社会服务行业2025年中期投资策略：新消费景气度高，关注细分赛道投资机会

新消费景气度高，关注细分赛道投资机会 西南证券研究院社会服务研究团队2025年7月 核心观点 居民消费未来将更加倾向于悦己消费及服务类消费。日本在劳动力人口数量基本达峰后，消费增速开始放缓，同时日本的经济能力、购买能力开始降低，居民在消费端变得更加理性。当前我国劳动力人口数量开始达峰，居民消费意愿趋理性，从去年的“村超”和“天水麻辣烫”，到今年“Labubu”和“苏超联赛”的爆火，国内现象级消费的感性化已经具备日本的“第三消费社会”的基本特征。未来居民消费更加偏向消费的个人化，个人的感性、感觉会反应到消费活动和商品的选择上。 旅游景区：2025Q1国内旅游出游人次、国内旅游收入同比增长26.4%、18.6%。2024年及2025Q1，国内旅游市场仍然保持较高增速增长，旅游消费意愿在居民端排名第一，在近两年整体消费市场相对疲软的背景下仍具有较强韧性。 人力资源板块：国家政策持续支持，AI持续赋能，长期赛道值得关注。国内灵活用工市场尚处于起步阶段，灵活用工使用率较低，行业集中度提升空间较大。需求端，灵活用工在企业应用的普及度及深度均在增强。供给端，我国第三产业劳动力占比由2015年的42.3%提升至2024年的48.8%，现AI技术的发展能够为岗位需求发单方减少简历筛选工作量，提高简历匹配效率，行业龙头有望最先受益于AI技术变革。 体育板块：政策导向清晰，行业规模提升有望提速。规划2025年中国体育产业规模达到5万亿元，产业增加值占国内生产总值比重达到2%，2023年全国体育产业总规模达3.7万亿元，还有较大增长空间，在AI技术加速发展的当下，结合线上APP及运动手表的应用，体育运动对于居民是渗透率将进一步提升。 投资建议：近期消费相关政策频出，促消费、扩内需的政策导向逐渐明确。建议关注坐拥黄山优质旅游资源，在政策催化下有望实现业绩持续增长的黄山旅游（600054.SH）、赛车赛事龙头力盛体育（002858.SZ）。 风险提示：宏观经济增速大幅下滑风险、市场需求变动风险、行业竞争加剧风险。 目录 2025年上半年行业回顾 2025年中期行业投资策略 消费市场旅游行业人力资源服务行业体育行业 2025年下半年重点关注标的 2025年上半年社会服务行业回顾 2025年上半年社服子行业板块中专业服务、教育、旅游及景区板块分别上涨7.8%、7.0%、2.2%，仅酒店餐饮板块下跌10.2%。 2025年上 半 年板 块内 涨 幅排 名 靠前 为 金陵 体 育（+120.7%）、实朴检测（+112.9%）；跌幅排名靠前的为海伦司（-43.1%）、*ST云网（-34.4%）。 2025年上半年社会服务行业回顾 横向看：2025年上半年，社会服务板块在申万行业涨跌幅排名第18位。 纵向看：社服行业PE(TTM)为33倍，PE处于近3年平均水平。 目录 2025年上半年行业回顾 2025年中期行业投资策略 消费市场 旅游行业 人力资源服务行业 体育行业 2025年下半年重点关注标的 消费市场 近年来，居民消费已经开始更加倾向于悦己消费及服务类消费。人们逐渐意识到购物带来的满足感，在购买的一瞬间得到最大化后，便随着时间的流逝而渐渐削弱下去，而服务消费能给自身带来多巴胺的分泌，能够持续带来满足感。 中国2023年的人口中位数为39.07岁，相当于日本1995-1996年的情况，劳动力人口数量基本达峰，消费增速开始放缓。日本15至64岁的劳动力人口在1995年达到最大值，劳动力开始减少，同时日本的经济能力、购买能力开始降低，居民在消费端变得更加理性。我们国家的劳动力人口在2015年左右基本达峰，目前的人口结构恰似日本20世纪90年代，居民消费增速开始有下降趋势。 消费市场 我国服务消费未来有较大提升空间。日本消费市场在泡沫经济后服务消费占比出现明显的提升趋势，我国当前的消费市场逐渐偏向悦己消费及服务类消费。从去年的“村超”和“天水麻辣烫”，到今年“Labubu”和“苏超联赛”的爆火，国内现象级消费的感性化已经具备日本的“第三消费社会”的基本特征。2024年，中国服务消费占居民消费的比例为46%左右。购物带来的第三消费社会的消费是以物为中心，但是随着中国人口开始减少，消费市场规模的增速可能将逐步放缓，国内消费市场将逐步进入第四消费社会，这个重心将会从单纯的物资转移到真正的、人性化的服务上去，服务消费占比有望逐步提升。 旅游行业：旅游市场仍保持较高景气度，2025年有望延续增长趋势 2025Q1国内旅游出游人次、国内旅游收入同比增长26.4%、18.6%,仍然保持高速增长。2024年及2025Q1，国内旅游市场仍然保持较高增速增长，旅游消费在近两年整体消费市场相对疲软的背景下仍具有较强韧性。 旅游行业：旅游市场仍保持较高景气度，2025年有望延续增长趋势 从宏观数据看，虽然2024年国内旅游人次和旅游收入依旧实现较快增速增长，但旅游行业恢复到疫情前的常态预计还需要1-2年。旅游行业在疫情期间受损严重，2024年国内旅游收入占GDP的比重也仅为4.3%，与2019年的5.7%还有差距，若无疫情影响，按照疫情前4年的平均增速趋势，该比例2024年应为7.0%。2024年旅游消费占居民消费支出的比例仅为14.5%，与2019年18.8%的比例还有较大差距，若无疫情影响，按照疫情前4年的平均增速趋势，该比例2024年应为23.4%。 旅游行业：旅游市场仍保持较高景气度，2025年有望延续增长趋势 居民旅游消费意愿强，旅游市场景气度有望在今年消费市场逐步复苏的大背景下持续提升。2025年央视财经联合国家统计局和中国邮政集团公司联合创办的《2024-2025中国美好生活大调查》数据显示，国民消费趋势由产品型消费向服务型消费升级转变，2011年以来，旅游、教育、保险等服务型消费抢进榜单前列，选择占比从20%升至60%。 人力资源服务行业：强顺周期板块，宏观经济复苏的重要抓手 产业结构升级带动人服需求增长，人口红利消减加剧就业市场供需矛盾。我国产业结构正加速由工业主导向第三产业主导转变，2024年第三产业就业人数占比增长至48.8%。第三产业以服务业及高科技行业为主，具有劳动力密集、人员流动性强的特点，在劳动力成本持续增长的背景下，企业对外包服务、劳务派遣等人服业务需求有望持续提升。我国劳动力人口占比由2015年的57.9%下降至2024年的54.9%。 在扩内需等政策催化下，人服行业短期有望受益于国内经济持续复苏。人服行业目前面对的问题在于宏观经济环境弱复苏，居民端和企业端均存在需求不足的问题。中央经济工作会议提出未来要实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，加强超常规逆周期调节，推动经济持续回升向好。因此，在当前扩内需政策的大背景下，人服机构扮演“中间者”的角色，在宏观经济复苏的过程中将迎来更多发展机遇。 人力资源服务行业：强顺周期板块，宏观经济复苏的重要抓手 我国 人服政策逐 步完善，国内人服 市场发展 前景良好。经过40余年的发 展，国内 人服行业规 模持续扩 大、服务 业态日 趋全面，人 服行业已 经成为我 国实施 就业优先、人才强国 和推动经 济高质量发展的重要支撑。2023年3月，人社 部印发《新 就业形态 劳动者劳 动合同和 书面协议订立 指引（试行）》，进一 步明确平台 用工合作 企业与劳 动者需 要划分各自 承担的责 任，保障 灵活用 工劳动者的 合法权益。预期在 我国经 济进入高质 量发展阶 段后，居 民端对 于用工保障 的重视程 度有望逐 步提升。 在今 年经济形势 稳步向好 的背景下，进一 步强调加强 新就业形 态劳动者 权益保 障。在一方面能够保 障灵活用 工从业 者的个人利 益、降低 社会矛盾 ，另一 方面也是响 应我国为 实现共同 富裕的 长远战略目 标。我国 已经进入 中等老 龄化社会， 劳动人口 占比持续 下降的 趋势已经成 为未来劳 动力市场 供需矛 盾加剧的指 向标，国 家强调加 强新就 业形态劳动 者权益的 保障也是 防止未来社会矛盾加剧的前瞻布局。 人力资源服务行业：强顺周期板块，宏观经济复苏的重要抓手 AI持续赋能招聘市场。2025Q1科锐国际的禾蛙平台AI岗位澄清助手升级至2.0，显著提升了意图识别的准确度和速度，同时新增岗位职责、技能等内容的问答功能，帮助合作方更清晰地形成访寻思路。AI筛选助手1.0版本已上线，为发单方减少了80%的筛选工作量，准确度高达98%。目前，2.0版本也已推出，将为接单方提供简历匹配度解读服务。 科锐国际的人力资源产业互联平台 人力资源服务行业：强顺周期板块，宏观经济复苏的重要抓手 中国灵活用工市场长坡厚雪，市场空间巨大。根据艾瑞咨询，2022年，国内灵活用工市场规模约为12067亿元，预计2024年将达17720亿元，2018-2024年CAGR约为28.4%。对比其他国家，美国、日本及欧盟2018年灵活用工渗透率分别为10%/4%/3%，而我国灵活用工渗透率（不包含劳务派遣）仅不到1%，距发达国家有较大差距，考虑到我国用工市场体量大，在行业政策的不断的完善下，灵活用工市场未来高增可期。 中长期人服市场怎么看：1）目前国内人力资源服务的渗透率与欧美发达国家相比较低，近几年国内的认知也在逐渐改变。未来：政府监管、合规性要求会越来越高，倒逼企业将一些岗位转移到供应商（从海外国家的经验看，人服政策越规范，市场集中度也是越高）；2）随着国企改革的进一步推进，国央企更加市场化，国家可能会要求国央企更聚焦于其本身工作和业务的发展，国央企和政府可能会加大采购人力资源服务；3）人力资源公司在不断发展，越来越成熟，由只从事基础人事服务转变为有100多项服务，专业化程度逐渐提高，能为客户解决的人服问题更多，人服渗透率还有较大提升的空间。 体育行业：政策导向清晰，行业规模提升有望提速 中国居民的人均可支配收入增长迅速：由2015年的人民币21966.2元增长至2024年的人民币41314元，除2020年受疫情影响增速较低外，其余年份增速均在5%以上。 中产群体日益扩大：根据麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》，我国一二线城市人口中达到中产阶级（年收入在10.6万-22.9万的人群）及以上收入水平的人口从2010年的15%上升到2018年的59%，在经济发展迅速的背景下，居民愿意为新消费支出更多，中央经济工作会议也强调“增加城乡居民收入，扩大中等收入群体规模，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点”。赛车运动为新型体育活动，与消费主义息息相关，呈现出需求上升的潜在趋势。 体育行业：政策导向清晰，行业规模提升有望提速 国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》规划2025年中国体育产业规模达到5万亿元，产业增加值占国内生产总值比重 达到2%。2023年全国体育产业总 规模达3.7万亿 元，产业增加值占国内生产总值比重 为1.15%。2025年1月，体育总局、国家发展改革委发布《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》，提出到2027年，初步形成一批较为成熟的高质量户外运动目的地，形成可复制、可推广的建设经验，辐射带动作用得到显现。到2030年，建设100个左右高质量户外运动目的地，使其设施建设、服务供给、管理水平、国际影响力全面提升，助力户外运动参与人数持续增长，推动户外运动产业成为新的经济增长点。2025年 为《全民健身计划（2021-2025）》政策规划的收官之年，体育产业总规模及产业增加值占国内生产总值比重若要达到政策目标，还有较大增长空间。 目录 2025年上半年行业回顾 2025年中期行业投资策略 消费市场旅游行业人力资源服务行业体育行业 2025年下半年重点关注标的 黄山旅游（600054）：中途旅游高景气，客流有望受益于政策催化高