2023年东南亚电子商务行业市场洞察：解析东南亚五国新兴市场的电子商务和消费者

1 Presented byTMO Group是一家国际性的数字商务解决方案提供商，在阿姆斯特丹，上海, 成都和香港设有办事处， 致力于为大中型企业在跨境电商，B2B数字化转型，数据智能和云增值服务领域提供前沿的技术解决方案。 Commerce - Data - AI 我们大力倡导数据驱动，与客户紧密合作提供数据体系的规划，数据贯穿自前期的市场洞察，用户行为数据的流程设计，捕获，分析到运营优化， 为您未来的数字化转型运筹帷幄。 Jing Zhou Business Director TMO Group Jane Yang Market Intelligence Executive TMO GroupCreated by2023东南亚电子商务市场洞察我们引领客户从最初的商务需求，策划，设计到开发，并为客户提供⻓期的技术支持以及由智能营销和云计算赋能的托管服务。 积累多年的电商实施和品牌出海的经验，我们已经为国内外多家企业提供针对中国和境外尤其是东南亚，欧洲和北美市场的多个解决方案，重点服务企业为B2C、D2C模式下的健康美妆行业，以及B2B数字化转型全行业。 我们致力于和客户一起成⻓并形成⻓期共赢的合作伙伴关系。 目录东南亚电子商务概览消费者、市场营销和社交媒体法律合规、进口贸易和跨境电商010203 01.东南亚电子商务概览2023东南亚电子商务市场洞察 东南亚电子商务现状2023东南亚电子商务市场洞察东南亚是亚太地区最重要的经济引擎之一, 据欧睿（Euromonitor）预测，到 2030 年，印度尼⻄亚、菲律宾和越南等国家的经济增⻓将比整个亚太地区更强劲。东南亚电子商务市场自 2010 年代中期以来加速增⻓，新冠大流行则将其推入了一个更高的新阶段。 从 2016 年到 2021 年，电子商务销售总额增⻓了五倍，年增⻓率40%。 电子商务在零售额中的份额从 5% 飙升至 20%。⻨肯锡公司(Mckinsey)推断，以中国为参照点，东南亚电子商务市场有望在未来五年内保持 15% 至 25% 的强劲年增⻓率。2023年6月2日，随着菲律宾正式加入，《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式实施完成，推动了中国与东南亚国家的合作深化。东南亚电子商务作为数字经济的“新蓝海”受到了中国企业的广泛的关注。中国的电子商务巨头积极布局东南亚电商市场。截至2023年7月，阿里巴巴已向Lazada累计注资超过58亿美元（约合人名币416亿元）。字节跳动旗下的TikTok也正大力进军东南亚电子商务市场，计划投资数十亿美元，其中印度尼⻄亚是关键市场。目前，TikTok在印度尼⻄亚有近1.13亿用户和近2000名员工。虽然东南亚的电子商务市场蕴藏巨大商机，但要进入东南亚电商市场并非易事。东南亚的人口、经济和电商市场规模如何？有哪些主流的电商平台？哪些品类适合在东南亚的哪些些平台出售？当地对外商直接投资和外国法律实体有什么要求？当地的关税、产品认证和物流运输有哪些需要注意的地方？本市场洞察报告将向您提供基本的信息。Source: Euromonitor,Mckinesey Word Bank, Trading Economic, Statista (2023) 人口、经济情况和电商市场2023东南亚电子商务市场洞察越南人口: 9,853万 GDP: 4,088亿美金 人均GDP: 3,655.46美金 2023电商销售额(全年预估): 165.7亿美金 电商销售额年度增⻓: +29.35%泰国人口: 7,175万 GDP: 4,953.4亿美金 人均GDP: 6278.17美金 2023电商销售额(全年预估): 242亿美金 电商销售额年度同比增⻓: +25.65%菲律宾人口: 1.165亿 GDP: 4,042.8亿美金 人均GDP: 3,527.98美金 2023电商销售额(全年预估): 229.5亿美金 电商销售额年度同比增⻓: +28.07%⻢来⻄亚人口: 3,413万 GDP: 4,063亿美金 人均GDP: 11371.97美金 2023电商销售额(全年预估):116.5亿美金 电商销售额年度同比增⻓: +28.3%印度尼⻄亚人口: 2.76亿 GDP: 1.3万亿美金 人均GDP: 4,073美金 2023电商销售额(全年预估): 685.4亿美金 电商销售额年度同比增⻓: +22.46%Data Source: Word Bank, Trading Economic, Statista (2023) TMO 洞察: •2022年东南亚五国最畅销品类均为“电子产品”。此外，“时尚”，“玩具、爱好、DIY”品类同样受到消费者欢迎。 •2022年Shopee 在东南亚五个国家的GMV均领先，Lazada 在⻢来⻄亚、泰国、越南、菲律宾GMV排名第二。在印度尼⻄亚， Shopee和Tokopedia的 GMV占比非常接近，分别是36%和35%；Lazada以10% 的GMV占比排在第三。电商消费者购物倾向2023东南亚电子商务市场洞察泰国⻢来⻄亚GMV排名 TOP3 电商平台: 1.Shopee (GMV占比56%) 2.Lazada (GMV占比40%) 3.Tiktok (GMV占比4%)畅销品类: •电子产品 •个人和家庭护理 •饮料印度尼⻄亚GMV排名 TOP3 电商平台: 1.Shopee (GMV占比36%) 2.Tokopedia (GMV占比35%) 3.Lazada (GMV占比10%) 畅销品类: •电子产品 •玩具、爱好、DIY •时尚越南GMV排名 TOP3 电商平台: 1.Shopee (GMV占比63%) 2.Lazada (GMV占比23%) 3.Tiki.vn (GMV占比6%) 畅销品类: •电子产品 •时尚 •玩具、爱好、DIY菲律宾GMV排名 TOP3 电商平台: 1.Shopee (GMV占比60%) 2.Lazada (GMV占比36%) 3.Tiktok (GMV占比4%) 畅销品类: •电子产品 •个人和家庭护理 •家具电商平台根据2022年的GMV(商品交易总额)排名 Source: Momentum Works 2023 畅销品类根据2022年各消费品类在B2C电商平台的年交易额排名 Source: Statista 2023 January GMV排名TOP3电商平台: 1.Shopee (GMV占比78%) 2.Lazada (GMV占比19%) 3.Tiktok (GMV占比3%)畅销品类: •电子产品 •时尚 •玩具、爱好、DIY 东南亚电商平台流量排名2023东南亚电子商务市场洞察Source: SimilarWeb 2023, TMO Group 2023 2023年6月-2023年8月东南亚各国电商平台流量占比 (%)TMO 洞察: •Shopee的流量在五个国家占据了绝对领先优势。根据Kantar BrandZ近期发布的2023年表现最佳品牌研究，Shopee被评为东南亚最有价值的零售品牌。 •除印尼以外，Lazada是大多数东南亚国家的流量第二高的电商平台。在印尼，Tokopedia的流量比Lazada高出10%。越南⻢来⻄亚印度尼⻄亚泰国菲律宾1%1%8%32%46%ShopeeLazadaamazon.comebay.comalibaba.com3%4%7%11%38%ShopeeLazadamudah.mypgmall.myamazon3%6%13%23%43%Shopeetokopedia.comLazadablibli.combukalapak.com2%2%3%31%47%ShopeeLazadakaidee.comamazon.comebay.com1%1%2%18%68%ShopeeLazadaamazon.comwebsosanh.vntaobao.com 东南亚电商畅销品类电子产品美容、健康、个人及家庭护理时尚玩具、爱好、DIY⻝品家具饮料媒体2022年东南亚电商市场各品类收入金额（亿美元）05010015020025030035040033.134.543.4100.9145.8148.5167.4351.72023东南亚电子商务市场洞察Source: Statista 2023 02. 消费者、社交媒体和市场营销2023东南亚电子商务市场洞察 东南亚消费者、社交媒体和市场营销东南亚是世界上最大的移动设备和社交媒体用户的所在地之一。特别是移动设备已经占据了绝对立足点，所有五个国家的移动设备渗透率都超过100％，这意味着许多人拥有不止一个常用移动设备。即使在某些互联网普及率不高的国家，人们仍每天平均使用近十个小时的互联网。在数字营销领域，五个东南亚国家的数字营销支出都呈增⻓态势。社交媒体广告的支出正在高速增⻓，逐渐成为数字营销的主要阵地。在菲律宾、⻢来⻄亚、印尼和泰国，社交媒体广告支出都是占比最大的。在⻢来⻄亚和印尼，社交媒体广告支出占到总数字营销支出的40%以上。此外，关键意⻅领袖（KOL）在东南亚的移动互联网生态中也很受欢迎。充分利用当地关键意⻅领袖(KOL)的影响力，可以提高品牌知名度、赢得消费者信任。2023东南亚电子商务市场洞察 互联网用户行为和消费者概览菲律宾越南⻢来⻄亚印度尼⻄亚泰国•对于外国品牌接受度较高 •年轻化的人口结构，对于新科技和电子商务有浓厚兴趣。互联网用户85.16M互联网渗透率73.1%日均在线时间9h14m电商渗透率61.0%•喜爱⻄方品牌 •价格敏感度高 •对新产品尝试兴趣低 •对电子商务缺少信任互联网用户77.93M互联网渗透率79.1%日均在线时间6h23m电商渗透率60.7%•购买力强 •亲和中国，喜欢中国品牌 •喜好促销活动互联网用户33.03互联网渗透率96.8%日均在线时间8h06m电商渗透率61.3%•喜好促销活动 •倾向国际品牌的3C产品互联网用户212.9M互联网渗透率77.0%日均在线时间7h42m电商渗透率62.6%•品牌忠诚度高 •更注重商品质量 •对电子商务信任度高 •对社交购物有浓厚兴趣互联网用户61.21M互联网渗透率85.3%日均在线时间8h06m电商渗透率66.8%Source: Datareportal 2023, Kepios, GWI[Q3 2022]2023东南亚电子商务市场洞察TMO 洞察: •⻢来⻄亚和泰国的互联网渗透率明显高于其他3个国家，但五国的电子商务渗透率相差不大，都在60%多。 •⻄方品牌和日韩品牌在东南亚的接受度较高，这些品牌往往具有较高的国际知名度。但小米、Oppo等时尚、高性价比中国品牌的电子产品、智能家电等产品正在东南亚崛起，时常位列畅销产品之列，尤其是在华人较多的⻢来⻄亚。 社交媒体和移动电商TMO 洞察: •2023年初，除了印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均达到70%以上；⻢来⻄亚的社交媒体渗透率最高，达到78.5%。 •2022年东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能手机已经成为人们网购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物方式，使得消费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。越南⻢来⻄亚印度尼⻄亚泰国菲律宾活跃移动 设备168.3m移动设备 渗透率144.5%移动电商在B2C电商中所占份额29.7%84.45m 社交媒体用户72.5% 社交媒体渗透率电子钱包在电商 交易中的使用率33%活跃移动 设备161.6m移动设备 渗透率164.0%移动电商 渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额49.7%70m 社交媒体用户71.0% 社交媒体渗透率电子钱包在电商 交易中的使用率31%移动电商 渗透率64%活跃移动 设备44.05m移动设备 渗透率129.1%移动电商 渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额54.7%26.8m 社交媒体用户78.5% 社交媒体渗透率电子钱包在电商 交易中的使用率24%活跃移动 设备353.8m移动设备 渗透率128.0%移动电商 渗透率65%移动电商在B