2025年假日购物：美国消费者寻求早期优惠（英）

零售实践2025年假日购物：美国消 费者抢购早鸟优惠 他们担心通货膨胀，正在寻找性价比，因此美国消费者在这个假期正在改变他们的购物习惯。 “人们计划花费与过去大致相同的美元金额，但他们会把消费转向必需品，而不是非必需品，”麦肯锡高级合伙人说爱米莉·里斯勒而且，她补充说，美国消费者已经开始了为冬季假日购物。这些是从最新的ConsumerWise调查中获得的见解，该调查于7月25日至8月3日在现场进行。该调查询问了全国4000多名消费者关于他们的计划。2025假日购物季. 本集讨论了调查的亮点——以及这对零售商和消费品公司的启示麦肯锡消费者与零售播客，由莫妮卡·托里埃洛主持。以下是对话的编辑文稿。(订阅播客.) 莫妮卡·托里埃洛：“我将主要购买礼品卡，因为我实在负担不起其他任何商品的运费。”这句话是一位参与我们最新ConsumerWise研究的美国消费者中的女性婴儿潮一代所说的。她的观点得到了许多其他消费者的共鸣。事实上，礼品卡是美国消费者在这个假日季节计划购买的首要商品。 是的，我们知道现在才九月，但我们专门为2025年假日购物季推出这期节目，因为今年的假日购物季又提前开始了。为了探讨我们从ConsumerWise调查中获得的假日购物洞察，我们非常荣幸地邀请麦肯锡高级合伙人Emily Reasor来做客播客。Emily在我们丹佛办公室工作；她负责全球专业零售业务。她的专业领域包括突破性增长、分析、定价和利润率管理。她今天将分享的发现和洞察，对于零售商和CPG（消费品）公司在规划非常重要的2025年假日购物季将非常有帮助。 感谢你今天加入我们，艾米丽。我们将从一个非常简单的问题开始：你开始度假购物了吗？ 爱米丽·里斯尔：当然。我和许多人一样，已经把购物提前了。作为一名妈妈和妻子，是的，我已经开始思考和计划接下来的假日季节了。 莫妮卡·托里埃洛：所以你是那个越来越多人提前购物群体中的一员。但在此之前，我们得先当消费者计划购物，我们来谈谈how他们的感受。描述我们在进入2025年假日季节时，在消费者情绪方面所看到的情况。 爱米丽·里斯尔：不幸的是，又是一个消费者告诉我们她非常不确定的年份。如果我们看看情绪趋势，它已经从2024年的峰值回落。净情绪比2024年低了35%。有趣的是，尽管我们并没有看到负面消费者情绪的巨大增加，但购物者有些困惑，不确定该怎么做。我听到人们使用的词语是“胆怯”。今年的购物者很胆怯，这也是为什么我们看到人们更倾向于提前计划并改变他们的消费模式的原因。 莫妮卡·托里埃洛：什么最影响消费者情绪？是关税? 是不是通货膨胀? 这是地缘政治吗？是什么具体的驱动因素让消费者感到不确定或胆怯？ 爱米丽·里斯尔：当然，所有那些事情都很重要。消费者面临的问题有很多。但当我们深入研究数据时，通货膨胀是最大驱动力,定价，以及整体的性价比。有趣的是，关税的影响对消费者情绪自年初以来略有下降。我认为部分原因是消费者现在更习惯于听到有关关税的新闻，而年初时这种情况则令人震惊。但主要驱动力仍然是——如同过去几个季度一样——通货膨胀. 寻找价值 莫妮卡·托里埃洛：鉴于消费者的不确定性，你认为这个假日季的消费将是什么样子？与以往相比，今年的消费将有何不同？ 爱米丽·里斯尔：我们对这个问题做了一些调查工作。我认为有些事情将相当一致，而有些事情将有所不同。在一致的那部分，看起来——在总体层面——消费者打算要消费。是的，会有节日购物。它大概会是同一个数量级：人们计划花费的金额大致和过去差不多。 将会不同的是他们将要花在哪里。他们将把开支转向必需品，而不是随意品。你通过谈论礼品卡开始了这个播客——这是这种转变的一个例子。而人们计划要花掉的最大类别是食品杂货——所以，再次强调，是必需品而不是随意品。 莫妮卡·托里埃洛：我们最近在《ConsumerWise》文章中讨论过一件事是消费者情绪与消费行为之间的差异曾经，情绪支配着消费，但现在，即使消费者表示他们不确定经济状况或对财务前景的看法，他们中的许多人仍然维持着消费水平。在接下来的几个月里，您如何看待这一点的发展？哪些因素可能会影响消费者支出与消费者情绪是保持一致还是出现分歧？ 爱米丽·里斯尔：那是个棘手的问题；那是在让我看看我的水晶球。我想我们会看到类似的消费水平，而且我们会看到类别和价格点的组合将发生相当显著的变化。我们还会看到回归价值，所以促销将很重要。ConsumerWise的一些最新数据显示，三分之二的消费者计划在黑色星期五之前开始他们的假日购物。那是个相当惊人的数字。最初，黑色星期五是假日购物的开始，而现在大多数消费者都在说，“我会在那之前就开始这个过程。” 对我来说，这表明，“是的，我仍然打算消费，但我真的会去寻找合适的产品和很好的性价比。”我们已经经历了好几年的高通胀和价格水平 消费者仍然觉得不正常，因此寻找折扣将成为2025年的一大主题。 莫妮卡·托里埃洛：谈到价值导向型消费者，我们是否有关于他们如何进行降级交易的数据？他们的首选降级行为是什么？他们是否在更便宜的零售商处购物？他们是否在改变他们的包装大小购买？ 爱米丽·里斯尔：四分之三的消费者告诉我们，他们打算在一定程度上进行降级消费，这反映了美国当前净情绪的变化。消费者进行降级消费的方式有几种。第一种是通过改变购买的数量：比如更小包装的尺寸等等。在某些情况下，他们会推迟购买。我们确实观察到，在某个零售商内部品牌有所降级，或者转而购买其他零售商的产品。当然，我们预计在这样的时刻价值渠道会表现很好，因为消费者正在寻找更实惠的商品和更热烈的促销活动，因此他们会降级到更低的价格点或折扣渠道。 我们确实看到一些使用“先买后付”——这是我们往年所见的一种趋势，我们预计它将相对稳定。这并非最普遍的行为，但我们看到相当一部分消费者在使用该选项，试图量入为出。 人口群体间的差异 莫妮卡·托里埃洛：早期的假日购物趋势是否存在任何人口统计的细微差别？ 爱米丽·里斯尔：我们看到各个群体中的趋势，但最显著的变化发生在千禧一代。考虑到该群体的规模和消费能力，我们预计影响将是相当显著的：零售商将看到该群体在8月、9月和10月的消费大幅增加——而11月和12月的消费可能减少。 莫妮卡·托里埃洛：所以你在年龄群体之间存在差异。那么收入群体呢？ 爱米丽·里斯尔：与我们所见过的其他消费不确定性高的时期非常一致，你倾向于看到低收入家庭支出更多回撤。我们现在也看到了这一点。所有收入水平都有一些回撤，但最大的是低收入水平。 对零售业的影响之一是它将呈现出双峰分布。在高端价格点和品类上，消费者的稳定性更高。有很多产品会转向价值型。但当你在中间陷入困境时，无论是理念还是价格点，这些往往是零售业在这些重大不确定性时期面临的最大挑战的领域。 莫妮卡·托里埃洛：消费者如何看待他们计划今年在自身开支和为他人开支之间分配预算？ 爱米丽·里斯尔：自我消费依然相当保守，至少根据消费者告诉我们他们期待在这个假日季节做的事情来判断。他们更多的关注是将额外的美元用于赠送礼物。有趣的是，即使在赠送礼物方面，我们也看到一种偏斜趋势： “我怎样才能确保我的美元被花在那些我能确信会被好好利用并对收礼人产生影响的物品上？” “赠送”作为一个主题 莫妮卡·托里埃洛：让我们谈谈对企业的影响。首先，零售商和品牌在这个假期期间能否利用任何趋势或有前景的机会？ 爱米丽·里斯尔：消费者总喜欢有点小享受，有点小逃避，无论价格点。我想这就是为什么某些类别在2020年和2021年表现异常出色——美妆类别一想到这一点，餐馆就是另一个例子——因为它们提供了一种小小的逃避。我们看到这种想法持续存在。 另一个重大影响是赢得假日购物的时间就在现在。零售商需要思考商品如何在店内和在线展示，甚至消费者在过道中需要店员提供怎样的帮助。我们已经讨论过价值、促销活动、优惠和折扣，以及它们对消费者的重要性。我认为“提前拉动”这一概念将持续存在——我们相信它正在更早地发生。因此，零售商及其供应商通常在第四季度考虑的许多活动，正以一种非常实质性的方式渗透到第三季度。 莫妮卡·托里埃洛：再详细说说。零售商在这个假日季可以采取哪些具体行动？零售商在为假日季做好充分准备方面，正在做哪些有趣或独特的事情？ 爱米丽·里斯尔：我们开始看到一些零售商提前考虑节假日了。当然，消费者不希望在九月看到圣诞节的商品——那很令人困惑——但他们正在考虑礼品。某些零售商正在寻找那个平衡点，他们提供更通用的礼品服务，不仅仅是关于返校、感恩节或圣诞节，而是以礼品为主题，或者以逃离或款待为主题——这样既能抓住消费者的当下需求，又能捕捉到那个时刻，知道有人可能实际上正在为三到四个月后的购物做准备。 一个有趣的例子就是我们在DIY或家居领域看到的。如果你看Home Depot、Lowe's或Ace Hardware，这些零售商传统上非常专注于基础商品，并在全年保持一致的品种。但他们过去几个假日季中做的一些事情是，在第三季度和第四季度更加专注于家居装饰和礼品。这显然是一个有意向的策略，旨在将增量客流引入他们在下半年的门店，并让一个新的购物群体接触那个品类和渠道，他们之前几乎从未在这些零售商那里花过多时间。 零售商还应考虑他们的商品销售策略，正如我所说，他们的促销和折扣策略，要知道这些策略需要持续数月，直至假日季节来临。他们需要确保他们的策略适合消费者，同时也符合损益表。零售商开始思考：“我该如何开展聪明的促销活动，以推动消费者增量——满足购物者的需求，建立忠诚度围绕品牌，但也要确保它对损益表有帮助吗？” 莫妮卡·托里埃洛：Cpg玩家呢？消费品公司有哪些制胜策略？ 爱米丽·里斯尔：当然，食品和非食品之间存在差异。在食品领域，我们当然仍然会看到许多事情在11月和12月期间高度集中。但对于耐用品、服装等行业，现在是许多供应商支持其零售合作伙伴的时候了。对于任何直面消费者渠道, 他们零售合作伙伴所看到的那种趋势，他们也将经历——所以，送礼需求将会比他们过去可能预料的更早到来。 最后，像供应和缺货这样的问题在假日季节总是致命的。那聚焦运营卓越需要持续一段较长时间，因为消费者早在八九月就开始考虑这些场合了。 莫妮卡·托里埃洛：你们有没有预期这个假日季哪些产品类别会热销？或者哪些类别相比往年可能下滑？ 爱米丽·里斯尔：不幸的是，我们的ConsumerWise研究显示，这将是一个充满挑战的年份。在消费者告诉我们他们计划花费的内容方面，红色多于绿色，差距相当大。我们没有看到像COVID复苏年那样的突破性类别。在总体层面，我们预计大多数类别将保持不变或下降，因为消费者告诉我们要相对于他们前一年的支出削减开支。 个性化中的AI优势 莫妮卡·托里埃洛：2024年，个性化促销和忠诚计划是我们向零售商和CPG公司强调的事项之一。今年在这两者中或两者都有任何见解吗？ 爱米丽·里斯尔：这些能力对零售商来说非常重要，而且我认为它们现在甚至更重要，有以下几个原因。正如我们所说，2025年的消费者真的会寻找折扣。他们想要合适的产品和合适的价格。所以，如果我是零售商，了解这一点——并且也知道我不希望持续几周进行大规模促销——我该如何利用更精准的促销活动，为最需要价值的消费者提供价值？我可以通过忠诚度计划来实现这一点。今年的忠诚度计划将越来越重要。拥有高价值和提供 通过其他收益与购物者的个性化互动将影响哪些零售商在这个假日季节脱颖而出。 莫妮卡·托里埃洛：在这方面，使用生成式AI或分析有优势吗？ 爱米丽·里斯尔：我们很多方面已经度过了试点阶段。对于在这个背景下规模使用分析和生成式AI的公司，我们看到了两个主要区别。第一个是它们能够更加精细地他们如何进行个性化这不仅仅是一小部分高层细分市场；他们开始为非常细分的消费者群体进行个性化定制，因为他们可以在不同的颗粒度级别上运作。 第二是速度：代理式AI正允许公司以与过去完全不同的速度完成事务。在这种情况下，这意味着他们能够更快地发现趋势——并对这些趋势做出反应——无论是通过个