解数第292期：老牌焕新：拥抱电商实现再爆发

CONTENTS 01中国美妆市场发展及机会 02 百雀羚：科技赋能通过电商焕活 自然堂：专研成分近距离拥抱新消费者 中国美妆市场发展及机会 美妆行业发展：2004-2008年，外资品牌进入中国，占据美妆行业头部2008年，淘天、京东兴起，国货品牌开始涌现；2020年，内容电商兴起，美妆行业步入综合发展期，国货品牌开始占据更好的市场份额 导入期（2004-2008） 综合发展期（2017-2020） 繁荣期（2014-2016） 垂直电类电商 直播类电商 综合类电商 国货凭借电商之风崛起，国货品牌如百雀羚、自然堂、珀莱雅、完美日记等借助流量红利迅速崛起。 综合发展期：随着美妆行业的成熟，更多优秀国产品牌开始占据更高的市场份额。 外资品牌进入中国，国际品牌借助资本优势、渠道优势迅速提升消费者认可度。 国货开始成长，一批本土美妆品牌，包括相宜本草、卡姿兰开始涌现。 2004年，相宜本草成立电商平台；2006年，丝芙兰开通中文网上购物平台；2007年，淘宝美妆销售额达26亿元。 2008年前后，以阿里、京东为代表的综合电商，以聚美优品、乐峰为代表的垂直电商加速美妆线上化；2009年，淘宝首次双十一购物节开启，销售额0.5亿元；2012年，美妆电商渗透率达10%，淘宝全年GMV破万亿。 2015年，京东战略布局美妆，电商渗透率为13%；2016年，淘宝直播创立，建立电商新模式。 2018-2020年，美妆直播带货激增，大促美妆电商爆发；2020年电商渗透率升为30%；2020年1-5月，内容电商兴起，美妆用户数增122%，观看时长257%，直播场数187%。 2013-2019年，百雀羚和自然堂稳居美妆行业TOP10，2017年百雀羚和自然堂位居TOP22016年，直播电商兴起，百雀羚和自然堂逐渐势弱，2020年跌出TOP10 自然堂和百雀羚如何再次跻身TOP10？ 百雀羚 百雀羚：1931年成立，打造百年“国民级”国货美妆品牌，20年转型，定位“科技新草本”发展历程 百雀羚创立于1931年，上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌，品牌命名：“百雀”蕴含百鸟朝凤之意，“羚”则是上海话“灵”（很好）的谐音。 2008年曾获“中国驰名商标”称号。 2015年至2017年，百雀羚连续三年为天猫国货美妆“双11”交易额第一。 以草本护肤为核心，近年来升级为“科技新草本”战略，融合传统草本与现代技术，覆盖保湿、抗老、美白等多条产品线。 从2020年开始，百雀羚开始从电商销售大促榜单中消失。同年，百雀羚由“天然不刺激”升级为“科技新草本”的全新品牌定位。 2024年入选全球化妆品品牌价值排行榜第13位，重新回到消费者视野，奠定其“国妆之冠”地位。 产品端科技赋能 科技赋能-主推品转变：从小蓝罐“百雀羚霜”起家，20年后逐步转型为“科技新草本”，主推护肤套组，覆盖保湿、抗老、美白等多种热门功效 25年主推品：超a瓶护肤套组，ui强调科技感，详情页强调成分护肤（核心成分-超A环肽、植物A醇、麦角硫因），定位大众款护肤套组 精华水100ml+精华乳100ml+精华液30ml+菁华霜50g 赠品：精华水100ml+精华乳100ml+抚纹眼霜20g+新妍焕亮精华液30ml+素颜霜50g+御颜次抛精华液1.5ml*5支+王一博小卡 渠道端大促收割：自播+达播 核心发力大促（双11大促、38大促）：24年11月跻身美妆行业TOP30，销售额首次超过1亿；25年2-4月销售额稳定在1亿+，其中，2月、4月跻身美妆行业TOP10 起跳月：24年11月、25年3月以品牌自营为主；25年加大达播占比：2月、4月以达播为主 品牌自营-设立账号矩阵：设有8大蓝V自营号，每个账号推广不同套主其中“百雀羚官方旗舰店”为主要销售来源 品牌自营-自播间流量来源：24年以付费流量为主；25年开始缩减付费流量，加大了推荐feed和短视频引流占比 起跳月：24年11月、25年3月品牌自播为主；25年2月、4月合作头部达人董先生、朱瓜瓜直播收割 达播玩法：合作美妆头部达人董先生、朱瓜瓜，开设品牌专场收割；其中，董先生在2月直播为品牌带来了1亿+销售额 营销端合作顶流，入驻爆火综艺 20年转型为“科技新草本”品牌，官宣王一博为品牌代言人，逐渐走进年轻人视野 2020年7月24日推出——全新帧颜霜。该款产品以颠覆性高科技「ProVTA原初因」为东方女性抵御初老研制的革新力作，内含人参多肽+ 4X积雪草复合精粹，产品定位为“你的第1瓶抗初老面霜”。 新品上新同时，官宣流量明星王一博为品牌代言人，百雀羚联王一博拍摄创意宣传片《帧颜传》，揭秘来自帧颜国的容颜秘密。官宣仅一小时，近3W份的王一博同款百雀羚帧颜霜限量礼盒就销售一空，此外抗初老帧颜霜单品预售仅两天时间就突破了3.5W。 流量明星代言，联合零售打造主题店造势：4月25日，官宣李昀锐为品牌活力代言人；5月16日至6月5日，百雀羚携手美妆新零售调色师，打造李昀锐主题店 顶流代言+综艺赞助：25年5月，品牌携手代言人王一博常驻爆火音综《歌手》 百雀羚与湖南卫视的合作始于2011年，具有超过13年平台信任积累。2015年，百雀羚以1.65亿元成为《快乐大本营》广告合作伙伴，结合湖南卫视“青春快乐”的节目调性，强化品牌年轻化形象。合作覆盖电视硬广、口播植入及芒果TV网络独播资源，首创“台网联动”跨屏营销模式，总投入超2.1亿元。 2025年百雀羚成为《歌手2025》“超级合作伙伴”，是仅次于独家冠名商蒙牛酸酸乳的核心赞助商之一。国民品牌百雀羚携手顶流王一博承包了整个歌手。 25年5月，与非遗传承人吴义兵合作推出了青花色瓷高定礼盒，“雀羚瓷境”致敬非遗，打造东方美学 自然堂 自然堂：以喜马拉雅天然资源为根基，自研中国成分“极地酵母喜默因”，是科技驱动的国货美妆领导者 发展历程 2012年3月，成为中国跳水队官方合作伙伴。 上海自然堂集团有限公司旗下的品牌，2001年创立于上海，名称灵感源自“禅道”哲学（CHANDO为“禅道”音译），强调“自然之美，天地共荣”的理念，并以“你本来就很美”传递自信的品牌精神。 2014年，自然堂品牌获誉中国“驰名商标”。 2015年，成为中国女士护肤品市场份额头部品牌。 产品线拓展：早期以护肤品为主，后逐步扩展至彩妆、面膜、男士护理等领域，并以喜马拉雅山脉的天然资源（冰川水、雪地植物、矿物质）为核心原料，打造差异化竞争力，打造中国成分，强调科研与自然成分的结合。 2017年（转型期）：自然堂喜马拉雅美丽研究院正式成立，宣布以喜马拉雅为品牌源头，运用喜马拉雅的自然成分和文化，为消费者带来喜马拉雅最好的馈赠。 2024年，自然堂集团提出全新战略3.0，从单聚焦、多品牌、全业态、国际化四个方面聚焦美。 坚持绿色美妆，以生态共赢赋能可持续消费美学 自然堂品牌启动“空瓶回收计划”，在全国百货渠道设置回收箱，鼓励消费者参与空瓶循环利用。通过便捷的投递机制与数字化管理，空瓶被再生为环保材料，赋予其二次生命。 明星产品冰肌水12年畅销超过8000万瓶，瓶身采用了一次成型渐变吹瓶技术，可实现0油漆消耗，单瓶可节约油漆用量8g，减少90％以上的二氧化碳排放。 为气垫霜、金钻霜、洗护系列等更多正装产品开发设计替换芯，从源头上减少资源消耗和包装废弃物的数量。 产品端 以喜马拉雅天然资源为根基，自研中国成分 自主原料开发：以喜马拉雅天然资源为根基，历时十年，自研中国成分“极地酵母喜默因”，该成分具有多靶点根源抗老的功效 产品线：分年龄、分肤质、分场景推出不同功效的护肤系列，以成分与科技为核心卖点，强调抗衰、美白、抗氧化等功效 主推品：娇颜亮润系列，主打高效美白（2周白1度），明星成分有积雪草、烟酰胺、喜马拉雅松茸精华 洁面100g+水115ml+乳115ml+精华35ml赠品：水115ml+乳115ml+精华35ml+面霜50g+安瓶精华液1.5ml*7支+四联袋（水2ml+乳2ml+精华2ml+霜2g） 主推品小紫瓶：以“专研抗疲老”为核心卖点，主打明星成分“喜默因” 在上海人类学学会人类皮肤健康专业委员会主办、自然堂承办的2024中国女性抗疲老科技论坛中，发布了“抗疲老”科技——自研极地酵母喜默因发酵滤液+溶胞物，直击疲惫式衰老。小紫瓶第六代的关键成分含量更高，渗透性和吸收性更强，产品表现更为优异。 赠品：精华7ml*5+霜18.5g+凝时鲜注面膜5片 人群画像：聚焦31-40岁的年轻功效党群体，追求成分与科技 24年排名稳定在美妆行业TOP15；大促属性明显，近一年618大促、双11大促、38大促均跻身TOP10，24年10月销售额达到峰值（3亿+） 品牌自营-设立账号矩阵设有15个蓝V账号，不同账号主推不同护肤套组，打造账号矩阵；“自然堂护肤旗舰店”为主要销售来源 品牌自营-自播间流量来源：付费流量为主，25年4月开始缩减付费占比 李佳琦综艺造势：24年双11，参加李佳琦的《新所有女生的OFFER》节目中，小紫瓶精华第六代、极地圣水和益生菌补水等渗面膜三款王牌产品登场 24年10月，合作头部达人“陈三废姐弟”和“董先生”收割 24年10月，合作头部达人“陈三废姐弟”和“董先生”大促收割 营销端明星代言+跨界联名 明星代言：流量明星代言，代言人均为95后新星，主要面向“Z世代”群体 2022年12月28日，自然堂官宣虞书欣为“全球护肤代言人”；2024年9月27日，自然堂官宣赵露思为“自然堂面膜全球代言人”。 跨界合作：25年年初与国漫IP《白蛇：浮生》联名，推出联名限定礼盒；线上开设话题#超绝灵蛇美运装，播放量达8525.1w，快速扩圈线下开设主题快闪店 抖音话题#超绝灵蛇美运妆播放量：8525.1w 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数介绍ABOUT US 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 业务合作请联系 解数咨询官方公众号 解数咨询官方视频号