好太太经营近况交流国泰海通轻工

全文摘要 1、7月经营表现与趋势判断 ·7月实际经营情况：此前预计六七月份压力较大，主要基于两方面背景：一是2025年7月家居类国补全部暂停（此前四五六月份有国补），二是7月为618后的相对缓和期，基数偏低且表现预期偏弱。但实际情况好于预想，截至8月1日的初步数据显示，7月实现了相对稳定的增长，虽未出现特别高的增长，但优于前期预期。 ·经营趋势与拐点观察：从经营趋势看，自2024年四季度开始，到2025年一季度、二季度，整体大环境趋势已显现站稳迹象，并观察到类似拐点的迹象。不过，当前的拐点迹象是否为真正的拐点，仍需继续观察至少一个月，通过后续数据比对进一步验证。 ·大环境复苏可能性：除当前关注的领域外，消费类其他品类如服装、清纺等行业，2025年7月也出现了类似的好转迹象，这或暗示大环境存在复苏的可能性。 2、零售改革成效与消费需求 ·上半年改革投入与压力：2025年上半年内部管理压力大，虽整体经营数据符合预期，但在管理过程中进行经销商模式调整、内部改革等工作，投入精力和压力远超往年。 ·试点网点销售表现：从2025年3月开始的线下渠道改革（新零售转型）试点网点，销售均价提升，与前两年通缩或消费降级表现不同。结合国家反内卷指导意见，普通消费者有消费能力，但因前景不明、预期不确而抑制消费；若产品优质且能被消费者充分接触、了解和认识，消费者愿溢价购买。 3、行业价格战与国补政策 ·价格战背景梳理：随着经营环境好转及国家反内卷政策指导意见的出台，行业正推动反内卷相关倡议。消费者对优质产品的支付意愿有望提升，愿意为足够好的产品支付更高价格，预计后续利润表现将逐步恢复。 ·国补暂停与公平诉求：维持年初提出的营收双位数增长预期，利润表现预计更好，但半年度相关指标仍有压力；2025年6月行业筑底，7月开始好转且后续好转速度将加速，对完成年初目标有信心。家具类国补于7月暂停后尚未正式恢复，目前政府相关部门及平台正与企业进行前期沟通，存在部分城市或区域开放异地补全国的可能性（但尚未确定）。7月无国补情况下经营表现尚可，企业不刻意追求国补，但强调行业需保持公平竞争环境，要求国补政策对行业内企业一视同仁（即有则同享、无则同无），避免因品牌与平台关系差异导致优惠不均现象。 4、线上线下渠道策略分析 ·线上渠道竞争特点：智能晾晒行业线上渠道与线下差异显著，有规模的品牌基本都参与了国补。线上具备快速上量和扩张规模的特点， 受电商影响，消费者习惯线上低价产品，部分品牌认为线上只能低价销售。但随着政策出台、电商发展遇天花板，以及消费者对产品质量的追求提升，叠加线上线下产品比对机会增加，消费者正扭转线上产品低价源于销售费用减少的误区，认识到‘一分钱一分货’。当前企业在20242025年追求降本增效，但成本有底线，企业需提升效率找出路。 ·线下渠道优势与挑战：智能晾晒行业线下渠道头部集中，好太太一枝独大，基本代表线下情况。线下打造需资金和时间，职能包括安装和售后服务，新品牌难以布局。线下经销商因资金链压力和回款担忧，基本未参与国补。随着消费者对产品质量的重视，线下渠道可通过产品力吸引消费者。企业需前期研发好产品，打造销售体系，将产品传递到消费者心智中，而非依赖买流量的营销手段。 5、线下新零售模式进展 ·试点成果与目标：线下新零售模式3月起启动试点，目前30多家专卖店采用该模式，表现良好。公司计划下半年扩大采用该模式的店铺数量，目标是2025年底覆盖主要线下专卖店。当前，线下不再像以往受线上严重挤压，若产品优质且价格带分布合理，消费者对高端产品接受度提升。为此，公司需修炼内功，产品规划提前半年，营销体系搭建耗时半年至一年。相关铺垫从2024年底启动，2025年二三月份推进，目前已现机会。2025年上半年集团内部压力大，多位领导参与一线运营，长期执行既定策略，推动线下样板店取得成果，且成果具备可持续性。后续需关注成果来源，验证是公司自身策略有效， 还是行业或大环境好转所致。 6、产品创新与价格体系 ·25年旗舰新品亮点：2025年的139旗舰款，于315期间推出，四五月份量产。价格在3000 9000元，成交均价约4000元。线下专卖店销售占比高，好时超50%，低时20%30%，全面推开有望提升销售价格。功能创新：可同时晾晒衣物被子；烘干系统采用侧边风洞结构，提升效率；消毒功能从紫外线升级为等离子分解，无紫外线危害；语音控制集成稳定，已尝试接入大模型，现可通过公司总部搭建的大模型在联网状态下进行在线语义分析，理解并执行指令，未来计划升级至离线语音控制，还希望产品成为区域智能控制核心或连接智能家居模块，探索与管家机器人协同可能。 ·价格体系提升路径：价格体系梳理中，环比数据因大促影响可比性低，如6月有618，7月环比下降，但7月同比稳定增长。提价有两条路径：一是新品迭代，2023年曾提价，2024年未提，2025年139旗舰款小范围试点受认可，但全国推广受经济环境影响，效果待验证；二是行业环境缓和后，费用投放可调整。虽效果不确定，但对达成年初目标有信心。 7、新零售模式落地与挑战 ·新零售落地步骤：新零售落地分售前、到店、售后三阶段。售前通过区域营销、异业合作、小区营销等派发礼品，获取有换晾衣机、晾衣架意向的消费者信息，前端销售用电话、微信、短信与潜在消费者联系，引导其带目的到店。到店阶段优化体验，展示139产品，免费 上门量尺寸，推荐适合家庭的产品促成成交。售后提供安装服务，及时解决售后或使用问题，结合当地气候提供使用提示，提升消费者长期粘性。 ·执行挑战与投入：新零售执行面临多方面挑战与投入。团队投入上，总部加强考核监督，初期团队每人每晚加班至1-2点，培训经销商店员，要求录制不低于30秒的产品话术视频反馈，总部查看并提意见（好太太产品多，培训任务重）。抖音本地生活布局方面，800多个门店开设抖音账号、改造直播区，空闲时直播，用短话术吸引消费者，建立品牌认知。执行需坚持半年以上至质变点（二季度压力最大），期间团队超负荷工作，领导及骨干分配门店跟进，增强经销商和一线人员信心。目前体系搭建初见成效，但前期压力大、过程辛苦。 8、未来盈利预期分析 ·盈利变化趋势：未来公司盈利受客单价与销售规模影响，客单价提升、规模扩大，盈利将提高。当前客单价有提升迹象，后续盈利无需担忧。但恢复2023年近20%的高净利率有难度，因大环境不佳，除非生产等端口有技术突破。2025年上半年价格战最激烈，后续最难时期已过。 Q&A Q:在国补支持下，经销商可向终端消费者提供折扣，从经销商参与度看，头部品牌如好太太的经销商参与度较高，在该轮价格战中，其他厂商更多自行补贴导致盈利能力受挫，而好太太盈利水平更稳定， 后续对产品价格体系有何看法？ A:智能晾晒行业线上与线下渠道在国补层面差异显著。线下渠道好太太一枝独秀，无其他规模品牌开设门店，其经销商因资金压力及国补回款担忧，基本未参与国补；线上渠道包括其他规模品牌普遍参与国补，新品牌因资源限制依赖线上快速上量。受电商习惯影响，消费者曾认为线上产品应低价，但随着政策变化、电商发展遇天花板及产品质量追求，消费者逐渐认识到线上低价源于成本底线，转向增效。好太太通过去年及今年一季度内部优化，客单价显著提升；下半年将逐步扩大线下新零售模式店铺数量，目标年底覆盖主要专卖店。线上渠道受线下及品牌影响，或因消费者认知品牌优质产品而提升价格。 Q:为实现今年下半年收入盈利同比保持较好增速的经营目标，公司主要采取哪些方式保证目标达成？ A:线上渠道方面，当前维持稳定增长，创新空间有限，主要跟随平台阶段性战略目标争取有利条件；受国补政策影响，线上销售格局发生变化，公司线上市占率已超40%且半年度持续提升，前二品牌合计占线上渠道约60%份额，行业集中度快速提升。后续计划稳扎稳打提升线上份额，通过推动消费者购买高价产品提升利润水平；销售数量维持高位，上半年价格战带来的收入压力后续有望缓解。线下渠道方面，机会显现且不再受线上挤压，通过优化产品、合理分布价格带吸引高端消费者；产品规划需提前半年，营销体系搭建需半年至一年，去年底至今年二三月份启动铺垫，目前30余家新零售模式样板店业绩良好且可持续，集团领导一线长期执行保障成果。 Q:当前月度或上下半年环比是否呈现明显转好趋势？价格体系梳理主要通过收窄折扣还是新品迭代提升整体价格？ A:今年受国补政策、618及双11等大促周期影响，经营节奏波动较大，环比数据可比性低。同比数据剔除影响因素后表现尚可，支撑对下半年的信心。价格体系梳理分两部分：一是通过新品提价；二是行业环境缓和后调整费用投放，存在优化空间。整体对达成年初目标有信心。 Q:请介绍新品的试点范围、销售定位、产品亮点及试点区域销售成绩。 A:该新品为25年旗舰款，于今年315推出，预计四五月份量产。产品价格区间为3000多元至约9000元，成交均价约4000元，线下专卖店销售占比30%-50%。产品亮点包括：支持衣物与被子同时晾晒；烘干系统优化，采用侧边风洞结构提升效率；消毒功能升级为等离子分解技术，避免紫外线危害；集成稳定的语音控制功能，并接入在线大模型，支持自然语义理解，未来计划升级离线语音功能及独立事务处理能力，目标发展为区域智能控制核心或连接智能家居模块的设备。 Q:好太太新零售的落地方式是什么？ A:好太太新零售落地主要围绕将线上售前售中服务移植至线下渠道展开，核心是脱离传统门店等客模式，前置客户信息获取与产品介绍阶段。具体措施包括：通过区域营销、异业合作、小区营销派发礼品获取晾衣机/晾衣架意向客户信息，前端销售通过电话、微信、短信联系客户建立兴趣后引导到店；到店后依托139旗舰款等优质产品促 成当场成交，并提供免费上门量尺寸服务推荐适配产品；成交后提供安装、售后及使用指导，提升客户粘性。内部管理方面，门店工作量增加2-3倍，通过自动化信息更新客户与库存数据，总部加强考核监督；初期新零售团队需加班至凌晨1-2点，以录30秒以上产品话术视频的方式培训经销商店员，确保培训效果。此外，结合抖音本地生活服务，800多家门店开设抖音账号并改造直播区域，空闲时段开展直播以潜移默化影响周边消费者。落地难点在于需持续积累半年以上达到质变点，二季度公司内部超负荷推进，各业务部门负责人分配对应门店协同执行，以增强经销商与一线人员信心。 Q:未来公司产品高端化及费用投放调整背景下，整体盈利水平的变化趋势如何？ A:费用支出与销售数量直接相关，除非销售数量显著调整，否则费用支出无明显变化。若客单价提升且销售规模持续增长，盈利水平将随之提升。当前客单价已有提升迹象，后续盈利无需过度担忧。但恢复至2023年接近20%的净利率存在难度，主要因大环境不佳且缺乏生产或其他端口的技术爆发。预计今年上半年为价格战最激烈阶段，后续最难时期已过。