2024思念水饺柿柿如意传播结案

思念&微博传播结案 2024年汤圆销售市场现状 当代消费人群洞察 情绪价值引导年轻态消费 “玄学“成为很多年轻人获得安全感的镇定剂 “转发这个xxx，七天内你就会得到最想要的东西！” “当代年轻人最流行的解压方式——烧香” 在上班和上进之间，选择了上香；在求人和求己之间，选择了求佛…… 近一半年轻人愿意为情绪价值消费，“吃汤圆“就是消费者为情绪买单的体现，“吃汤圆“吃的是记忆中家的味道及汤圆背后的美好寓意。 当代年轻人会通过相信“玄学”的方式作为情绪的宣泄口。自古汤圆也是元宵节祈愿的化身，将思念柿柿如意汤圆赋予“祈愿、好运”汤圆，实现产品与用户的情感沟通。 本次项目两大营销目标 聚焦吃汤圆的传统习俗，展开心愿的情感表达，充分传递思念新品的情感标签，引发大众情绪共振。 向大众消费市场传递新品核心价值，占领消费者心智及消费决策，实现社交到电商的高效转化。 项目核心策略亮点 聚焦消费群体的情感诉求 强化输出思念新品“柿柿如意”的寓意标签与消费者形成情绪共振通过美食内容场域搭建、多方种草渗透、强力资源助推 将思念新品塑造成“心愿汤圆” 以全民热议角度软性激发产品的心智占位。 本次项目营销突破 热点登上央视财经元宵节报道霸榜微博全国热搜柿柿如意产品火爆现象成社会热议广受大众喜爱 本次项目高光数据盘点 传播亮点一：话题内容前置蓄水，营造热议氛围，点燃大众对汤圆的情绪共振 微博美食带领大众对汤圆的广泛热议 借势节气营销热度先行开启内容讨论 传播亮点二：大量KOL种草思念新品，刺激潜在消费需求产生，沉淀高质量社交资产 传播亮点三：优质资源助力活动破圈传播，潜在消费需求实现有效转化 U微计划实现社交种草+电商拔草全链路引爆 微博全国热搜助力话题实现高曝光 U微计划帮助思念打通电商端和社交端，全面捕获两大维度目标人群，围绕主推的柿柿如意新品及0蔗糖添加大黄米、红糯米高粱，通过信息流博文及banner，结合电商大促背景，触达目标人群及潜在目标人群，同时沉淀数据银行的人群。 传播亮点四：央视报道柿柿如意汤圆火爆社会现象，助力思念新品成社会热点 春节至元宵节期间，全网销量高达近千万袋在抖音明星直播间拿下单场销售100万颗的战绩思念柿柿如意连续多日登上天猫、抖音等多个汤圆热销榜TOP1 央媒报道#柿柿如意汤圆火了#及产品露出话题#柿柿如意汤圆火了#登上微博全国热搜榜最高排名12位并霸榜时长达11h48min 数据层面复盘传播价值 通过围绕思念食品#这个汤圆看起来很灵的样子#传播的社交资产进行深入洞察、分析及挖掘，骢社交声量、社交认知、兴趣人群三大维度完成对此次传播的复盘总结和价值梳理，为后续阶段性品牌营销提供专业、科学策略依据及方向建议； 微博话题数据和官微增粉数据均达成突破性上涨 项目后粉丝量：46.2w 项目前粉丝量：41.9w 思念品牌声量实现爆发式增长，品牌新品实现用户心智占领 思念品牌词云 思念品牌认知中，与本次传播话题#这个汤圆看起来很灵的样子#、新品关键词“如意、柿子”等，并收获用户正向态度评价，思念新品实现用户心智占领。 思念食品声量自12.20起，项目预热阶段呈现逐步上涨趋势，并在12.22达到峰值946w。思念食品声量增长由#这个汤圆看起来很灵的样子#项目带来。 思念新品“柿柿如意”成功占位汤圆品类赛道，获得大众认知 项目前，汤圆赛道并未出现“思念”品牌相关认知内容，用户更多关注明星昵称相关、动漫垂类相关、节日节点相关方面内容。项目后，思念、如意、柿子等相关内容出现在汤圆赛道认知，且仅有思念一个品牌，思念新品获用户认知，有效覆盖产品消费人群。 •#这个汤圆看起来很灵的样子#话题兴趣人群向思念品牌兴趣人群的贡献率高达65.75%，传播有效盘活话题兴趣人群并提升人群贡献率。 思念品牌兴趣人群 话题兴趣人群 传播话题为思念兴趣人群带来了高达474.61%的人群扩容 •在兴趣人群体量上，项目结束后思念品牌兴趣人群增加了474.64%，传播成功为品牌兴趣人群带来了高扩容率；•在美食兴趣人群上，项目结束后将思念品牌兴趣人群中的美食兴趣人群占比提升至68.81%，成功拉新核心兴趣人群。 项目前，思念品牌兴趣用户画像 项目后，思念品牌兴趣用户画像 项目后思念品牌兴趣人群对比项目前新增了 兴趣特征 兴趣特征 474.61% 娱乐明星电视剧 娱乐明星美食 美食综艺日常生活 综艺日常生活数码 数据小结 话题阅读量高达2.1亿，话题为品牌声量带来2次声量波峰，高效提振思念品牌声量。 从品牌角度看，品牌认知与柿柿如意新品达成强绑定，用户对于新品持正向态度；从品类角度看，思念品牌新品成功抢占汤圆品类赛道，实现品类消费人群的认知突围。 从兴趣人群贡献率角度看，话题兴趣人群向思念品牌兴趣人群的贡献率高达65.75%，有效盘活话题兴趣人群； 从兴趣人群扩容率角度看，项目为思念兴趣人群带来了474.61%的人群扩容，且将美食兴趣人群占比提升至68.81%。 传播执行回顾 聚焦思念食品#这个汤圆看起来很灵的样子#话题四大传播阶段，全面复盘和回顾此次传播动作。 传播规划 先行开启“中国人为什么喜欢吃汤圆”内容讨论，蓄水话题内容，营造活动氛围；@微博美食发布#这个汤圆看起来很灵的样子#主题征集活动，加速话题关注速度；思念定制话题热搜上线，登上微博热搜，抢占用户视野；星选任务上线，刺激专属“思念心愿汤圆”优质UGC内容产出；借势平台IP项目#微博尝鲜计划#热点流量，帮助品牌实现快速曝光； PART01 情绪点燃期 微博美食联合思念食品正式开启活动，微博热搜助力活动引爆 @微博美食发布汤圆相关讨论并开启活动，邀请用户分享吃汤圆的心理活动/对未来的美好期待，@思念食品官博接棒官宣活动，持续发布多重福利引发关注。思念定制话题页上线，登上微博热搜榜，强曝光抢占用户视野。 星选任务上线，奖金瓜分刺激用户参与，为产品沉淀大量社交资产 思念食品发起星选任务思念柿柿如意心愿征集。KOC及粉丝带话题种草安利思念柿柿如意汤圆，促进产品信息二次传播，同时为产品积累大量UGC内容，沉淀社交资产。 多领域KOL种草思念系列汤圆产品，为话题页持续沉淀优质内容 •美食官方账号@我的美食生活盘点每周优质内容。 •多领域KOL持续种草思念汤圆。 @翻海小泥鳅粉丝：272.6万 @爱吃的甜饼怪粉丝：561.4万 @甜饱饱er粉丝：223.7万 @桃桃宥子粉丝：187.3万 PART 03 流量收割期 思念食品多角度带话题发博，提升新品的曝光度 @思念食品带话题发博，分别从产品促销、美食搭配、互动抽奖等多角度种草产品，针对促销敏感人群、美食兴趣人群等用户，提升话题的阅读量和产品的曝光度。 通过微博U微计划全场景资源，助力思念新品实现全域营销 1、通过U微实现品牌TA精准社交触达，结合年货节电商大促背景，为店铺进行人群蓄水、拉新 2、思念食品本轮活动期间主推柿柿如意、0蔗糖添加大黄米、红糯米高粱3个产品，主要针对柿柿如意新品进行推广宣传，提升目标用户对新品的认知度和好感度，收割对汤圆、速食类目有直接需求以及潜在需求的年轻、家庭人群，同时进行数据银行的人群沉淀 投放总规划 •投放时间：12.28-1.26•投放金额：300,000元•投放资源：超级粉丝通•创意形式：banner、边图 挂载组件（边X） 二次引爆期 元宵节前第一时间借势社交热点实现思念品牌价值增长，提升思念新品曝光 2月21日，@央视财经新闻报道柿柿如意汤圆产品露出 电商平台方@京东、@天猫持续带话题发博放大热点影响力 此次思念x微博合作项目切中大众消费情绪，引发全民热议 在元宵节前#柿柿如意汤圆火了# @央视财经报道并强势霸榜热搜！ 解锁现象级行业热点，成就现象级行业爆品！ THANKS