东南亚电子商务市场展望报告
市场扫描与研究关于本系列从2022年12月开始，TMO集团开始发布一系列关于东南亚电子商务不同行业的展望，分析各国的销售表现。我们已经发布了关于化妆品、家用电器、健康补充剂等方面的展望，并将继续探索更多热门行业和类别！本展望从五个东南亚国家的市场中（国家概览、电子商务环境、海关关税、法律法规等）选取关键信息进行对比，让您直观地了解和比较各国之间的潜力、进入难度、成本及其他决策要素。我们还基于TMO集团在东南亚市场和跨境电子商务多年的经验，提供简洁有力的观点和参考。对不同的市场进行初步扫描，定义竞争格局，并选择适合您的跨境电子商务的市场需要注意的是，本报告仅供市场参考，我公司对报告中所呈现的准确性和观点不承担任何法律责任。如果您公司对东南亚特定行业类别的销售数据感兴趣（维度包括国家、平台、类别、品牌、商店、SKU等），请随时发送邮件至info@tmogroup.asia或者打电话021-6170-0396联系我们定制数据或报告。 定制行业数据TMO 服务市场进入与发展战略为了帮助您了解不断变化的消费者偏好和需求趋势，以及不断发展的行业标准。整合市场潜力与本地化知识，为您制定短期、中期或长期的市场进入与发展策略。 01 东南亚电子商务03 法律要求、进口和跨境电子商务02 消费者、营销和社交媒体04 电子商务新趋势：Tokopedia、TEMU、TikTok Shop 内容 01. 东南亚电子商务 东南亚电子商务现状2023年6月2日，随着菲律宾正式加入，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式完成，促进了中国与东南亚国家之间的更深入合作。中国电子商务巨头也正积极拓展东南亚电子商务市场截至2023年7月，阿里巴巴已向Lazada投资超过58亿美元（约合416亿元人民币）。字节跳动抖音小店在东南亚市场无疑已经成为一颗冉冉升起的新星。由其短视频和直播的双引擎策略驱动，其在东南亚的总GMV超过了21亿美元在 2024 年，标记28.8%2023年同比增幅。字节跳动旗下抖音收购了印度尼西亚电子商务平台Tokopedia的大多数股份在2023年。合并后的实体现在持有估计28.4% 市场份额在东南亚，超越Lazada，成为该地区的第二大的电子商务平台.然而，进入这个市场并不是一件容易的事。为了捕捉这些国家的潜在商机，需要更多的市场情报。人口、经济和电子商务市场规模是多少？该地区前端的电子商务平台有哪些？哪些产品类别适合在东南亚平台销售？该地区外商直接投资和外国法人的要求是什么？在本地关税、产品认证和物流方面应考虑哪些因素？此市场展望将填补该空白，利用市场数据为您提供基本信息。东南亚是亚太地区最重要的经济引擎之一根据欧睿国际，到2030年，印度尼西亚、菲律宾和越南等国家的经济增长将强于整个亚太地区。东南亚电子商务市场自2010年代中期以来发展迅速，新冠疫情将其推向了更高阶段。2024东南亚数字经济报告品交易总额（GMV）达到1590亿美元，同比增长15%。Statista 预测，到 2029 年，东南亚电子商务市场将达到约 1912 亿美元，并从 2024 年到 2029 年实现 10.42% 的复合年增长率。这表明东南亚电子商务市场具有无限的的发展潜力。 来源：欧睿国际，易观，世界银行，贸易经济，Statista，国金证券（2023）5由谷歌、淡马锡和贝恩公司最近联合发布的，显示2024年，东南亚电子商务行业持续增长势头，商 泰国印度尼西亚人口、经济与电子商务人口：7160万GDP：5453.4亿美元人均GDP：7750美元2024年电子商务收入（估算）：228.4亿美元电子商务收入年增长率：+16.95%人口：2.85亿 GDP：1.49万亿美元 人均GDP：5250美元 2024年电子商务收入（预估）：581亿美元 电子商务收入同比增长：+12.47% 菲律宾越南马来西亚人口：1.16亿 GDP：5076.7亿美元 人均GDP：4440美元 2024年电子商务收入（估计）：167.5亿美元 电子商务收入同比增人口：1.01亿 GDP：5064.3亿美元 人均GDP：4990美元 2024年电子商务收入（估算）：161.3亿美元 电子商务收入同比增 来源：DataReportal，国际货币基金组织，Statista（2025）6人口：3580万GDP：4882.5亿美元人均GDP：14420美元2024年电子商务收入（估计）：89.5亿美元电子商务收入同比增长：+10.63%长：+12.64%长：+15.05% 电子商务消费者偏好TMO观测：这个排名仅涉及多供应商市场在该国有一个专门的网站，因此抖音小店（仅应用程序操作）被排除在排名之外。泰国截至2025年4月，印度尼西亚是其前两大市场。2024年，电子产品在东南亚5个国家中的3个国家是销量最好的类别。时尚、食品和美容及个人护理等类别在消费者中也颇受欢迎。在来自不同电子商务平台的月访问量方面，Shopee 在东南亚持有最高流量,在五国中月访问量排名第一. 菲律宾月访问量排名前3的电子商务平台(Web):最受欢迎的产品类别：泰国最受欢迎的产品类别：月访问量排名前3的电子商务平台(Web):Shopee（月访问量：133.1M）Tokopedia（月访问量：71.68M）Lazada（月访问量：21.53M）月访问量排名前3的电子商务平台(Web):Shopee（月访问量：114.8M） Lazada（月访问量：39.94M） Kaidee（月访问量：1.58M）•食物•电子•时尚每月访问量排名前3的电子商务平台（Web）来源：SimilarWeb 2024.12•美容及个人护理•食物•电子Shopee（月访问量：69.13M） Lazada（月访问量：19.91M） Carousell PH（月访问量：2.59M）按每个消费品电子商务类别的年度消费额排名的最受欢迎的产品类别 来源：DataReportal 2025 越南最受欢迎的产品类别：月访问量排名前3的电子商务平台(Web):最受欢迎的产品类别：最受欢迎的产品类别：月访问量排名前3的电子商务平台(Web):Shopee（月访问量：172.6M） Lazada（月访问量：18.48M） Tiki.vn（月访问量：5.01M）•电子•时尚•美妆个护•电子•时尚•食物•电子•食物•美妆个护Shopee（月访问量：56.18M） Lazada（月访问量：11.58M） Mudah（月访问量：6.29M） ••• 7 1%5%7%16%60%2%1%2%7%79%2%6%9%22%43%1%2%2%22%63%印度尼西亚TMO观测：顶尖东南亚电子商务平台（按流量份额排名）越南2025年1月 - 2025年3月 按国家和平台划分的流量份额泰国菲律宾拉扎达亚马逊网1688.comTemu.com尚品汇Tiki.vn尚品汇亚马逊网拉扎达阿里巴巴.combilibili.comTemu.com尚品汇拉扎达tokopedia.comOrami.co.id尚品汇Aliexpress.com拉扎达亚马逊网•Shopee和Lazada在泰国、越南、马来西亚和菲律宾的流量方面都占据了前两个位置。•抖音小店（基于app）不在此排名中，但其在东南亚的2024年GMV超过210亿美元。合并 Tokopedia 后，其市场份额排名第二，为 28.1%。详细信息将在后续章节中提供。印度尼西亚的电子商务平台格局显著更具竞争力。Tokopedia，由抖音拥有，已跃升至第二位，每月访问量超过6000万. 来源：SimilarWeb 2025马来西亚• 8 03.757.511.25153.226.036.036.3413.712024 东南亚电子商务产品类别收入（单位：十亿美元）SEA电子商务中最受欢迎的产品类别电子食物时尚美妆个护饮料DIY & 硬件家用物品玩具与爱好 02. 消费者、市场营销与社交媒体 东南亚消费者、营销与社交媒体即使在互联网普及率相对较低的国家，个人平均每天仍然花费近十个小时使用互联网.在数字营销领域，五个东南亚国家的数字营销支出正在上升。社交媒体广告支出正在快速增长，逐渐成为数字营销的主战场。在马来西亚、印度尼西亚和泰国,社交媒体营销占数字营销预算的最大份额。特别是在马来西亚和印度尼西亚，社交媒体营销支出占总数字营销支出的30%以上。此外，意见领袖（KOLs）在东南亚移动互联网生态系统中极具人气。利用当地KOLs的影响力可以显著提升品牌知名度并赢得消费者信任。东南亚是世界上移动设备和社会媒体用户数量最多地区之一.移动设备，尤其是已取得绝对立足点，在所有五个国家的渗透率接近或超过100%。这表明很多人可能拥有不止一台移动设备. 11 57.1%网民行为与消费者画像78.90M 78.8%97.50M 83.8%菲律宾互联网用户越南TMO观测结果：60.6%6h5m互联网用户互联网渗透8小时52分钟电子商务渗透电子商务渗透互联网普及率平均每日在线时间•就互联网普及率而言，尽管马来西亚拥有相对较少的互联网用户，它有高渗透率（近98%）,显示出其在电子商务市场的潜力。在东南亚市场，西方、日本和韩国品牌因其高国际声誉而获得了显著的人气。然而，中国品牌正在电子和配件等类别上占据一席之地，以及智能家居产品。像小米、OPPO和TCL这样的中国品牌经常进入畅销产品列表，尤其是在泰国和马来西亚。•2024年，五个东南亚国家的互联网用户总数达到4.8亿。印度尼西亚以约2.12亿互联网用户位居第一，成为网民最多的国家。•偏爱西方品牌•高价格敏感度•疫情后对健康和健身食品的关注度提升•免费送货和促销活动可能是影响消费者购买的关键因素•对外国品牌的接受度高•对本地没有的产品有浓厚兴趣•强调产品实用性，偏好中等价位或价格低廉的物品平均每日在线时间 34.90M 97.4%互联网用户马来西亚印度尼西亚62.9%8h13m互联网渗透7小时22分钟电子商务渗透平均每日在线时间•热衷于促销活动•更倾向于选择国际品牌的3C产品•面向男性的类别越来越受欢迎•对在社交媒体平台上购买产品充满热情•强大的购买力•更关注品牌声誉，接受中国品牌度高•高价格敏感度•对促销活动的偏好2.12亿互联网用户平均每日在线时间 泰国来源：Datareportal 2024 1265.40M91.2%互联网互联网用户渗透率74.6%互联网普及率69.2%7h54m电子商务平均日渗透率在线时间•品牌忠诚度高，倾向于选择国际品牌•中国品牌越来越受欢迎•优先跨境商品•老年人群组的消费频率较低，但消费支出较高•对社交媒体购物有浓厚兴趣58%电子商务渗透率 126%65%55.1%41%TMO观测结果：菲律宾越南社交媒体与营销使用127M积极移动连接移动蜂窝网络渗透电子商务渗透手机的份额面向B2C电子商务电子钱包在总电子商务交易中的份额•所有五个东南亚国家的移动电子商务渗透率都在65%左右轻量级智能手机have become在线购物的主要设备。移动电子商务为消费者提供了随时随地购物的便利，无需前往实体店或使用台式电脑。•除了印度尼西亚之外，其他四个东南亚国家的社交媒体渗透率接近或超过70%，其中菲律宾的社交媒体渗透率最高，达到78%。76.20M社交媒体用户75.2%社交媒体渗透率39%电子钱包在总电子商务交易中的份额78%90.80M社交媒体社交媒体用户渗透1.42亿122%积极移动移动蜂窝网络连接渗透64%55.9%移动端在B2C电商中的渗透率 65%59.3%70.2%65%67.5%马来西亚来源：Datareportal 2024，GSMA Intelligence 2023，Statista 2023 13印度尼西亚44.30M 121%社交媒体渗透356M积极移动连接积极移动连接移动蜂窝网络渗透电子商务渗透电子商务渗透手机的份额面向B2C电子商务143M社交媒体用户42%电子钱包在总电子商务交易中的份额25.10M社交媒体用户25%电子钱包在总电子商务
