商贸零售行业8月投资策略：政策引导反内卷与谋增量，短期聚焦中报绩优龙头

优于大市 核心观点 行业研究·行业月报 商贸零售 消费政策刺激未来仍有加码空间，个股中报预计仍延续分化。今年以来，国内政策聚焦内需消费刺激以及供给侧反内卷，随着相关政策陆续出台实施，为未来消费复苏创造健康积极的环境： 优于大市·维持 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cnS0980517070001 证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001 1）供给端：2025年7月中央财经委第六次会议提出"依法依规治理企业无序竞争"后，电商行业开始探索良性竞争模式。国家发改委与市监总局就《中华人民共和国价格法修正草案(征求意见稿)》公开征求意见，将进一步整治低价无序竞争行为，促进行业有序竞争。对于消费品龙头企业，将在供给侧有助于引导从“比补贴”回归到“比品质”和“比服务”的理性竞争轨道。 2）需求端：7月28日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《育儿补贴制度实施方案》，育儿补贴政策的落地有较强的政策信号意义，不仅有望提高家庭消费能力,同时也给予了家庭更大的消费自主权，同时7月30日，中央政治局会议也继续强调了要有效释放内需潜力，深入实施提振消费专项行动，后续助消费、稳就业等一系列政策的推出和更新值得期待。 证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980523090004 投资建议：维持板块“优于大市”评级。随着外部环境呈现缓和态势，同时国内政策刺激加码和流动性宽松，有望继续带动大盘整体走势。而板块整体过去一个月已相对大盘有所滞涨，主要与明星个股的中报预期修正，以及资金的轮动切换影响有关，但短期回调也为基本面绩优个股的长期布局带来新机遇：1）跨境出海：随着外部关贸环境的阶段性转暖预期强化，部分优质出海品牌迎来布局机遇，头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，中长期具备强抗风险韧性，推荐：小商品城、焦点科技、安克创新等。2）黄金珠宝：在当前金价持续高位以及工艺进步支撑下，为黄金品类赋予了悦己和保值两大新消费特质，以差异化品牌/产品定位布局，并建立消费者心智的企业，有望在行业低基数下实现加速增长，推荐：潮宏基、周大福、菜百股份、曼卡龙等。3）美容护理：有望进一步受益国货替代加速，其中个护赛道在产品迭代升级，线上渗透率提升下，头部国货有望借势持续提升市占率，推荐：上美股份、登康口腔、若羽臣、毛戈平、上海家化等。4）传统零售：内生积极调改逻辑仍在推进，短期可关注兼具改善主线和低估值低位置标的：重庆百货、名创优品等。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售行业2025年中期投资策略-产品驱动叠加调改创新，新质消费彰显增长韧性》——2025-07-16《商贸零售行业7月投资策略暨二季报前瞻-积极把握兼具业绩确定性及成长性的新消费标的》——2025-07-07《消费增长新范式思考之三-70后至00后的新兴消费变迁史，是轮回还是演进？》——2025-06-25《商贸零售行业6月投资策略-618大促表现稳中有进，新消费行情持续扩圈》——2025-06-10《商贸零售行业5月投资策略暨美护财报总结-个护赛道异军突起，行业仍以产品为王》——2025-05-12 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。 内容目录 政策引导反内卷与谋增量........................................................4近期行业数据跟踪..............................................................6社零数据：2025年6月同比增长4.8%.....................................................6板块行情及估值........................................................................7个股行情..............................................................................9投资建议.....................................................................10 图表目录 图1：2010-2021年中国新出生人口数量与相关生育政策.........................................4图2：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）.............................................6图3：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）.........................................6图4：线下零售业态零售额累计增速情况（%）.................................................6图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................7图6：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................7图7：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................7图8：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................7图9：2025年7月商贸零售指数与沪深300指数行情走势........................................8图10：2025年7月美容护理指数与沪深300指数行情走势.......................................8图11：2025年7月商贸零售三级子行业行情走势...............................................8图12：2025年7月美容护理三级子行业行情走势...............................................8图13：2025年7月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）..........................................9图14：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）................................9 表1：2024年下半年以来促销费相关政策......................................................5表2：SW商贸零售板块成分股2025年7月涨跌幅排行榜.........................................9表3：SW美容护理板块成分股2025年7月涨跌幅排行榜........................................10 政策引导反内卷与谋增量 今年以来，国内政策聚焦内需消费刺激以及供给侧反内卷，随着相关政策陆续出台实施，有望为未来消费复苏创造健康积极的环境。 1）供给端：2025年7月中央财经委第六次会议提出"依法依规治理企业无序竞争"后，各行业开始探索良性竞争模式。国家发改委与市监总局就《中华人民共和国价格法修正草案(征求意见稿)》公开征求意见，将进一步整治低价无序竞争行为，促进行业有序竞争。我们认为，反内卷”并非反对竞争,而是反对将竞争能量过度消耗在互相倾轧的低水平重复上，对于消费品企业，将在供给侧有助于引导从业企业从“比补贴”回归到“比品质”和“比服务”的理性竞争轨道。 此外市场监督管理总局在7月4日印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，根据现行税法规定，从10月1日开始，企业产生的投流费用被归为广告费和业务宣传费，其税前扣除额度不得超出年度营业收入的15%，超出的部分则按规定计征企业所得税。其中对于化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造），营销费用不能超过30%，超过部分可以结转以后年度扣除。此举也将进一步倒逼企业优化广告投放行为和支出，同时也将加速重营销的“白牌”企业出清，一定程度上将利好头部龙头集中。 2）需求端：7月28日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《育儿补贴制度实施方案》。从2025年1月1日起，对符合法律法规规定生育的3周岁以下婴幼儿发放补贴，至其年满3周岁。育儿补贴按年发放，现阶段国家基础标准为每孩每年3600元。其中，对2025年1月1日之前出生、不满3周岁的婴幼儿，按应补贴月数折算计发补贴。 我们认为，当前在包括教育、住房、医疗等生活成本高企等因素下，适龄人群的生育意愿在降低，数据显示我国抚养成本高于发达国家平均水平，在经济压力下，我国育龄夫妇生育意愿逐渐走低。根据卫计委调查，我国育龄妇女平均计划生育子女数量由2006-2016的1.75个下降至2021年1.64个。因此，虽然前期生育政策环境不断松绑，但生育成本压力让普通家庭缺乏生育多胎的基本动力。而本次育儿补贴政策的落地有较强的政策信号意义，不仅有望提高家庭消费能力,同时也给予了家庭更大的消费自主权。 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 同时7月30日，中央政治局会议也继续强调了要有效释放内需潜力，深入实施提振消费专项行动，在扩大商品消费的同时,培育服务消费新的增长点，以及在保障改善民生中扩大消费需求。因此全年来看，后续助消费、稳就业等民生保障和补贴等政策的推出和更新仍值得期待。 近期行业数据跟踪 社零数据：2025年6月同比增长4.8% 2025年6月，社会消费品零售总额4.23万亿，同比增长4.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额3.76万亿，增长4.8%。按消费类型分，6月，商品零售额同比增长5.3%，持续跑赢大盘，商品消费复苏动能持续增强；餐饮收入同比增长0.9%。 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 分渠道看，2025年1-6月全国网上零售额7.43万亿元，同比增长8.5%。其中，实物商品网上零售额6.12万亿元，增长6%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.7%、1.4%、5.3%。线上消费增速跟随大盘逐月提升。 线下业态看，2025年1-6月限额以上零售业单位中便利店、专业店零售额同比分别增长7.5%、6.4%，表现较好；超市零售额同比增长5.4%，以必选消费为主的渠道表现较好；相比之下百货和专卖店增速平缓，分别同比1.2%/2.4%。 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 分品类看，2025年6月粮油食品同比增长8.7%。可选品类中化妆品/服装分别同比下滑2.3%/增长1.9%，增速略低于社零整体；金银珠宝类同比高增6.1%，主要受金价持续高位运行与悦己需求释放影响；家电和家具类受益国补持续表现较好，分别同比增长32.4%/28.7%。 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 板块行情及估值 2025年7月，商贸零售（801200.SI）指数上涨1.91%，美容护理（801980.SI）指数上涨1.49%，分别相对沪深300指数-1.63pct/-2.05pct。商贸零售中，跨境电商指数上涨9.23%，受益出口行