奥维云网（AVC）2024年中国洗护市场总结：2024年中国洗护市场总结

——奥维云网（AVC）2024年中国洗护市场总结 奥维云网（AVC）大家电事业部 洗护行业·复苏篇 规模提振、均价提升、单洗回归、容量升级、套装扩容、渠道回暖、品类协同 规模提振：受益国补带来的刺激效应，双线实现量额齐增 均价提升：国补直接带来双线产品价格改善，对线下作用更加显著 单洗回归：受干衣机+套装冲击，滚筒由洗烘一体向单洗回归；国补后线下波轮占比下降 容量升级：10kg仍为市场主流，国补后12kg占比进一步提升，容量升级或成行业主线 套装扩容：套装持续增长，国补后8-12k“政策红利区”产品集中，套装均价与折价率改善 渠道回暖：国补唤醒实体渠道，线下多区域实现华丽转身 品类协同：洗衣机与干衣机实现“双向奔赴”，共享国补红利 洗护行业·分化篇 价格分化、价值分化、渠道分化、品牌分化、策略分化 价格分化：国补对各渠道、品类影响各异，双线价格变动呈分化趋势 价值分化：烘干需求进一步普及后，烘干价值却在逐步下降 以10kg单洗与干衣机价格来看，虽然线上洗干价差仍维持一定水平，但线下干洗均价比已经由1.9下探至1.6以下再看10kg洗烘一体，洗烘一体相对单洗的价差和溢价率均在减少，洗烘一体“烘干价值”正在逐步下降；且线下干洗均价比与洗烘溢价均呈现明显季节性 价值分化：从套装价值分配看，国补加速全价位由烘向洗的回归，高端套装价值锚仍在洗衣机 国补后洗干套装的价值分配由烘向洗回归，9-12月套装中洗衣机价值占比达到41.1%，明显高于1-8月另一方面，均价更高的套装，洗衣机所占比重越高；说明高端套装的价值锚仍在“洗”，干衣机的高端化与消费者的认可任重而道远 价值分化：25年头部应借国补扩大干衣机影响力，让干衣机逐步学会“自己走路” 企业端应逐步引导干衣机成为独立的需求主体，不能仅作为洗衣机的附属和次级需求，摆脱独立式干衣机对于套装的过度依赖 渠道分化：定位进一步深化，国补后渠道有无补贴资质可谓“冰火两重天” 渠道分化：区域表现不一，25年低线市场消费潜力能否进一步释放是关键 政策前期一二级市场率先起量，后续T3-T5市场消费潜力释放，增速势头更猛；25年国补政策的效果优劣仍在于能否激发下沉市场潜力 品牌分化：线上品牌价格全面下探，小天鹅稳健增长，合资出现下滑 品牌分化：美的系占比提升，国补后高端与合资份额上行，行业均价提振 策略分化：各品牌双线策略分化，头部稳定矩阵，合资推高结构，腰部寻求差异 策略分化：各品牌双线策略分化，头部稳定矩阵，合资推高结构，腰部寻求差异 洗护行业·产品篇 2024年洗护产业十大新品 十大新品——海尔朗境X11 海尔XQG100-HBLD586BU1 关键词：智烘科技 上市时间：24.07产品信息：洗烘一体（10kg洗涤+7kg烘干）市场表现：2024年线下新品TOP4，滚筒烘干TOP2 产品卖点：PTC智烘系统、3D透视烘干、活水精产品卖点 华洗、双智能投放、紫外线除菌、超薄平嵌奥维评价：作为云溪升级版洗衣机，搭载PTC智烘系统（三重毛絮净滤+三档变温柔烘+3D透视烘干），烘干更加干净、高效、可控；产品定价合理，质价比极高，线下表现优异，获得用户高度认可奥维评价 十大新品——小天鹅双洗站MAX 关键词：集成美学 小天鹅TDH120RMS97ILZ 上市时间：24.05产品信息：热泵式洗烘一体（12kg洗涤+7kg烘干）+扫地机器人市场表现：2024年线下热泵洗烘集成一体新品TOP1，线下整体TOP3 产品卖点：洗衣扫拖，一部到位；一机顶多机，集产品卖点 奥维评价：小天鹅双洗站MAX集洗衣、烘干、扫奥维评价 地、拖地四大功能于一体，以其高效、智能、节省空间的特点，满足了现代家庭对清洁和洗护的高需求，是家庭空间美学的集大成者 十大新品——西门子IQ500超氧洗衣机 西门子WG54C5C10W 关键词：精工品质 上市时间：24.02产品信息：10公斤滚筒单洗市场表现：2024年线下新品TOP1，线下整体TOP5 产品卖点：超氧空气洗技术、超氧深层洗技术、超产品卖点 氧洁筒技术、多程序护衣、热风除菌、智能投放奥维评价：西门子本年主推，超氧系列前期积攒良好口碑+德系精工品质拥有一系列忠实拥趸；过硬的品控助力西门子在中高端市场行稳致远，不断突破奥维评价 十大新品——松下喜马拉雅集成机 关键词：自然韵致 松下NA-G3D57 上市时间：24.04产品信息：13kg洗涤+12kg烘干市场表现：2024年松下新品TOP2，线下10k+新品TOP8 产品卖点：珠穆朗玛岩板、自然融合美学、纯平零产品卖点 入、nanoeX科技、四维集屑系统、全方位除菌螨健康洗、直驱五变频、智慧云程序 奥维评价：外观设计上独具匠心，珠穆朗玛岩板，奥维评价 纯平全嵌设计、AG防眩光玻璃触屏，极尽自然风光与现代科技融合之美学，当之无愧的高端颜值新品。 十大新品——卡萨帝指挥家洗干套装 卡萨帝CE B10LWNVUTLCU1+CG S10YTFTLCU1 关键词：高端颜值 上市时间：24.09产品信息：洗干套装（10kg洗衣机+10kg干衣机）市场表现：进入2024年Q4线下高端洗干套装新品TOP5 产品卖点 产品卖点：智感双擎三变频、智感迎宾折叠屏、智慧云脑、原创养护湿洗、原创养护空气洗、呼吸 窗换新风科技奥维评价 奥维评价：高端家电典范；纯平嵌入式设计，完美融入家居美学；原创养护湿洗和空气洗科技，为衣物带来纤维级养护。同时，智感折叠屏+云脑智慧管家，让用户洗护更加便捷、智能 十大新品——小天鹅-小乌梅2.0单洗 关键词：爆款续作 小乌梅TG100RVICPRO 上市时间：24.03产品信息：10kg滚筒单洗市场表现：2024年线上新品TOP1，线上3k+断崖领先 产品卖点：超薄全嵌、超微净泡特渍洗、瀑漩冷水产品卖点 洗、动态减震平衡系统、恒温深度筒自洁、AI智投、双层流光玻璃门 奥维评价：小乌梅1.0接续之作，外观颜值、洗涤 奥维评价 技术、产品设计持续升级，具备漩瀑冷水洗、超微净泡等高效洗涤技术和便捷的智能操控体验，在线上3k价格带取得身位上遥遥领先。 十大新品——海信-钢琴师i3·璀璨 关键词：诚意之作 海信WD100i3 上市时间：24.06产品信息：洗烘一体（10kg洗涤+7kg烘干）市场表现：海信历史单机型销冠，国补期间线下份额近1% 产品卖点：1.25超高洗净比、活水洗3.0、高效除产品卖点 菌螨、净滤烘干、全筒自清洁、智能投放、超薄平嵌 奥维评价：钢琴师系列是24年海信“王炸”，钢 奥维评价 琴师i3更是脱颖而出。搭载活水洗3.0，达到1.259超高洗净比，并能够有效保护衣物原色，除真菌率高达99.99%，为用户带来了更加健康、安全的衣物洗护环境，可谓诚意满满之作 十大新品——小米双区洗衣机 小米XHQG103MJ107 关键词：创新形态 上市时间：24.10产品信息：标准尺寸双区洗烘市场表现：预售5万台，上线第二月进入24年新品TOP10 产品卖点：标准尺寸双区洗烘、医疗级内衣健康产品卖点 洗、精华速洗、低温柔烘、蒸汽除菌螨、三路智能 投放奥维评价 奥维评价：小米双区洗在传统滚筒洗衣机形态上进行升级创新，标准尺寸双滚筒可分开清洗内外衣，同时搭载医护级内衣机健康洗+高效双洗烘系统。小米以其独特的设计和功能，为用户提供了全新的洗衣体验。 十大新品——松下alpha先行者系列 关键词：先行科技 松下XQG130-P5HD 上市时间：24.10产品信息：热泵洗烘一体（13kg洗+9kg烘）市场表现：热泵洗烘一体新品TOP3 产品卖点：保时捷极简设计+德系精工美学、α- 产品卖点 watch智控星环、α-Dos智投系统、α-Box智洗墨盒、α—Hover悬浮智烘 奥维评价：360度纯平面板、纯平嵌圆形视窗，展奥维评价 现产品精致美感；搭载热泵烘干技术和纳米水离子除味技术等，让衣物更加洁净、清新；α-Watch智控星环和α-Box智洗墨盒，为产品锦上添花；先行科技，当之无愧！ 十大新品——三星AI神黑钻热泵洗烘旗舰 关键词：“AI神”来袭 三星WD18DB8995BZSC 上市时间：24.10产品信息：超大容量热泵洗烘一体（18kg洗涤+15kg烘干）销售表现：12月20k+超大容量热泵洗烘一体TOP1 产品卖点：AI洗涤+烘干、热泵洗烘一体、AI节能产品卖点 模式、自动开门、冷凝器自清洁、智能投放2.0、Bespoke纯平设计 奥维评价：三星AI神黑钻热泵洗烘旗舰款是一款集奥维评价 大容量、智慧科技与高效节能于一体的洗烘一体机。其AI功能实现个性化洗烘，热泵技术增强烘干效果、AI节能大幅降低能耗，操作便捷，是家庭洗护的理想选择 洗护产业：展望篇 2025产品趋势前瞻：大容量、迷你洗、热泵洗烘 大容量：需求推力减弱，以至10kg长期占据市场；供给进一步加力是容量升级关键 大容量：复盘8kg→10kg历史，头部品牌加码+价格下探是重要的前置因素 大容量：国补后12kg均价明显下探，品牌布局加码，结构升级窗口或将到来 迷你洗＆桌面洗：本质是分区概念的延伸，属于场景细化驱动的品需类需求 分区发展有那些驱动因素？ 迷你洗和传统洗衣机的区别？ 需求端，随着人们生活水平的提升，对于健康生活和衣物洗护提出更高要求，内外衣、母婴、不同材质的衣物，均需要分开清洗 供给端，当行业发展到一定阶段，需要创造新的洗护场景，以寻求差异化和增量。分区是良好的概念，为家庭配备多台洗衣机提供可能 迷你洗＆桌面洗：内部来看，受益于场景进一步细化，1kg及以下增速最高 线上市场迷你洗规模提升明显，以3kg产品为核心，波轮占比最高品类内呈现精细化发展趋势，1kg及以内产品发展迅速 迷你洗＆桌面洗：产品逻辑类似小家电，节点效应明显，产品结构与价格波动更大 热泵洗烘：烘干需求已经普及，住居面积缩小与消费降级推动产品集成化，热泵烘干效果更优 热泵洗烘：消费降级驱动容量溢价回归成本线，技术和场景是新的利润点 25年预测：政策延续但需求仍偏弱，市场关注结构升级 2025年洗衣机市场全年预测(亿元，万台，%) 价格变化 品类结构 1-2年内关注容量升级和迷你洗，3-5年关注热泵洗烘的技术突破 国补后企业做高结构是行业共识，预计25年结构升级+结构内小幅降价，行业均价持续提升 容量结构 单品价格 1.头部价格与国补助推下，1-2年内关注可能到来的结构升级窗口，12kg洗烘渗透率已突破双位数，单洗仍未起量；2.关注线上小容量发展，本质是关注刚需行业中的品需类需求 国补并未改变行业竞争本质，根据近几年的产业经验，TOP产品上市一年后价格降幅在10%+，25年单品价格下探的趋势不变 价格结构 产品结构 “结构升级，但结构内降级”逻辑不变。在单品价格持续下探基础上，预计随大容量、高端品和套装的进一步普及，明年行业结构仍有向上的机会，洗护产业H1价格上行，H2持平，全年均价小幅增长。 1.受独立式干衣机+套装冲击，预计短期内洗烘一体结构仍将持续回调；国补带动下，波轮占比降低，单洗提升； 2.3-5年内关注洗烘一体的技术突破，热泵式对冷凝式产品的全面替换