2025年线上眼部护理消费趋势洞察报告

眼部护理市场洞察

• 市场规模： 2025年6月MAT周期内，眼部护理线上GMV达164.74亿元，同比增长5.31%。淘系仍是主要平台，占比35.85%；抖音和京东增长迅速，均同比增长20%以上。
• 细分品类： 眼霜为规模最大品类，占比62%；眼胶和眼膜增长突出。备案数方面，眼霜下降，眼膜占比上升。
• 声量分析： 总声量452.42万，同比下滑。眼霜仍为声量主力，占比超四分之三，但同比小幅下降。

眼部护理品牌分析

• 淘系： 雏菊的天空、丸美、可逐等品牌表现较好。
• 京东： 兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等品牌领先。
• 抖音： 素说美丽通过自播×短剧营销，销售额稳居前十。
• 品牌分析： 素说美丽在抖音平台表现突出，KAZOO以冻干眼膜为增长点。

眼部护理产品分析

• 新品趋势： 聚焦多功效+多形态，精细靶点修护抗衰。去黑眼圈、焕亮眼周功效受关注，眼油“快吸收”突围。
• 热销产品： 兰蔻菁纯眼霜、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、欧莱雅紫熨斗眼霜等。
• 产品概念： “一膜多用”满足消费者超值心理，如丸美蝴蝶系列眼膜、素说美丽安瓶多肽光彩抗皱蓝膜等。

眼部护理营销分析

• 小红书： “以油养眼”话题火热，WIS和RSAS眼膜成热门。
• 抖音： 雏菊的天空品牌热度最高，男士眼部护理、睫毛增长液兴起。

眼部护理用户洞察

• 关注维度： 功效仍是主要关注点，眼胶用户更关注使用体验。
• 成分关注： 维生素A、多肽、咖啡因等受关注，动植物提取物如蜗牛、摩洛哥坚果油等声量提升。
• 肤质需求： 敏感肌、干性肌及油性肌需求较高。眼油用户中，混合性皮肤人群声量增长显著。
• 使用体验： 柔润/不紧绷、清爽/不粘腻是主要需求。

眼部护理趋势与建议

• 趋势： 居家医美、即刻见效成为趋势。市场走向3.0时代，融合居家医美护理理念与快节奏场景。
• 产品开发： 眼膜市场关注度上升，可借鉴优秀案例，抓住热点。
• 用户说品牌价值5G体检： 通过品牌价值5G模型洞察用户偏好、需求及品牌问题，提出针对性建议。