25Q2财报点评：广告业务持续承压，加快AI改造搜索节奏

优于大市 核心观点 公司研究·海外公司财报点评 总览：总收入同比-4%，经调整归母净利润48亿元，调整后归母净利润率同比-7pcts。2025Q2，百度集团实现总收入327亿元，同比-4%。百度核心收入263亿元，同比-2%，爱奇艺收入66亿元，同比-11%。2025Q2，百度集团实现经调整归母净利润48亿元，同比-35%。经调整归母净利润率15%。其中，百度核心实现经调整归母净利润44亿元、同比-37%，经调整归母净利润率17%。 互联网·互联网Ⅱ 证券分析师：张伦可证券分析师：刘子谭0755-81982651zhanglunke@guosen.com.cnliuzitan@guosen.com.cnS0980521120004S0980525060001 投资评级优于大市(维持)合理估值100.00-120.00港元收盘价85.00港元总市值/流通市值233764/189195百万港元52周最高价/最低价119.40/73.25港元近3个月日均成交额857.03百万港元 百度核心广告收入下滑15%，7月移动端搜索结果页64%是由生成式AI来实现的（4月为35%）。百度核心在线营销收入为162亿元，同比下滑15%。其中托管页收入占比50%，体现广告业务结构持续优化。 AI广告二季度启动小规模商业化测试，代理（Agents）驱动广告转化效率提升。代理为广告主创造的收入环比+50%，占核心在线营销收入13%（Q1为9%），计划逐步从CPC（按点击付费）向CPS（按销售付费）转型。数字人除电商直播外，已渗透医疗、法律、教育、汽车领域，Q2数字人广告收入环比增长55%，占核心在线营销收入的3%。 智能云本季度收入65亿元、同比+27%，为核心非在线营销收100亿元、同比+34%的主要增长驱动力。智能云收入中企业云贡献绝大部分收入，订阅式收入占比超50%、同比快速增长，核心驱动是AI基础设施订阅、其增速超50%。项目式收入因合同周期波动，计划逐步降低项目式占比； 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 ApolloGo全球布局势头强劲，稳居国内自动驾驶出行龙头。ApolloGo在第二季度向公众提供了约超过220万次乘车服务，同比增长148%。累计服务超1400万次。其全球运营版图持续扩大，截止25年6月已覆盖16个城市。 相关研究报告 《百度集团-SW（09888.HK)25Q1财报点评-广告业务持续承压，AI云增长加速显著》——2025-05-23《百度集团-SW（09888.HK）24Q4财报点评-广告持续承压，AI显著提升云业务收入与利润》——2025-02-22《百度集团-SW（09888.HK）24Q3财报点评-广告需求承压，搜索广告与云业务中生成式AI占比持续增长》——2024-11-23《百度集团-SW（09888.HK）24Q2财报点评-广告收入阶段性承压，AI拉动云业务增长》——2024-08-25《百度集团-SW（09888.HK）-广告收入阶段性承压，AI拉动云业务增长》——2024-05-19 投资建议：我们看好AI技术对于搜索广告和智能云业务的潜在拉动作用，考虑宏观经济下公司广告收入压力较大与Gen-AI研发投入持续增长，下调2025-2027年收入预期为1304/1354/1435亿元（前值为1357/1436/1525），下调2025-2027年经调整归母净利润预期为206/238/272亿元（前值为241/270/312），维持优于大市评级。 风险提示：宏观经济下行导致广告大盘增速不及预期的风险；AI大模型实际应用效果不及预期的风险；自动驾驶业务发展慢于预期的风险；政策风险等。 广告业务与利润持续承压，AI云加速明显 2025Q2，百度集团实现总收入327亿元（-4%YoY）。其中： 分业务分部来看，二季度百度核心收入同比-2%，爱奇艺收入同比-11%。 分业务类型来看，二季度在线营销收入同比-15%，非在线营销收入同比+34%，主要由智能云业务带动。 2025Q2，百度集团实现经调整归母净利润48亿元（-35%YoY）。其中，百度核心第二季度经调整营业利润为44亿元人民币，经调营业利润率为17%。第二季度运营费用为111亿元人民币，同比-4%，主要是由于渠道支出的增加被人事相关费用的减少部分抵消，叠加人员相关费用下降。 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 百度广告收入持续受宏观经济与AI转型压力 广告疲软受到宏观持续的影响，竞争环境持续充满挑战。2025年第二季度，其收入为162亿元，同比下降15%，占百度核心总收入的62%。其中托管页收入占比广告收入50%，体现广告业务结构持续优化。 7月移动端搜索结果页AI生成内容占比达64%（4月为35%），覆盖90%百度AppMAU。其中60%的搜索结果页以图片、视频等富媒体元素开头，用户体验更直观。百度AI生成内容的规模与质量均实现显著提升，例如自5月起每日AIGC视频生成量已达百万。 AI广告Q2启动小规模商业化测试（优先保障用户体验），代理（Agents）驱动广告转化效率提升。25Q2代理生成广告收入环比增长50%，占核心在线营销收入的13%（Q1为9%），计划逐步从CPC（按点击付费）向CPS（按销售付费）转型。数字人除电商直播外，已渗透医疗、法律、教育、汽车领域，Q2数字人广告收入环比增长55%，占核心在线营销收入的3%。 移动生态方面，25年6月，百度AppMAU达到7.35亿，同比+5%。Q2用户日均使用时长同比+4%，接触AI搜索的用户UV及留存率更高。 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 AI背景下智能云维持高增速，有望保持盈利 百度智能云本季度实现+27%增长，非GAAP运营利润实现同比增幅。2025Q2，百度核心非营销收入为100亿元，同比+34%。其中，智能云收入65亿元，同比增长27%，业务增长主要源于市场对高性价比端到端AI产品及解决方案的增长需求，非GAAP运营利润实现同比增幅。 企业云为核心增长驱动，计划逐步降低项目式占比。企业云贡献AI云绝大部分收入，其中订阅式收入占比超50%，Q2持续稳步增长，核心驱动力是“订阅式AI基础设施”（同比增长超50%）。项目式收入与客户部署进度、合同周期相关，存在季度波动，百度正梳理项目组合，计划逐步降低其占比，以提升收入稳定性。个人云规模较小，主要围绕百度网盘（BaiduDrive）整合AI功能，近期开放部分免费A功能以提升用户粘性，短期或有收益权衡，但长期利于AI普及后的商业转化。 ApolloGo全球布局势头强劲，稳居国内自动驾驶出行龙头。二季度Apollo Go向公众提供了超过220万次乘车服务，同比增长148%，体现其规模化运营的加速势头。2025年8月累计服务超1400万次。其全球运营版图持续扩大，截止25年6月已覆盖16个城市。同时，Apollo Go全球布局势头强劲，先后与全球领先的出行平台Uber（7月）和Lyft（8月）达成战略合作，计划在亚洲、中东和欧洲等多个国际市场部署数千辆全自动驾驶车辆，国际化布局已奠定坚实基础。 图11：百度核心非在线营销收入及增速（亿元、%） 图12：百度AI云收入及增速（亿元、%） 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理及测算 投资建议 我们看好AI技术对于搜索广告和智能云业务的潜在拉动作用，考虑宏观经济下公司广告 收 入 承 压 与Gen-AI研 发 投 入 持 续 增 长， 下 调2025-2027年 收 入 预 期为1304/1354/1435亿元（前值为1357/1436/1525），下调2025-2027年经调整归母净利润预期为206/238/272亿元（前值为241/270/312），维持优于大市评级。 风险提示 宏观经济下行导致广告大盘增速不及预期的风险；AI大模型实际应用效果不及预期的风险；自动驾驶业务发展慢于预期的风险；政策风险等。 免责声明 分析师声明 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。 重要声明 本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司 关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。 本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。 证券投资咨询业务的说明 本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。 发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。 国信证券经济研究所 深圳深圳市福田区福华一路125号国信金融大厦36层邮编：518046总机：0755-82130833 上海上海浦东民生路1199弄证大五道口广场1号楼12层邮编：200135 北京北京西城区金融大街兴盛街6号国信证券9层邮编：100032