上海家化(600315)多品牌焕新升级，强变革稳拓增长

上海家化(600315) 证券研究报告 化妆品/公司跟踪研究报告/2025.09.21 投资评级:买入(维持) 核心观点 组织架构调整完毕，以品牌为作战单元。董事长林小海2024年6月上任，带动事业部和人才焕新，将原“以渠道为中心”的组织架构，转变为“以品牌为中心”，调整个护事业部、美妆事业部，新设创新事业部；同时吸引外部人才加盟，打造更敏捷、扁平、高效的组织。 夯实“四大聚焦”举措，品牌定位焕新升级。公司变革核心为“四大聚焦”举措，1）聚焦核心品牌：锚定高景气细分品类，提高细分市场占有率，同时培育核心单品，对老单品焕新升级及推出高客单新品等，期望细分品类进入行业前三；2）聚焦品牌建设：全品牌定位焕新升级，聚焦核心品牌，将品牌划为三梯队按需分配资源；3）聚焦线上渠道：渠道端策略转变为以线上为主，抖音自播间体系搭建完毕，持续推动线上份额提升；4）聚焦效率：前台加速迭代、中后台精简、优化包材及供应链创新，提升“人效”和“品效”。 ❖佰草集、美加净等系列上新，期待新品带动收入和品牌力齐升。佰草集9月上新“修源五行仙草油”，定位以油养肤、中药抗老，目前品牌核心系列包括“新七白焕白、御龄奢护、太极修护”等，新推重磅修源系列有望在双11大促贡献增量。美加净8月推出新品“蜂胶护手霜”，蜂胶与贵妇面霜同源，提取技术来自农科院蜜蜂研究所，未来美加净将以“手霜”品类为主，建立长期用户口碑和品牌价值。六神上半年上新驱蚊蛋和香氛沐浴露等重磅新品，带动客单价企稳回升，下半年投放加大下有望带动秋冬季洗护品类收入增长。数据维度看，2025年1-8月玉泽在抖音和天猫均高双位数增长，佰草集在抖音数倍增长，且已形成大单品集中、新系列逐步起量的产品结构。 分析师耿荣晨SAC证书编号：S0160525070002gengrc@ctsec.com 联系人陈思chensi01@ctsec.com ❖投资建议：公司聚焦四大战略调整，品牌定位焕新升级，六神稳住基本盘、美妆品牌发力线上、创新品牌逐步起量，看好经营质量提升下的业绩反转。我们预计公司2025-2027年实现归母净利润3.52/4.80/5.71亿元，对应PE分别为51.1/37.4/31.5倍，维持“买入”评级。 相关报告 1.《美妆业务高增，经营质量逐步回暖》2025-08-242.《持续推进品牌战略和建设，期待业绩拐点》2024-10-303.《转型变革期业绩承压，聚焦资源期待拐点》2024-08-22 ❖风险提示：宏观经济波动；消费者信心不足；行业竞争激烈。 内容目录 1组织架构调整完毕，品牌定位焕新升级.......................................................................31.1组织架构调整完毕，以品牌为作战单元...................................................................31.2采取“四大聚焦”举措，品牌定位焕新升级.............................................................42加速推新贡献增量，近期数据表现优秀.......................................................................62.1佰草集、美加净等系列上新，期待新品带动收入和品牌力齐升.....................................62.2佰草集、玉泽在抖音翻倍增长，六神维持稳健增速....................................................93风险提示.............................................................................................................10 图表目录 图1：上海家化“四大聚焦”战略...............................................................................4图2：上海家化品牌矩阵健全.....................................................................................5图3：佰草集9月4日推出“修源五行仙草油”.............................................................6图4：美加净8月25日推出新品“蜂胶护手霜”...........................................................7图5：上海家化驱蚊蛋登顶天猫驱蚊水热销榜................................................................7图6：上海家化香氛沐浴露登顶天猫沐浴露新品榜..........................................................7图7：上海家化核心品牌线上电商数据.........................................................................9图8：玉泽24M8-25M7产品系列拆分........................................................................9图9：佰草集24M8-25M7产品系列拆分....................................................................10图10：六神24M8-25M8产品系列拆分...................................................................10 表1：上海家化品牌事业部调整情况............................................................................3表2：上海家化高管任职部分整理...............................................................................4表3：上海家化品牌定位调整情况...............................................................................6表4：上海家化2025年旗下品牌推新整理....................................................................8 1组织架构调整完毕，品牌定位焕新升级 1.1组织架构调整完毕，以品牌为作战单元 董事长林小海2024年6月上任，带动事业部和人才焕新。林小海为上海家化CEO兼总经理，1995-2016年服务于宝洁，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队等领域，2014-2016年担任宝洁公司大中华区营销总裁。过去一年间，林总推动上海家化经历了一场围绕渠道、品牌、产品和组织的深刻变革。事业部重新以核心品牌为中心进行组织设计，调整个护事业部、美妆事业部，新设创新事业部；同时吸引外部人才加盟，打造更敏捷、扁平、高效的组织。 美妆事业部：公司聘请科蒂中国前总经理陈旻担任美妆事业部总经理，其曾成功推动修丽可、理肤泉等品牌的多渠道转型其在功效护肤与数字化战略领域的丰富经验，将直接赋能玉泽、佰草集等核心品牌的升级。相宜本草前高管徐昕女士出任美妆事业部玉泽品牌总监，推动玉泽的年轻化转型与渠道革新。 个护事业部：六神品牌总监薛莹由美妆板块轮岗而来，其深耕洗护领域，将主导品牌在户外场景与香氛品类的突破。 创新事业部：任命钱薇为创新事业部总经理，六神原总监调往启初，启初原总监调任高夫，美加净品牌总监则调至家安，通过跨品牌经验共享实现精细化运营。 职能体系方面：上海家化部分高管卸任，如原副总经理叶伟敏、原首席财务官韩敏、原海外事业部总经理陈静都陆续卸任。罗永涛先生在接任首席财务官后，于2025年3月正式被任命为董事会秘书，形成财务与资本运作的一体化管理。 以品牌为中心，重点发展线上渠道。在组织架构上，过去公司只有一个电商部门掌控所有品牌的线上运营，线下在全国各地成立了20多家分公司进行管理。而此次的重要改革，是将原本“以渠道为中心”的组织架构，转变为“以品牌为中心”，每个品牌都会单独组织运营团队，负责品牌的全渠道运营。在线下渠道将单独将旗下子公司、分公司进行关闭，相关业务归入上海家化销售有限公司，并新设“营销中台”，负责服务前端的品牌和事业部。 1.2采取“四大聚焦”举措，品牌定位焕新升级 破旧立新，四大聚焦。公司变革的核心是“四大聚焦”举措，集中资源率先发展第一梯队品牌，前台加速迭代，中后台精简，提升“人效”和“品效”。 数据来源：上海家化公众号、财通证券研究所 聚焦核心品牌：1）锚定高景气细分品类，提高细分市场占有率，如佰草集“大白泥”面膜作为战略单品表现亮眼，在电商平台的美白细分榜单持续领跑10天以上，成为2025年首个破亿单品。2）培育核心单品，对老单品焕新升级以及推出高客单新品等，包括六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜油敏霜、佰草集大白泥膜等，根据化妆品观察公众号，大白泥跻身亿元级单品，天猫搜索量同比上涨396%、抖音搜索量上涨756%。公司在大会中提出，在聚焦核心品牌和品牌建设后，期望2025年上海家化将诞生3个亿元大单品，2026年目标进一步提升至10个。 聚焦品牌建设： 第一梯队：六神和玉泽：1）六神：以“专业驱蚊科技+年轻化形象”精准触达用户，发力户外+洗浴场景，上半年推出的六神清爽香氛沐浴露荣登天猫沐浴露新品榜TOP1，品牌调整完毕后有望重回增长2）玉泽：玉泽全面升级皮肤屏障修护系列，强化“医研共创”背书，升级品牌专业化形象，价格体系已实现重新定位。1H2025玉泽收入实现两位数增长，其中抖音自播GMV翻倍增长，干敏霜与油敏霜合计占到品牌业绩的七成，第二梯队产品大分子防晒/B5系列也实现增长。 2）第二梯队：佰草集和美加净。佰草集传承并革新中国特色本草护肤理念，以全新升级的新七白美白系列为核心驱动，深化消费者使用场景教育，有效提升客单价与用户复购率。1H2025佰草集品牌收入同比增长50%以上，品牌在美白人群中的渗透率不断提升。美加净塑造美加净科学化专业化护手的品牌新形象，并通过聚焦新品手霜进行圈层人群场景化营销，打造消费者品牌口碑。 3）第三梯队：高夫、启初、双妹、家安等。高夫全新推出“控油祛痘系列”，618期间跻身抖音、京东、天猫等主要电商平台细分榜单前十名；启初推出多维舒缓系列，以青蒿为核心成分聚焦解决婴幼儿“干敏红”问题，并联合“老爸测评”进行功效实证背书，实现双位数增长和市场份额的稳步提升；双妹新升级玉容油于618期间获天猫500元精华油热销榜第一，品牌上半年实现高双位数增长。 聚焦线上渠道：过去公司采取以渠道驱动的商业模式，且渠道层面主要集中于线下，而当下美妆个护线上份额迅速提升，公司重新调整战略，渠道端策略转变为以线上为主，抖音自播间体系搭建完毕，2Q2025整体国内线上渠道同比+34.64%，其中佰草集在美白领域渗透率持续提升，六神推出高端香氛沐浴露系列，占领线上市场份额。 聚焦效率：公司采取精细化运营管理，2025年上半年供应链端通过包材成本优化、物流效率提升及供应网络创新，降低仓储周转、库存水平及履约成本。 2加速推新贡献增量，近期数据表现优秀 2