京润珍珠品牌小红书推广方案

京润珍珠 BriefRecap 维护舆情打造良好社区氛围 产品种草提升品牌讨论热度 投放情况商业笔记：8.99% 投放周期 数量汇总 企业账号 超头 头部 腰部 初级 素人 少于300 2022年12月 50 13 0 0 0 7 20 10 2023年1月 50 17 0 0 2 6 8 17 2023年2月 77 14 0 0 3 3 30 20 2023年3月 93 23 0 0 1 18 16 35 2023年4月 112 64 0 0 1 7 10 30 2023年5月 166 33 0 0 0 19 28 86 报备笔记情况素人：300-5k 投放周期 数量汇总 超头 头部 腰部 初级 素人 2022年12月 4 0 0 0 0 4 2023年1月 6 0 0 0 4 2 2023年2月 3 0 0 1 0 2 2023年3月 5 0 0 1 2 2 2023年4月 9 0 0 0 3 6 2023年5月 18 0 0 0 8 10 报备笔记比例 投放周期 比例汇总 超头 头部 腰部 初级 素人 2022年12月 8.00% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 20.0% 2023年1月 12.00% 0.0% 0.0% 0.0% 66.7% 25.0% 2023年2月 3.90% 0.0% 0.0% 33.3% 0.0% 6.7% 2023年3月 5.38% 0.0% 0.0% 100.0% 11.1% 12.5% 2023年4月 8.04% 0.0% 0.0% 0.0% 42.9% 60.0% 2023年5月 10.84% 0.0% 0.0% 0.0% 42.1% 35.7% 爆文情况 投放周期 数量汇总 企业号 超头 头部 腰部 初级 素人 （500+） 2022年12月 0 0 0 0 0 0 0 2023年1月 1 0 0 0 1 0 0 2023年2月 1 0 0 0 0 0 1 2023年3月 0 0 0 0 0 0 0 2023年4月 0 0 0 0 0 0 0 2023年5月 4 2 0 0 0 1 1 官方号、企业账号、明星号、知名KOL均是加V认证。 头部：粉丝大于50w腰部：5w-50w 初级：5k-5w 非商业笔记：91.01% 红书投放数据一览 投放效果总结 总投放效果：京润珍珠项链小红书（近半年）相关笔记共548篇，个别腰部达人和少量初级达人投放，主要以koc和素人贴铺量为主，企业号笔记占比约30%；投放图文和视频比例约8:2，报备和非报备比例约1:9，爆文仅4篇，爆文率2%。 投放节奏：每月固定企业号和少量初级、素人的铺量，在3月、5月的相关节日节点加大投放，其中3月女生月，参与了“21家品牌联合送礼物”抽奖活动，4月（4月20日~5月14日），母亲节制作特别微电影《定格妈妈的美》并邀请37家品牌联合送礼“宠妈礼包”，联合多个品牌企业号引流。成交在京东和淘宝。 干货科普类达人 穿搭时尚类达人 达人选择集中在：高颜值/配饰垂类/穿搭时尚/干货科普类达人类型上。 颜值类达人：通过高颜值图片和浪漫风文案，营造氛围感传递饰品的视觉感受达到种草的目的。 配饰垂类达人：更侧重以合集形式多品类多系列进行产品展示，结合穿戴场景，突出“贵气、温柔、优雅、高级”的品牌调性。 穿搭类达人：从提升穿搭质感用饰品来做点睛之笔作为切入点，植入产品，从整体的穿搭效果突出产品的高级感、温柔氛围感从而达到种草的目的。 干货科普达人：通过输出分辨不同珍珠质量、如何选择珍珠等干货冷知识，将产品软植入，突出产品的差异性。 达人内容分析 高颜值达人 配饰垂类达人 爆文达人展示 ID在下阿桃 类型：高颜值/配饰垂类达人 粉丝：26w ID潘超 类型：高颜值/音乐类达人 粉丝：3.2w ID口爹魚 类型：美甲/饰品美垂类达人 粉丝：3.2w 品牌自有素人矩阵 产品口碑情况 负面笔记笔记和差评相对较多，主要是珍珠品控（大小、瑕疵、圆度、珠光、链条变色）、溢价高、客服态度、22年双十一在李佳琦直播间购买体验感不佳的问题，目前自来水口碑较差，基本都会提及以上几点问题。 负面笔记&恶评来源：一部分是纯网友的差评，一部分是同行（个人手作、微商恶评），还有打着诸暨淡水珍珠产销的噱头引流。阮仕、南珠宫、周紫润、千足这几个珍珠品牌用户会拿来和京润比较。 舆情维护效果不佳，红书站内仍存在大量负面笔记和评论，主要针对商品溢价问题，且许多个人手作商家在素人笔记下恶评引流。 品牌核心竞品（同为主打国内淡水珍珠的品牌）：阮仕、周紫润、千足、南珠宫，近半年数据显示并未进行系统的投放。 整体投放以初级、素人软广铺量为主，仅有少量报备合作，爆文少曝光不足。 1、圈内核心竞品尚未重视红书投放，此时投放有极大的机会可以提前抢占用户心智和同品类赛道。 2、站内舆情优化刻不容缓，良好的社区讨论氛围是用户接受种草的前提。 3、本品牌缺乏曝光和声量，需要进行长期系统的种草蓄水，去提升社区讨论热度和给出更多正面印象。 品牌现状总结 Learning-小红书平台决策链路 培育社区心智 舆论口碑是用户者决策的开端和关键节点 具备工具属性 55%用户 倾向于日常浏览种草 从浏览到搜索的流转符合真实消费路径 45%用户 喜欢通过搜索辅助决策 推广总策略 先守 舆情维护打造良好讨论氛围 头部KOL与品牌溯源联动出圈+KOC伪素人笔记口碑沉淀打通社区内口碑搜索链路营造良好讨论氛围 再攻 系统种草进一步抢占品类赛道 日常系统种草+节日集中放大 打造优质爆文笔记的同时提升曝光，为大促节日引流 针对负面舆情 如何抢回舆论话语权？ Step1.知名大V×京润珍珠《慧眼识珠》溯源之旅 强绑定知名超头，邀请行业知名媒体、平台知名PU等嘉宾，实地溯源京润珍珠文化馆、养殖基地、设计院和生产工厂，理性夯实京润珍珠产品优质口碑，加强心智教育，打破负面传闻，亲证品牌科研实力。 知名大V接收神秘礼盒内含#慧眼识珠#任务卡 前往京润珍珠集团赴约线下圆桌会议 养殖基地近距离认识真正的淡水珍珠 李佳琦Rika花花 深夜徐老师 参观首饰生产线看得见的质量和实力 设计师讲述设计款的“背后故事设计灵感” 一起讨论 用户喜好未来趋势 达人发布溯源vlog 发起《慧眼识珠》互动活动实证京润珍珠品牌力 Step2.针对负面搭建腰部科普KOL矩阵，加强珍珠心智教育 目前京润珍珠在小红书上的非正面内容—— 问题一：同行以次充好降低成本，恶意抹黑称京润珍珠品牌溢价，性价比不高。 问题二：品控不稳，常出现珍珠大小不一、微瑕的问题引起消费者的晒单差评。 选择业内有一定声量、有信服力 的配饰垂类达人/珍珠饰品爱好者/珠宝首饰研究人员等腰部达人 科普方向一：慧眼识珠 如何分辨海水珍珠和淡水珍珠？如何分辨真假珍珠？如何分辨贝珠和真的珍珠？ 科普方向二：瑕不掩瑜 追求性价比的淡水珍珠饰品，除了细节精致外，一般都会适当保有每颗珍珠的独有天然特点（微瑕、椭圆等），并不追求颗颗都完美，相反，如果能保证每一颗都完全一模一样，毫无破绽的淡水珍珠，要不就是性价比不高，要不就真假存疑。 科普方向三：珍珠圈内人爆料 以八卦的形式揭露圈内珍珠乱象，强调只有自产自销，有自己的产业园供应链的珍珠品牌才值得信任。 Step3.尾部koc素人形成伪“自来水”沉淀口碑 围绕大促节日等营销节点，去大量铺垫伪素人笔记，帮助用户在搜索真实评价内容时，获取对品牌有利的正向内容。 品牌向 科普向 创意向 个人感受向 “京润珍珠这么好的老牌国货我不能只有一个人知道” “原来海水珍珠和贝珠不是一种东西啊！还好我买项链前学习了一下” “同款平替找到了！大家跟我一起说：谢谢京润珍珠！” “珍珠项链真的好显白显气质啊！我们寝室的学人精人手一条~” Step4.热门笔记评论区维护，确保有效评论前置 1、热门笔记评论区维护，置顶互动—— 其他评论区操作： 1、负面差评 联系达人删除 2、恶意中伤 安排粉丝battle3、优质高赞评 长期置顶 爆款笔记品牌信息置顶评论区积极互动 2、评论区维护质量—— 用户看到软植入或创意内容时选择会更加谨慎，如果出现这样的粗暴控评既无法满足印证需求，反而会让用户起疑心，对产品的看法更加负面。 一些提升评论真实性的元素： 1.自身情况阐述 2.购买因素阐述 3.使用效果阐述 4.使用程度阐述 5.复购阐述 6.其他真实性元素 7.减少夸大的语气词描述 评论示例： 过节的时候买过一条项链送给老妈，拿到手发现真的精致，自己也忍不住买条手链来搭配衣服，价格真香，还会买的！ 除了处理负面 还需要更多正面优质的种草内容 Learning-小红书平台投放递进关系 生态 流量 人群 制定目标人群触达策略提升AI到TI人群转化率 圈定京润珍珠主攻人群，深度刻画人群标签，挖掘其兴趣爱好、生活习惯、消费理念等，再匹配高适达人内容，精准触达目标人群 产出多类型优质爆文公式沉淀出平台良好的内容环境 基于人群痛点和产品卖点强内容联合，分阶段精细化布局产品差异化卖点，输出优质内容助推产品出圈，沉淀出小红书平台良好的品牌内容环境 延长笔记生命周期带动自然流量分发 商业流量精细化布局，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，带动自然流量分发，大大延长笔记生命周期 京润珍珠核心消费人群观察 京润珍珠饰品类产品在的抖音人群数据显示，购买人群年龄集中在24-40岁，女性居多，地域集中在新一线和三线城市。 京润珍珠核心消费人群观察 结合京润珍珠抖音八大人群标签，新一线、三线城市的24-40岁女性人群，对应标签为精致妈妈，小镇青年、资深中产和新锐白领。 目标人群画像 25-35岁 精致妈妈 居住在3线以上城市，关心自己的同时也关心整个家庭 •有消费能力，潜力高 •重颜值会持家，讲究性价比 18-34岁 小镇青年 4线城市，喜欢互联网冲浪，有钱有闲 •人群年轻接受度高 •对品牌忠诚度低易尝试转化 31-40岁 资深中产 3线级以上城市，追求品质生活，注重体验 •消费力强, •成交率高 •对品牌有认可度 25-35岁 新锐白领 3线以上城市，追求品质生活，注重悦己消费 •愿意主动购买，会做功课 •有想法有主见，严谨知性，品质至上 达人圈定 人群标签拆解圈定高适kol 标签拆解 资深中产 （30-40岁） 主要以品质生活、智能科技、职场、健康养生等博主类型为主，向粉丝具象化传递产品颜值、质感和品牌价值。 品质生活达人明星KOL 新锐白领 （25-35岁） 精致妈妈 （25-35岁） 小镇青年 （18-34岁） 对于时尚潮流、职场穿搭、知识科普、品牌个性表达的达人更加感兴趣，喜欢接受最新最潮的穿搭概念和配饰科普知识。 标签拆解 标签拆解 主要以母婴、干货、情感、养生等博主类型为主，喜欢与自己息息相关的内容和接地气的表达。 标签拆解 对博主类型进行拓展，增加高颜值、创意表达等博主类型，提升关注流量触达目标人群宽度。 配饰垂类达人穿搭科普达人 达人圈定 达人圈定 情感剧情达人母婴亲子达人 达人圈定 创意破圈达人高颜值达人 达人list建议 品质生活/明星KOL 配饰垂类/科普/穿搭 母婴/情感剧情 创意破圈/高颜值 昵称：章小蕙 类型：明星/品质生活粉丝：116.5W 昵称：董洁 类型：明星/品质生活粉丝：276W 昵称：夏娜Shana类型：品质生活粉丝：52.5W 昵称：疏野阿曾 类型：时尚穿搭达人粉丝：11.3W 昵称：W小姐和E小姐类型：闺蜜穿搭 粉丝：54.6W 昵称：叶哈哈类型：配饰垂类粉丝：6.6W 昵称：小爱嫲嫲VV类型：母婴/精致生活粉丝：11.9W 昵称：方枪枪Monica类型：母婴/配饰垂类粉丝：67.8W 昵称：高泽宇类型：情感/剧情粉丝：135W 昵称：一顿胖丁 类型：高颜值/配饰垂类粉丝量：22.