2025年啤酒标杆企业组织效能报告

产品高端化销售数字化品味多元化“提质增效”成为长期发展趋势 ——2025年啤酒标杆企业组织效能报告 版权及免责声明 ▪本研究成果属于北京顺为人和企业咨询有限公司（以下简称“顺为咨询”）版权所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用发布，需注明出处为顺为咨询，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。顺为咨询保留对任何侵权行为和有悖报告原意的引用行为进行追究的权利。 ▪本研究内容及观点仅供交流与参考，因依赖本研究成果所导致的任何错误、损失，顺为咨询均不负责，亦不承担任何法律责任。 ▪此书面材料为顺为咨询所有。在获得顺为咨询书面同意之前，这一书面材料的任何部分都不可被复制、影印、或以电子版本方式进行复制等。 联系方式 于立文 鄢芮琪 李慧妍 顺为人和分析员电话：17810284378邮箱：service@shunweiot.com 顺为人和合伙人电话：13810637047邮箱：yuliwen@shunweiot.com 顺为人和高级顾问电话：188 1156 8799邮箱：lihuiyan@shunweiot.com 数据来源及调研样本说明 ▪截至到2025年7月10日，顺为咨询通过iFind等数据库收集到10家啤酒酒企的组织效能数据 ▪由于啤酒行业上市企业较少，A股、港股上市啤酒企业剔除在A股和港股都上市的青岛啤酒外，仅10家，因此，本次选用啤酒上市企业作为标杆企业进行组织效能分析 ▪上市的10家企业中，有百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒，覆盖了我国近80%的市场份额，能够基本代表我国啤酒行业大型企业的运营状态 目录/CONTENTS 全球GDP：2024年GDP增速为3.9%，前十国家GDP占比45%，加权增速为4% 全球GDP：全球GDP基本维持4%左右的同比增速，2024年全球十大国家GDP增速略高于平均水平。 未来预测：2025年全球GDP总量预计继续增长，但增速可能进一步放缓。 ◼ ◼全球各国GDP：2024年中美领跑，拉动GDP总量，中国以1287百亿美元位居排名第二。排名前十国家只有日本出现负增长。 社零总额：2024年中国社零总额48万亿，同比增长5% ◼社零消费品总额增长分析：从2015年至2024年，中国社会消费品零售总额从28.7万亿元增长到48.3万亿元，其中2020年受疫情影响出现增速下降，2021年增速大幅回升至12.2%，2025年1-6月社会消费品零售总额达24.5万亿元，同比增长5%。 国内宏观趋势：经济总体延续复苏态势，但薪酬增长创47年新低，在此背景下，居民消费行为将进一步趋向理性化与价值导向 ◼GDP：预计2025年中国GDP增长4.8%，我国经济长期向好的基本趋势没有改变。◼CPI：2024年CPI目标3%，实际0.2%；2025年CPI目标2%，但第一季度CPI是-1%，预计全年CPI依然在低位运行。◼工资增长：2024年薪酬增长创47年来新低，2025年薪酬增长预计依然保持在较低水平，薪酬低增长会影响居民消费支出，尤其是非必需品消费支出，居民消费会更加理性。顺为观察 啤酒分类：根据生产工艺、原料配方或风味特征等不同标准可形成多种分类方式 ◼不同类型啤酒因为采用的发酵工艺不同从而产生了独特的口感和风味◼不同地区的啤酒因其独特的气候条件、水质和酿造工艺而各具特色，如德国白啤酒、捷克布拉格啤酒、比利时特色啤酒等 中国啤酒发展历史：中国啤酒经历五个发展阶段，目前进入存量博弈期 ◼萌芽期（1900年-1949年），中国啤酒行业初步形成；调整发展期（1950年-1978年），计划经济主导；现代产业崛起期（1979年-1995年），技术引进与产能扩张，“一城一啤”分散格局确立；增量整合期（1996年-2013年），头部企业兼并重组，行业集中度提升；存量博弈期（2014年至今）：市场规模趋稳，高端化成为核心竞争方向。 行业规模：2024年中国啤酒总产量下滑至3521万千升，啤酒产量下滑幅度收窄 ◼我国啤酒产量变化大致经历三个阶段：◼2013年以前，行业处于增量竞争时期，到该阶段后期市场产品同质化严重，以价博取市场策略的效益减弱；◼2013年-2017年，行业产量在13年到达顶峰，受标杆低档价格战拉锯影响，小厂持续面临出清；◼2018年后，行业高端化开启，产品结构升级进程加速，啤酒整体产量下滑幅度收窄。◼2024年全球啤酒产量约为14795.4万千升，中国啤酒产量占全球啤酒产量的23.8%。 顺为观察 进出口：2025年1-5月中国啤酒出口量大幅增长17.3%，中国啤酒开启全球化进程 ◼进口量：2020年至2025年，1-5月啤酒进口量从21.2亿升减少至14.6万升，绝对值总量减少了6.6万升。◼出口量：2025年1-5月啤酒出口量从14.4亿升增加至31.2亿升，绝对值总量增加了16.8万升。◼过去四年（2021年-2024年）平均20%左右的增速在增长，2025年1-5月，中国啤酒出口同比增长17.3%；出口额15.5亿元人民币，同比增长19.7%。其中5月当月，啤酒出口量7.8万千升，同比增长52.9%，出口额4.1亿元，同比增长59.6% 顺为观察 中国啤酒竞争格局：CR5市场份额超76%，头部企业持续整合市场资源，行业集中度进入高位稳态区间 ◼中国啤酒行业在2024年延续存量竞争态势，市场规模承压明显。行业销售规模同比下降4%至1700亿元，产量下滑0.6%至3521万千升，持续11年处于平台期或下行通道。◼竞争格局呈现高度集中化特征，CR5（华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒、燕京啤酒）市场份额稳定维持在76%以上，行业集中度进入高位稳态区间。头部品牌主导格局中，华润与青岛形成稳定双寡头结构，百威亚太依托夜间娱乐渠道及高端化战略保持竞争优势，重庆啤酒深耕西南区域市场，燕京啤酒成为五大厂商中唯一实现销量正增长的企业。◼当前行业增量空间持续收窄，竞争核心转向产品结构升级与高端化转型，头部企业市场资源整合进程将进一步深化。顺为观察 中国啤酒区域竞争格局：CR5依托属地优势构建核心市场，区域壁垒格局稳定 ◼啤酒行业已形成稳定的区域壁垒主导格局，CR5企业依托属地优势构建核心市场：华润啤酒在辽宁、安徽、四川、贵州等省份形成广泛覆盖；青岛啤酒占据山东、陕西、山西及海南等战略区域；重庆啤酒深度掌控重庆、新疆、宁夏等西部市场；燕京啤酒固守内蒙古、北京及广西等传统优势区；百威则通过差异化渠道布局主导江西、福建、湖北、吉林等省份。◼当前区域割据态势强化了头部企业的市场护城河，但跨区域渗透仍受限于地方渠道资源与消费偏好差异。 顺为观察 华润啤酒优势区域：辽宁、安徽、江苏、四川等 青岛啤酒优势区域：山东、陕西、山西、海南等 重庆啤酒优势区域：重庆、新疆、宁夏等 燕京啤酒优势区域：内蒙古、北京、广西等 百威优势区域：江西、福建、湖北、吉林等 CR5啤酒单价：百威亚太核心产品定位高端市场，其500ml基准单价达2.65元人民币，持续巩固差异化溢价优势 ◼百威亚太的销售数据涵盖整个亚太区域，其中中国地区贡献其总营收的69%。该集团聚焦高端化战略定位，产品单价显著高于同业。尽管其中国市场销量低于华润啤酒，但凭借高溢价策略成功实现营收规模领跑行业头部企业。◼2024年中国啤酒行业CR5中四家销量萎缩：青岛啤酒（-5.86%）、华润啤酒（-2.5%）、重庆啤酒（-0.75%）、百威亚太（-8.8%）；仅燕京啤酒逆势增长1.57%。印证行业已进入存量竞争阶段。◼中国啤酒行业CR5从2022年到2024年啤酒每500ml均价除重庆啤酒维持不变外，都呈上涨趋势，其中百威和青岛涨势最快，青岛啤酒上涨7%，百威上涨8%，产品高端化加快。顺为观察 趋势一：产品高端化啤酒吨价上涨，头部企业抢占高端市场 ◼中国啤酒行业产品高端化趋势显著驱动吨价持续上行，头部企业加速抢占高端市场。行业吨酒价格于2023年实现10.30%的同比增幅，主要厂商通过整合中低端及地域性品牌推动产品结构升级，当前主流企业吨价普遍进入3500-5000元区间。◼据财报数据推演，2024年六大企业吨价呈现梯级分化：华润啤酒3300元+、青岛啤酒4200元+、百威亚太5200元+、重庆啤酒4900元+、燕京啤酒3600元+。◼以青岛啤酒为例，其2019-2023年吨价从3476元提升至4189元，实施"中高端主推青岛品牌+低端聚焦崂山啤酒"的矩阵战略，通过将山水、汉斯等地域品牌汇入崂山体系，持续实现经济型产品迭代与主品牌替代。在行业消费量缓慢下行的背景下，高端化战略已成为量价博弈的核心驱动，若吨价提升速率能覆盖销量缺口，叠加原材料成本下行红利，行业规模仍可维持低速增长。顺为观察 趋势一：产品高端化预计未来5年，啤酒单瓶价格8-10元成为增量最大价格带 ◼在整体消费环境弱复苏的背景下，啤酒高端化仍为长期趋势，8元以上价格带仍为核心增量，而高档升级放缓，次高档替代低档成为行业高端化的核心。 顺为观察 ◼未来5年，8-10元价格带直接面向1000万吨的6元价格带进行取代，是高端化确定性较高逻辑，预计有望从600万吨左右扩容至约850万吨。预计未来5年10元及以上销量从600万吨左右扩容至约800万吨，速度慢于次高档。 趋势二：销售数字化非即饮销量占比超58%，其中线上销售渠道占比15% ◼啤酒应用场景分为即饮和非即饮。即饮指KTV、酒吧、小酒馆或传统餐饮场景直接享用啤酒；非即饮啤酒则指由消费者通过线上渠道（电商、短视频带货、微信小程序、外卖平台等）或线下渠道（商超、便利店)购买后回家饮用。◼从2017年到2024年，啤酒非即饮销量占比不断提升，目前已达58.8%，同时，线上销售渠道在非即饮零售市场占比也在不断提升，啤酒销售渠道多元化。 顺为观察 趋势二：销售数字化即时零售渠道快速崛起，Z世代成为啤酒消费新主力 ◼消费人群迭代：90/00后占据啤酒即时零售近70%的份额，他们追求“即饮即得”的鲜打体验，美团闪购数据显示，家庭聚会场景中“30分钟鲜打到家”订单年增超35%，此现象精准契合了年轻消费群体对于速度与口感的双重需求，满足他们对于新鲜、独特、高品质生活的追求。◼这一趋势不仅推动了精酿啤酒市场的快速增长，也促使更多传统啤酒企业开始布局即时零售，以适应消费市场的变化。 顺为观察 趋势三：口味多元化精酿啤酒市场规模不断段扩大，2024年突破1000亿 ◼精酿啤酒是多元化和个性化发展的一个典型代表。精酿啤酒以其独特的风味和高品质，满足了消费者对新鲜感和个性化的追求。◼精酿啤酒市场规模不断扩大：随着居民购买力的提升、品质主义观念的强化以及精酿文化的传播，中国精酿啤酒的消费量和市场规模都将实现显著增长。预计到2024年，精酿啤酒的消费量将达到26亿升，市场渗透率为6.7%；零售市场规模可达1040亿元，消费占比将提升至17.2%，精酿啤酒零售价格约40元/升，远高于普通啤酒零售价格。 顺为观察 趋势三：口味多元化啤酒的消费出现了小众化、个性化以及健康化的特点 ◼当前，啤酒的消费出现了小众化、个性化以及健康化的特点，所以大家对于主流啤酒单一口味和单一形象的需求会相对弱一点，对有特色、有个性的产品开始感兴趣。比如精酿茶啤2025年，精酿茶啤火出圈，毛尖、茉莉花、普洱都能用来制作啤酒。随着茶啤出圈，冰糖葫芦、陈皮等更多小众口味的“药食同源”中式风格啤酒进入市场。以无醇啤酒为例，无醇啤酒为酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒。随着健康消费理念的持续升级，消费者对酒饮的健康属性提出了 顺为观察 ◼更高要求。无醇、低醇啤酒凭借其健康护肝的特性和社交场景的适配性，精准契合当代消费者的多元需求，推动该细分市场实现快速增长。 无醇啤酒代表商品 无醇啤酒的崛起让行业巨头纷纷加码。百威计划2025年将五分之一销量转向低/无醇产品，并投资3.32亿美元研发技术；朝日啤酒则豪言2040年零酒精