2023 年美国假日购物 ： 消费者谨慎和零售商弹性

2023年美国假日购物：消费者谨慎和零售商弹性 越来越长的假日购物季节的最后阶段对零售商来说至关重要，特别是在消费者关注价值和新的购物旅程时。 Colleen Baum，Tamara Charm和Kelsey Robinson 一年后在适度的销售增长中，零售商面临着关键的假日销售季节。每个人心中的大问题：消费者-其消费习惯已经挑战了抑制通货膨胀的努力-最终会退缩吗？ 2020年3月，我们开始定期进行消费者调查，并将我们的研究和分析与第三方美国支出数据相结合，以收集自COVID - 19大流行以来消费者情绪如何转变的见解。 尽管购物者的感觉比去年同期好，但消费者对美国经济的总体看法是不确定的。这意味着零售商没有保证的胜利，因为消费者决定在剩下的时间里花费多少 一些消费者会降价，而另一些则会挥霍。无论他们的假日购物策略如何，零售商都在寻找与客户联系的方法。 假日购物季，这可能占自由支配零售商销售额的40%。 一些消费者会降价，而另一些消费者会挥霍。无论他们的假日购物策略如何，零售商都在寻找与客户联系的方法。一些企业强调会员和忠诚度计划，这些计划带有折扣和早期交易机会。价格匹配保证和扩大的退货窗口-长达四个月In some cases — are other strategies retailers are implemented. These purchaseincreases, however, are only one part of the equation: retailers, if they haven not alsoinvestment in an improved supply chain and omnicannel experience to provide greaterconven 零售商在过去几年中已经将许多这些策略付诸实施，但在高风险的充满挑战的环境中，它们是否足以满足消费者的期望，同时还能主动管理商店成本和履行费用？ 本文介绍了麦肯锡的ConsumerWise团队和我们最新的消费者脉搏调查的结果，该调查概述了消费者在假期购物的时间，他们将花费多少以及在此期间对他们最重要的事情。我们还建议了零售商可以考虑采取的四种措施来赢得消费者在假期中的支出。 该调查于2023年10月17日至10月19日进行，并收集了来自美国1, 000多名消费者的回应（抽样和加权以匹配18至74岁的美国总人口）。这些见解建立在我们自 消费者今年正在分散他们的假日购买。 假期的头开始。今年的假日购物季开始得更早，持续时间将超过 它在2022年做到了。早在9月，零售商就开始在社交媒体上推广假日广告，10月有更多跟随。推出更早的假日促销活动的竞赛创造了一个漫长而连续的年终促销周期，以期吸引可能试图在更长时期内传播购买商品的消费者。 假日购物开始时间,%的受访者 虽然大多数消费者在10月或更早开始假日购物，但今年有40%的消费者表示他们打算在11月开始假日购物，而2022年这一比例为35%。10月中旬开始假日购物的消费者，只有大约四分之一的人完成了假期的一半以上 因此，11月和12月仍然是关键的假日购物月份。 消费者表示，他们的购物时间较早，今年的假日购物将持续更长的时间，在这两种情况下，价格都是他们这样做的主要动机。较早开始浏览产品的购物者是在预期价格上涨的情况下这样做的；其他 麦肯锡公司 预计销售将接近假期的购物者可能会推迟购买。除了对可用性和交货时间的担忧外，消费者还表示，他们希望在几个月内而不是一次全部购买。 更好的价格和促销对这个假期的消费者来说更为重要。 消费者正在减少交易。79%的消费者表示，他们正在改变他们的购物行为，以减少交易（将他们的购买换成更便宜的替代品或完全放弃购买）-与2022年7月相比增加了5个百分点。这可以在不同的世代和收入水平上观察到，尽管年轻的购物者更有可能降价(尽管价格和促销排名比其他因素稍不重要)。总的来说，这意味着价值和促销对零售商将越来越重要。 选择“更好的价格和促销”作为假日季购物考虑因素的受访者比例，1% 麦肯锡公司 消费者的担忧正在影响他们的假日购物方式。 价格，促销，优先事项。尽管美国的通货膨胀率已从2022年中期的峰值放缓，但其他问题-例如经济和地缘政治的不确定性 问题-占据了消费者的头脑。在这种情况下，大多数消费者将更好的价格和促销作为今年假日购物的首要考虑因素（66％），高于去年的考虑因素（59％）， 并且大大超出了他们的下一个最高考虑因素，即产品的可用性和便利性。 虽然Z世代关心价格，但他们的考虑因素比其他几代人分布得更均匀，实际上 将质量排名为比价格更重要。在便利性方面，ZenGen也表达了任何一代人中最不关心的问题。 麦肯锡公司 与去年相比，消费者不太愿意在这个假期挥霍。 挥霍失宠。大多数美国人今年不打算挥霍礼物(除了一群计划消费的“发烧友” big)：打算在这个假期挥霍自己或他人的消费者比例同比下降了四个百分点，从2022年的39%下降到2023年的35%。 这种下降主要是由Z世代推动的 勒紧腰带:在这个队列中，有一个打算挥霍的消费者减少了12个百分点-尽管他们打算以比其他世代更高的速度挥霍。尽管Z世代今年对假日购物采取了切实可行的方法，但他们仍然表明他们 与去年相比，今年购物更加兴奋，并且他们希望比去年在礼物上花费更多。同时，X世代和婴儿潮一代实际上表达了更大的意图挥霍。 按类别细分挥霍的意图，服装，美容和个人护理以及电子产品代表了最受欢迎的类别。 麦肯锡公司 零售商网站或应用程序和店内浏览是最重要的假日购物研究渠道。 分叉浏览。消费者计划使用零售商网站或应用程序进行大部分假日购物研究，并通过浏览在店内，强调了强大的全渠道体验的重要性。社交媒体也是一个重要的发现渠道，但主要是Z世代和千禧一代。 超过四分之一的消费者表示，与去年相比，他们计划在本季在线购物更多，而计划在店内购物的消费者则更少。尽管 转向在线购物，实体店体验仍然很重要: 85%的消费者希望在店内购买至少一件商品，而12%的消费者计划在店内购买。 麦肯锡公司 年轻的假日购物者希望-并愿意支付-更快的交货速度。 第二天的需求。年轻的购物者希望他们的产品比年长的购物者更快地交付或可用于提货-并且更愿意为加急交付支付费用。 大约一半的Z世代消费者表示，他们希望使用当天或第二天的送货服务，并且超过50％的人表示他们将为当天的交货付费。与X世代和婴儿潮一代相比，Zen世代更讨厌在几天内发生的交货，并且更多的人愿意在路边或店内购买商品。 选择第二天交货方式的购物者希望他们的物品能够按时交付，并获得零售商的无损保证。同时，愿意前往商店进行路边或店内取货的消费者希望享受促销活动或为他们的努力赢得忠诚度计划积分。 麦肯锡公司 信用卡和“现在购买，以后付款”计划是假日购买的流行付款方式。 计划支付。消费者更喜欢使用信用卡支付假日购物的费用，而不是任何其他支付方式，随后 借记卡或现金。再一次，Z世代的购物者表现出与老一代不同的偏好：“现在购买，以后付款”平台在这一群体中最受欢迎-速度是普通消费者的两倍多-尽管Z世代积累信用卡债务的速度比其他世代快。Z世代还表示，与其他世代相比，对零售商提供的分期付款计划更感兴趣。 麦肯锡公司 —1月份继续优化供应链。领先的零售商将在整个假期的剩余时间内对其供应链进行全面了解，平衡成本和服务水平。在线履行，包括最后一英里交付成本优化和“在线购买，店内提货”促销活动，将是一个重点领域。即使专注于在线履行，零售商也应该考虑整体影响。Forexample, ca the holiday promotio caledar be syced with placle carrier volmecommitatios to esre service at the lower possible cost? Ca more order becompleted from stores to move throgh ivetory with the greatest mardow ris?Fially,消费者仍然担心产品的可用性和运输时间，因此我们希望获胜的零售商通过提供有关运输日期的透明沟通并在12月之前可靠地执行交付来建立信任。 针对今年的假日购物趋势，我们建议零售商考虑以下行动。这些行动延伸到整个端到端价值链，可以帮助零售商以快速、无缝、经济高效的方式将产品送到消费者手中。 —激励超越晋升。随着消费者在今年是挥霍还是储蓄，零售商有机会通过讲故事来激励他们的顾客。专注于购买带来的体验-例如为假期精心制作，为家庭聚会设置漂亮的餐桌或沉迷于自我护理-可能比仅仅依靠折扣更有效地激励购买。为了实现这一目标，零售商应该按渠道定制他们的通信。例如，社交媒体上突出产品优势的视频内容可能会引起比较购物的消费者的共鸣。 —通过“第九局”看到需求生成。随着购物之旅变得越来越全渠道，零售商应该在整个假日购物季与客户见面。零售商正在使用人工智能等新技术，以及商店员工和微观影响者等社区，在线和大规模部署策划和个性化内容。店内体验可以通过数字增强功能得到支持，例如增强现实应用程序和无收银员购物。与此同时，直播购物也越来越受欢迎，尤其是年轻消费者。 随着假日购物窗口在本季延长了更长的时间，重点是提高客户忠诚度是关键。 —为消费者提供个性化促销。领先的零售商专注于有针对性的定价和个性化优惠，以基于对个人客户的全面了解来加深客户忠诚度。 这需要对消费者购买的时间和内容以及他们对价格和促销的敏感性有一个基本的了解。随着假日购物窗口在这个季节延长了更长的时间，关注提高客户忠诚度是关键。针对性和个性化的优惠也可以使零售商在获取增量销售和利润的同时推动库存销售。 Colleen Baum是麦肯锡纽约办事处的合伙人；以及塔玛拉魅力是波士顿办公室的合伙人凯尔西·罗宾逊是高级合伙人。 麦肯锡全球出版公司设计版权所有©2021麦肯锡公司保留所有权利。作者希望感谢Kari Alldredge，Resil Das，MirandaDavid，Prabh Gill，Suahn Hur，Aniket Joglekar，Krishnanand M，Meaghan Shimota，Tom Skiles和Natsuko Yamazaki对本文的贡献。