2023年东南亚电子商务行业市场洞察：解析东南亚五国新兴市场的电子商务和消费者

Jing ZhouBusiness DirectorTMO Group Presented by Jane YangMarket Intelligence ExecutiveTMO Group TMO Group是⼀家国际性的数字商务解决⽅案提供商，在阿姆斯特丹，上海,成都和⾹港设有办事处，致⼒于为⼤中型企业在跨境电商，B2B数字化转型，数据智能和云增值服务领域提供前沿的技术解决⽅案。 Commerce - Data - AI我们⼤⼒倡导数据驱动，与客户紧密合作提供数据体系的规划，数据贯穿⾃前期的市场洞察，⽤户⾏为数据的流程设计，捕获，分析到运营优化，为您未来的数字化转型运筹帷幄。 我们引领客户从最初的商务需求，策划，设计到开发，并为客户提供⻓期的技术⽀持以及由智能营销和云计算赋能的托管服务。 积累多年的电商实施和品牌出海的经验，我们已经为国内外多家企业提供针对中国和境外尤其是东南亚，欧洲和北美市场的多个解决⽅案，重点服务企业为B2C、D2C模式下的健康美妆⾏业，以及B2B数字化转型全⾏业。 我们致⼒于和客户⼀起成⻓并形成⻓期共赢的合作伙伴关系。 东南亚电⼦商务概览01 消费者、市场营销和社交媒体02 ⽬录 法律合规、进⼝贸易和跨境电商03 01.东南亚电⼦商务概览 东南亚电⼦商务现状 东南亚是亚太地区最重要的经济引擎之⼀,据欧睿（Euromonitor）预测，到2030年，印度尼⻄亚、菲律宾和越南等国家的经济增⻓将⽐整个亚太地区更强劲。东南亚电⼦商务市场⾃2010年代中期以来加速增⻓，新冠⼤流⾏则将其推⼊了⼀个更⾼的新阶段。从2016年到2021年，电⼦商务销售总额增⻓了五倍，年增⻓率40%。电⼦商务在零售额中的份额从5%飙升⾄20%。⻨肯锡公司(Mckinsey)推断，以中国为参照点，东南亚电⼦商务市场有望在未来五年内保持15%⾄25%的强劲年增⻓率。 2023年6⽉2⽇，随着菲律宾正式加⼊，《区域全⾯经济伙伴关系协定》(RCEP)正式实施完成，推动了中国与东南亚国家的合作深化。东南亚电⼦商务作为数字经济的“新蓝海”受到了中国企业的⼴泛的关注。中国的电⼦商务巨头积极布局东南亚电商市场。截⾄2023年7⽉，阿⾥巴巴已向Lazada累计注资超过58亿美元（约合⼈名币416亿元）。字节跳动旗下的TikTok也正⼤⼒进军东南亚电⼦商务市场，计划投资数⼗亿美元，其中印度尼⻄亚是关键市场。⽬前，TikTok在印度尼⻄亚有近1.13亿⽤户和近2000名员⼯。 虽然东南亚的电⼦商务市场蕴藏巨⼤商机，但要进⼊东南亚电商市场并⾮易事。东南亚的⼈⼝、经济和电商市场规模如何？有哪些主流的电商平台？哪些品类适合在东南亚的哪些些平台出售？当地对外商直接投资和外国法律实体有什么要求？当地的关税、产品认证和物流运输有哪些需要注意的地⽅？本市场洞察报告将向您提供基本的信息。 ⼈⼝、经济情况和电商市场 泰国 越南 ⼈⼝: 9,853万GDP: 4,088亿美⾦⼈均GDP: 3,655.46美⾦2023电商销售额(全年预估): 165.7亿美⾦电商销售额年度增⻓: +29.35% ⼈⼝: 7,175万GDP: 4,953.4亿美⾦⼈均GDP: 6278.17美⾦2023电商销售额(全年预估): 242亿美⾦电商销售额年度同⽐增⻓: +25.65% ⻢来⻄亚 菲律宾 ⼈⼝: 3,413万GDP: 4,063亿美⾦⼈均GDP: 11371.97美⾦2023电商销售额(全年预估):116.5亿美⾦电商销售额年度同⽐增⻓: +28.3% ⼈⼝: 1.165亿GDP: 4,042.8亿美⾦⼈均GDP: 3,527.98美⾦2023电商销售额(全年预估): 229.5亿美⾦电商销售额年度同⽐增⻓: +28.07% 印度尼⻄亚 ⼈⼝: 2.76亿GDP: 1.3万亿美⾦⼈均GDP: 4,073美⾦2023电商销售额(全年预估): 685.4亿美⾦电商销售额年度同⽐增⻓: +22.46% Data Source: Word Bank, Trading Economic, Statista (2023) 电商消费者购物倾向 TMO洞察: •2022年东南亚五国最畅销品类均为“电⼦产品”。此外，“时尚”，“玩具、爱好、DIY”品类同样受到消费者欢迎。•2022年Shopee在东南亚五个国家的GMV均领先，Lazada在⻢来⻄亚、泰国、越南、菲律宾GMV排名第⼆。在印度尼⻄亚，Shopee和Tokopedia的GMV占⽐⾮常接近，分别是36%和35%；Lazada以10%的GMV占⽐排在第三。 越南 泰国 GMV排名TOP3电商平台:畅销品类: GMV排名TOP3电商平台:1.Shopee (GMV占⽐63%)2.Lazada (GMV占⽐23%)3.Tiki.vn (GMV占⽐6%)畅销品类:•电⼦产品•时尚•玩具、爱好、DIY 1.Shopee (GMV占⽐56%)2.Lazada (GMV占⽐40%)3.Tiktok (GMV占⽐4%)•电⼦产品•个⼈和家庭护理•饮料 菲律宾 ⻢来⻄亚 GMV排名TOP3电商平台: 畅销品类: GMV排名TOP3电商平台:1.Shopee (GMV占⽐60%)2.Lazada (GMV占⽐36%)3.Tiktok (GMV占⽐4%)畅销品类:•电⼦产品•个⼈和家庭护理•家具1.Shopee (GMV占⽐78%)2.Lazada (GMV占⽐19%)3.Tiktok (GMV占⽐3%)•电⼦产品•时尚•玩具、爱好、DIY 印度尼⻄亚 电商平台根据2022年的GMV(商品交易总额)排名Source:Momentum Works 2023 GMV排名TOP3电商平台:1.Shopee (GMV占⽐36%)2.Tokopedia (GMV占⽐35%)3.Lazada (GMV占⽐10%)畅销品类:•电⼦产品•玩具、爱好、DIY•时尚 畅销品类根据2022年各消费品类在B2C电商平台的年交易额排名Source:Statista 2023 January 东南亚电商平台流量排名 TMO洞察: •Shopee的流量在五个国家占据了绝对领先优势。根据Kantar BrandZ近期发布的2023年表现最佳品牌研究，Shopee被评为东南亚最有价值的零售品牌。•除印尼以外，Lazada是⼤多数东南亚国家的流量第⼆⾼的电商平台。在印尼，Tokopedia的流量⽐Lazada⾼出10%。 2023年6⽉-2023年8⽉东南亚各国电商平台流量占⽐(%) 东南亚电商畅销品类 东南亚消费者、社交媒体和市场营销 东南亚是世界上最⼤的移动设备和社交媒体⽤户的所在地之⼀。特别是移动设备已经占据了绝对⽴⾜点，所有五个国家的移动设备渗透率都超过100％，这意味着许多⼈拥有不⽌⼀个常⽤移动设备。 即使在某些互联⽹普及率不⾼的国家，⼈们仍每天平均使⽤近⼗个⼩时的互联⽹。 在数字营销领域，五个东南亚国家的数字营销⽀出都呈增⻓态势。社交媒体⼴告的⽀出正在⾼速增⻓，逐渐成为数字营销的主要阵地。在菲律宾、⻢来⻄亚、印尼和泰国，社交媒体⼴告⽀出都是占⽐最⼤的。在⻢来⻄亚和印尼，社交媒体⼴告⽀出占到总数字营销⽀出的40%以上。 此外，关键意⻅领袖（KOL）在东南亚的移动互联⽹⽣态中也很受欢迎。充分利⽤当地关键意⻅领袖(KOL)的影响⼒，可以提⾼品牌知名度、赢得消费者信任。 互联⽹⽤户⾏为和消费者概览 TMO洞察: •⻢来⻄亚和泰国的互联⽹渗透率明显⾼于其他3个国家，但五国的电⼦商务渗透率相差不⼤，都在60%多。•⻄⽅品牌和⽇韩品牌在东南亚的接受度较⾼，这些品牌往往具有较⾼的国际知名度。但⼩⽶、Oppo等时尚、⾼性价⽐中国品牌的电⼦产品、智能家电等产品正在东南亚崛起，时常位列畅销产品之列，尤其是在华⼈较多的⻢来⻄亚。 社交媒体和移动电商 TMO洞察: •2023年初，除了印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均达到70%以上；⻢来⻄亚的社交媒体渗透率最⾼，达到78.5%。•2022年东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能⼿机已经成为⼈们⽹购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物⽅式，使得消费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。 电⼦商务市场营销 TMO洞察: •2022年，东南亚五个国家的数字⼴告⽀同⽐增⻓率都超过了10%，其中以⻢来⻄亚的增速最快，年同⽐增⻓率达到21.9%。•除了越南以外，其他四个国家的社交媒体⽀出都是占⽐最⼤的；⻢来⻄亚和印尼的社交媒体⼴告⽀出都达到总数字营销⽀出的40%以上，其他国家的社交媒体⼴告⽀出躲在30%-35%之间。•全球性的促销购物节在⼤多数地区⾏之有效（例如农历新年，双⼗⼀，⿊⾊星期五，圣诞节和情⼈节） 各国主流社交媒体 TMO洞察: •Facebook、Instagram在东南亚五个国家都进⼊了主流社交媒体前五名。•Tiktok在菲律宾、越南、印尼和泰国也获得了相当⾼的排名。•越南本⼟社交媒体“Zalo”在越南拥有⼤量⽤户，排在主流社交媒体第⼆位。越南也是东南亚五国中唯拥有影响⼒⼤的本⼟社交媒体的国家。 关键意⻅领袖(KOL)和直播 部分知名KOL 东南亚的电商和社交媒体⾏业正在迅速发展，尤其是在直播销售⽅⾯出现了306%的激增。越南和泰国在这⼀趋势中处于前列，其消费者在直播购物⽅⾯的参与度很⾼。 越南:Changmakeup，Chloe Nguyen，TrinhPham 菲律宾:Michelle Dy；Rei Germar；PamelaSwing YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook等社交媒体平台也在整个地区发挥着重要作⽤。TikTok在东南亚地区也迅速获得了关注。对于考虑利⽤关键意⻅领袖（KOL）进⾏营销的企业来说，Facebook、TikTok和YouTube是东南亚的重要平台，覆盖了该地区96%的在线⽤户。 印度尼⻄亚:Nanda Arsyinta Tiara Pangestika；Fadil Jaidi；Dimas The Meat Guy；TimotiusMulyadi；Satine Zaneta ⻢来⻄亚:Khairulaming，KL Foodie，WoonHeng，I Love Malaysian Food，EatDrink KL，The Yum List 泰国: Bie the Ska, USNTTR, GAGAGAIL, ArayaAlberta Hargate / “Chompoo” 其中，TikTok的Spark⼴告，结合KOL的影响⼒，为增加销售提供了丰富的机会。但它们的优势在于针对特定⽂化对内容进⾏本地化。传统的度量标准可能⽆法完全捕捉到这种影响，这表明需要更细致的评估⽅法来进⾏真正的ROI评估。 TMO洞察: •关键意⻅领袖(KOL)与国家和平台⾼度相关。各个国家和各个平台的关键意⻅领袖(KOL)的影响⼒和擅⻓的领域各不相同。•品牌在选择合作的关键意⻅领袖(KOL)j前，需要深度调查⽬标国家和⽬标平台排名靠前的KOL以及其受众⼈群等因素。 03.法律合规、进⼝贸易和跨境电商 出⼝东南亚的相关法律法规 东南亚是⼀个富含多样性的地区，各国家/地区的法律框架也是如此。对于志在东南亚开展业务的公司⽽⾔，必须根据具体情况对⽬标市场。 虽然存在相同的部分（例如，东盟成员资格以及成员国之间贸易往来的部分规定），但对于可为和不可为的规定，需要特殊许可或备案等⽅⾯也存在明显差异。 值得庆幸的是⼤体来讲，将⼤多数商品出⼝到上述国家的成本尚且合理。除了个别的产品类别（例如豪华汽⻋），税率问题不需要过多担⼼。相对较低的进⼊成本仍然是东南亚市场主要吸引⼒之⼀。 外商直接投资和外国法律实体要求 菲律宾 经济⾃由度指数：世界排名89 经济⾃由度指数：世界排名60 印度尼⻄亚 •电商领域允许净资产超过20万