2024-2025中国奥特莱斯行业白皮书

从“规模扩张”到“极致效率” 中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会2025年5月 目录 序言 024年国内零售市场发展现状消费呈现结构差异2零售业态分化加大...3线上销售增速回落...4服务消费增长良好.4奥莱发展的主要特点....61业态增速趋缓..62项目分化加大...83渠道继续下沉.4业态融合加速.125资本市场认可三、奥莱业态发展的市场机遇.171扩内需政策陆续出台........172价值消费群体扩大..173下沉市场潜力释放...184出口转内销渠道承接.5存量商业转型新赛道..四、奥莱发展的问题与挑战.201奢侈品消费增长放缓..202多重分流压力加大.…...223品牌招商难度提高.25运营管理负担加重...265项目升级缺乏支撑.五、奥莱发展的国际经验.1美国奥莱--从“折扣场”到“微度假目的地"282日本奥莱一从“极致效率”到“体验革命”欧洲奥莱--从“折扣卖场”到“可持续生态圈".374对中国项目的启示...39六、奥莱发展的趋势展望.411从规模扩张到追求效率...412从百花齐放到头部优势..3从单一渠道到全渠道..424 .从名品折扣到体验革命....445从零售渠道到资产标的..45附件一 2024年奥莱行业发展大事记...48附件二 2024年新开奥特莱斯项目介绍52 序言 中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会成立五年来，以推动行业发展为已任从解决问题入手进行产业研究，开展了多项活动。今年为连续第5年发布《中国奥特莱斯行业白皮书》，洞察行业发展现状，分析行业机遇与挑战，探讨行业发展趋势。 今年《白皮书》的主题为“从规模扩张到极致效率”。根据协会统计，截止到2024年底，全国有在营业奥莱项目约251个，销售规模约2390亿元，比2023年增长4.5%增长趋势放缓。 《白皮书》从2024年国内零售市场发展现状、奥莱发展的主要特点、奥莱业态发展的市场机遇、奥莱发展的问题与挑战、奥莱发展的国际经验、奥莱发展的趋势展望等六个方面进行了系统阐述。 《白皮书》认为，行业在较快速发展的同时，也面临诸多问题，总体可以归纳为奢侈品增长放缓、多重分流压力、招商难度大、运营负担重、转型压力大等五大问题。作为项自投入方，一定要把控风险，既要有充足的前端品牌商资源，又要有成规模的后端消费者渠道，二者兼具，才能较好抵御消费不足和分流的问题。 同时，《白皮书》系统分析了业态发展的五大趋势，即从规模扩张到追求效率、从百花齐放到头部优势、从单一渠道到全渠道、从名品折扣到体验革命、从零售渠道到资产标的等。 奥莱业态是中国百货商业协会重点关注的领域，奥特莱斯产业发展工作委员会由协会直接运营，并定期举办“奥莱产业发展峰会”、“奥莱中国行”、“奥莱发展研究”等活动，为奥莱运营商、商业研究机构、服务商、投资机构、地产商等搭建优质的沟通平台。 2024年国内零售市场发展现状 消费呈现结构差异 2024年我国经济呈现稳健发展态势，初步核算全年国内生产总值（GDP）达135万亿元，按不变价格计算较上年同比增长5.0%，城乡发展协同性持续增强。全国居民人均可支配收入升至41314元，名义增长5.3%。 全国居民人均消费支出28227元，增长5.3%，消费呈现结构性差异。基本生活方面食品烟酒支出8411元，增长5.4%，占比29.8%，是居民的最大支出项。居住支出6263元，增长2.8%，占22.2%。基础保障性支出保持稳健，医疗保健支出2547元，增长3.6%；衣着支出1521元，增长2.8%。 新兴消费引领增长，一些个性化、品质化消费成为新的增长动力。交通通信支出3976元，增长8.9%；教育文化娱乐支出3189元，增长9.8%，反映居民对出行便利和素质提升的强劲需求。 来源：中国百货商业协会根据国家统计局数据整理 零售业态分化加大 2024年社会消费品零售总额为487895亿元，比上年增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额437581亿元，同比增长3.8%。 按消费类型分，商品零售额432177亿元，比上年增长3.2%；餐饮收入55718亿元，增长5.3%，明显高于商品零售。 分业态看，2024年，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额比上年分别增长4.7%、4.2%、2.7%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。 来源：国家统计局，中国百货商业协会整理（其中奥特莱斯为协会估计值) 线上销售增速回落3 2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，增速约为2020年12%的一半，总体上有所放缓，逐渐接近社会消费品零售总额的增幅。 实物商品网上零售额占实物商品零售的比重为26.8%，低于2022年和2023年，呈现出线上占比趋于稳定的趋势。 增速和占比两个数字表明，支撑线上零售快速增长的流量基础已消退，随着线下体验互动转型的深入、个性化服务水平的提升，线下实体有望实现客流和销售的进一步增长。 服务消费增长良好 服务零售额是指企业以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值总和，旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。具体可包括：基础型消费潜力，如餐饮住宿消费、家政服务消费；改善型消费活力，如文化旅游体育消费，教育和培训消费等。 根据国家统计局数据，2024年服务零售额比上年增长6.2%，高于人均总体消费支出增幅的5.3%。全年全国居民人均消费支出中，人均服务性消费支出13016元，比上年增长7.4%，占居民人均消费支出比重为46.1%，对消费支出增长贡献率达63%。 2013一2024年，我国居民人均可支配收入从1.8万元增加到4.1万元，增长126%；居民人均服务性消费支出从5246元上升至1.3万元，增长148%。近三年居民人均教育文化娱乐消费支出持续提高，占总消费支出比例持续扩大。 在国家提振消费的措施中，把促进服务消费放在了重要位置。2024年7月29日，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，把“服务消费提质惠民行动”作为提振消费的一项重要工作。 商务部认为：“服务消费，一头连着经济，一头连着民生，涵盖餐饮住宿、家政服务、养老托育、文娱旅游、教育体育、居住服务、健康服务等领域。扩大服务消费，具有重大的现实作用和长远意义。" 奥莱发展的主要特点 据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，截止2024年底，全国有在营业奥特莱斯项目约251个（不包括一些以奥莱命名的折扣仓或特卖场），销售规模约为少于2023年的17家。 具体来看，2024年中国奥莱市场主要有五个重要特点。 业态增速趋缓 2024年受国际、国内大环境的影响，居民消费能力和消费意愿不足，是制约消费增长的核心因素，从而导致消费增长动能不足。分业态看，2023年、2024年限额以上单位零售增速趋缓，这是零售各业态的共同现象。 来源：国家统计局，中国百货商业协会整理（其中奥特莱斯为协会估计值)%% 2024年，全国奥特莱斯市场呈现增长持续放缓的态势。2022年销售规模2200亿，4.5%。 2022年新开业奥莱项目23家，总数达222家；2023年新开业项目17家，总数达239家；2024年新开业项目12家，总数为251家。近三年新开业项目有逐年下降的趋势但根据中国百货商业协会的抽样调查，2025年新开项目有望超过2024年，且以下沉市场为主。 综合来看，奥莱是一个抗周期性强的业态。经济好的时候，收入偏低的消费者，由于对未来预期乐观，会更多购买打折大牌；经济不好的时候，一部分原本高收入群体、重奢消费者，消费出现降级，转向奥莱的名品折扣。所以，理论上无论经济环境好坏，奥莱市场总体上波动不会很大，美国、日本、欧洲的情况均是如此，较为平稳。 2项目分化加大 在整个奥莱业态中，项目分化有加大的趋势，既有年销售60、70亿的项目，也有销售仅2、3亿的项目；既有100%出租率且众多品牌排队等待入驻的项目，也有空置率较高、招商困难的项目；还有因招商不足，屡次推迟开业的项目。 集团企业中，奥莱的业绩普遍提升。2024年，王府井奥莱营收达到22.72亿元，比2023年增长6.14%，超过行业平均水平；奥莱业态的营收占集团的比例稳步提高，达到18.73%，比2022年大幅提高超过5个百分点，比2020年时仅占9.1%提高一倍。奥莱业态也成为王府井集团各业态中，利润的重要贡献来源。 百联奥莱2024年的营收达到15.17亿元，占集团总营收5.5%，比2020年的占比增长近一倍（2020年营收为9.47亿，占总营收2.8%）；毛利率达78.06%，2022年为72.17%，提高了近6个百分点。 来源：百联集团 头部奥莱在与外部资源合作上，能力也较强，效果突出。合肥杉杉奥特莱斯，新店开业半个月，便在抖音交出了一张“干万成绩单。品牌的经营策略主打「开业预售」的场景：产品层面，设置了覆盖服饰和美妆双品类的代金券，覆盖用户需求范围广，这也成为了后续交易爆发最坚实的基础。12月5日到12月8日，在试营业12月7日节点的前后，密集铺排经营动作，大量的短视频铺设，配合每天专题直播，迅速提升了POI热度和交易规模，15天累计曝光超70万，支付交易额超2600万。 随着项目的增加和竞争的加剧，奥特莱斯在环境、建筑、品牌上也出现同质化的现象，消费者不断被分流，有些奥特莱斯项目运营困难。奥特莱斯在中国的发展不再是单纯的价 格比拼，而是面临着品牌、体验、环境、智能等多方面的压力。有的项目因经营不善，出现销量下滑，品牌撤店，甚至以闭店收场。3 渠道继续下沉 从市场竞争格局来看，一二线城市的奥特莱斯市场已趋近饱和。如北京已开业奥莱超过十家（首创奥莱、八达岭奥莱、王府井奥莱香江小镇、斯普瑞斯奥莱、燕莎奥莱、花乡奥莱、王府井奥莱UPTOWN、西长安中骏世界城、上品+城市奥莱店、枫尚奥特莱斯购物广场等），还不包括京津交界且以北京顾客为主的天津佛罗伦萨小镇，这样的体量在全球的大城市也属罕见。 上海的奥特莱斯同样数量众多，仅已开业的项目就有十个左右，包括：百联奥特莱斯广场（上海·青浦）、比斯特上海购物村、上海佛罗伦萨小镇、百盛优客城市奥莱、汇金奥特莱斯、首位奥特莱斯、UMAX悠迈生活广场、时代·城市·奥特莱斯、荟品仓、巴黎春天城市奥莱等。另外在隔壁的苏州，有昆山首创奥莱、比斯特苏州购物村、花桥中骏世界城苏州时尚舞台奥莱、砂之船（苏州湾）超级奥莱、苏州金鹰奥莱中心等项目，实力强劲的项目纷纷扎根，竞争呈白热化态势。 西安、长沙、武汉等城市，也出现5-7家奥莱同台竞争的局面，其中不乏重量级选手且还有部分签约待落地的项目。这既造成同业间的激烈竞争，也是对其它业态，如百货和购物中心的分流，对商业总体而言，并无益处。 在一二线城市奥莱竞争日趋激烈、生存空间日益压缩的同时，很多新的项目转身三四线城市，主要基于五个原因： 一是下沉市场的中产规模快速扩大，且受经济增长放缓的影响相对小，消费力或购买力提高; 二是品牌意识和需求不断增长，奥特莱斯提供的大牌折扣商品，恰好满足了其追求高性价比的消费心理； 三是下沉市场居民生活节奏相对缓慢，有更多闲暇时间用于线下消费，奥莱集购物、休闲、娱乐为一体，成为购物休闲好去处； 四是下沉市场在人工成本和租金价格方面的运营成本低于一二线城市，这有助于企业提升利润空间，保障项目的可持续发展； 五是地方商务部门有招商引资需求，想把消费需求尽可能留在本地，在拿地、用工等方面给予支持。 因此越来越多的产业资本和奥莱品牌项目开始向三四线等下沉市场转移。 来源：中骏商管 占比接近一半。2024年新开业的12家奥莱中，有5家在三四线城市，占比接近一一半 4业态融合加速 当前消费需求正从单一功能价值向多元体验升级