10名员工的酒店业受访者提到利用数字平台“在旅游高峰期快速宣传特别促销和折扣”。近70%的酒店业企业预计由于在线广告举措，未来三年收入将增长超过10%。 各行各业的小型企业已经从线上广告中感受到了显著的效益。受访者报告称，它在推动收入增长和实现更高的转化率方面比传统渠道更有效。 许多中小企业(88%)预计未来三年在线广告将获得积极回报。 中小企业正在利用在线广告生态系统的多样性 搜索引擎广告（63%），着重于在最活跃的客户群体中投入精力（图4）。对于使用社交媒体的中小企业而言，社交媒体是其中最重要的单一广告形式，这与日本所有人口群体中社交媒体使用量的增长趋势相符，EMARKETER的数据显示。7 在线广告生态系统为中小企业为其活动提供了广泛的选择。事实上，超过九成的受访者使用至少两种格式和三个平台。 两种最常用的在线广告格式是视频和社交媒体（各超过80%），其次是 中小企业珍视在线存在的优势 在线广告为中小企业带来显著的广告支出回报 各行业的中小企业都认识到在线广告具有独特的优势，这使它们能够根据自身业务需求制定和调整广告策略。转向在线与在线广告实现关键业务成果（具体指投资回报率ROI）的能力相一致。 基于什么能带来最高回报的策略。大多数中小企业表示，他们持续监控不同广告方法的效果和投资回报率，并据此调整其策略。 在线广告擅长于其驱动广告支出回报率的能力。中小企业将投资回报率视为相对于传统格式的在线广告的最大优势，在我们的受访者中（59%）将其列为前三项优势之一，其次是成本效益（37%）和衡量绩效的能力（36%）。 投资回报率对于中小企业至关重要，因为它们在资金和人员方面都很大程度上受到资源限制。这些限制意味着中小企业很适应改变其广告 中小企业也将其在线广告活动转向一系列供应商。平均而言，他们使用五个平台，流行的选择包括Instagram、Google、LINE、雅虎日本、Facebook、YouTube、X、抖音、亚马逊和Mercari，每个平台都有超过五分之一的受访者使用。多个平台的使用广泛表明了在线生态系统中供应商竞争的激烈程度。当谈到确定用于在线广告的平台时，中小企业优先考虑那些提供更高客户转化率（82%）和效果及投资回报率（76%）的平台。 通过使用多种格式和平台，中小企业提高了它们增长的能力。与传统的广告相比，至少一半的受访者认为在线广告在获取新客户（59%）和扩展其国内影响力（50%）方面更有效。 使用数字测量工具和指标的兴起 中小企业最常用的指标——展示次数（73%）、点击率（67%）和每次点击成本（66%），因其简单性和即时洞察力而受到重视。这些指标通常由主要广告平台提供，使中小企业能够获得这些指标，并对于高效优化活动至关重要。 在线广告的一个关键优势是能够提供清晰的、即时的对活动表现的洞察。五分之四的中小企业认为在线广告能够提供清晰的广告效果洞察，从而为企业关键决策提供信息。许多最常用的平台提供全面的数字测量工具，允许企业通过监控广告效果、转化率和ROI等指标来跟踪活动表现。 人工智能（AI）的出现为在线广告活动带来了进一步增强的工具。AI正越来越多被视为一种变革力量，绝大多数中小企业（SMB）都认识到它提高效率、创造力和投资回报率（ROI）的潜力。目前，三分之一的中小企业正在其活动中利用AI或AI支持的工具，另外44%的计划在未来一年内采用这些技术。这一趋势表明，人们越来越相信AI在优化营销策略和实现更好成果方面的作用。 十家中有七家的小型企业报告它们能够获得数字测量工具和指标；所有这些企业都认为这种获取很重要。这些工具使企业能够做出数据驱动的决策，并在实时中优化它们的广告策略。常用的工具包括分析套件，包括浏览器内（81%）和社交媒体（73%）；这些是相关广告平台的标准提供。 个性化使SMB能够找到相关受众 个性化是线上广告提供的主要差异化优势之一。它使广告商能够以非常有效的方式将其信息定制给相关受众。事实上，84%的中小企业认为个性化是线上广告中最有效的策略。 受访者对其目标客户的隐私负有高度责任感。他们强调了通过个性化广告（88%）平衡用户隐私与用户体验的重要性，并且大多数人说他们可以在不损害品牌信任和安全的情况下开展在线广告活动（84%）。 有百分之多少的中小企业相信人工智能可以显著提高其广告活动的效率、创造力和投资回报率 克服挑战，抓住中小企业的机遇 小型和中型企业表示，投资在线广告的主要障碍是竞争格局（32%），因为它们努力在国内外竞争者不断增加的多样化广告格局中脱颖而出。这对于目前无法获得数字工具和指标的小型和中型企业尤其如此：它们发现广告格式和方法的范围很广令人困惑，表明它们可能难以找到最佳方法来优化其可见性。 大多数中小企业认为他们的企业拥有实现顺利转型到线上广告所需的数字能力；这或许是由于线上广告的进入门槛较低，只需一台基本的笔记本电脑或智能手机即可运营。尽管如此，超过一半的受访者预计缺乏IT基础设施和数字工具将成为他们未来扩大线上广告业务的三大主要障碍之一（51%），这表明他们担心随着技术能力的进步可能会被落伍。 竞争、专业知识和内部基础设施是采用在线广告的主要障碍 中小企业预期在未来三年将更大比例的广告预算用于线上，并列举了一系列在线广告优于传统方法的益处（例如，活动投资回报率更高）。为了加速日本中小企业的增长、最大化数字广告的回报并在国际市场保持竞争力，解决可能限制其进步的挑战至关重要。在竞争激烈的线上 广告格局和发展技术技能是小企业需要克服的前两大障碍，以解锁其在线广告投资的进一步回报，超过一半的人从一份长长的名单中描述其中之一为他们的首要挑战（见图5）。值得注意的是，绝大多数人认为他们面临的挑战不会阻止他们的业务在未来几年内扩大在线广告计划（96%）。 中小企业预计，竞争格局将继续对其在线广告规模扩展产生最大影响，大约三分之一的人将其列为未来最大的预期障碍。 人工智能将成为广告的下一代，因为中小企业正开始采取措施，以符合更广泛的广告行业，提升其广告能力。在生成式人工智能方面，只有5%的人认为他们的能力比同行领先，而43%的人觉得他们落后。对中小企业来说，人工智能的漏洞是首要考虑的问题：73%的人认为，利用人工智能的潜力需要谨慎，以负责任地降低风险。这些风险可能包括隐私和安全，因为将近九成的人认识到，作为客户数据可信的管理者是非常重要的。 技能被认为是第二大的障碍，五分之一的中小型企业受限于有限的技术专长和专业知识而受到最大约束。这尤其适用于微企业（四到九名员工），与较大的中小型企业相比。小型企业通常缺乏专门的内部资源来开发和实施在线广告策略。 在我们受访者中，大多数认为自己的数字技能与同龄人或落后于同龄人。这种技能差距强调了有针对性的培训和外部支持以增强数字能力的需求，以确保这些企业能够充分利用在线广告增长机会并在市场中保持竞争力。 尽管面临挑战，许多中小企业计划扩大其在线广告业务 从领导者身上学习最佳实践 专业外部支持可提升在线推广 领先的中型企业的在线广告收益可能性高于它们的竞争对手。它们发现，在获取新客户方面（72%选此项，而非领导的54%）、在广告活动上获得更高的投资回报率（69%vs. 49%）以及提高转化率方面（68% vs. 45%），在线广告比传统形式更有效。与那些非领导者相比，领导者还期望从在线广告中获得更大的业务利益（图7）。 一个代理机构。在未来三年内，超过十分之七使用外部代理机构的SMB预计广告活动的投资回报率将提高10%或更多，而相比之下，不使用代理机构的受访者中只有一半预计会提高。 一些中小企业在在线广告投资方面表现出色，超越了同行。我们在研究中识别出一组领先的中型企业——占受访者总数的30%——涵盖所有行业和规模（有关领导组的详细分类，请参阅附录）。这些领导者在其广告预算中，在