2023年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析

2023年7月益普索中国资深研究总监/饮料行业增长官 数据来源 公开资料整理 目标人群：个人消费者执行时间：2023年7月执行方式：线上调研覆盖城市：全国一到四级城市样本量：1000样本 益普索公开趋势报告其他相关公开报告国内外相关网站，公众号 包装即饮茶 近年来，即饮茶市场规模持续扩大，增速稳定。预期未来五年即饮茶品类复合增长率超过10%，在各饮料品类中增长速度领先 即饮茶市场以2-5元传统品牌为主，后浪黑马品牌和新锐跨界品牌的定价更高元气森林和喜茶在电商上增速最为明显（主要由无糖产品驱动） 目前即饮茶的创新主要依靠消费者调研和重点城市测试，可借鉴现制茶饮的模式，小范围推出（CVS/新零售等)，通过门店实时数据反馈进行调整 即饮茶历经30多年发展，消费者开始追求健康、品质、悦己的个性消费 健康意识下，含糖量是消费者选购即饮茶的首要考虑，无糖/代糖的偏好凸显 电商渠道增长较快的即饮茶SKU主要来自中端和高端价位的品牌，无糖茶产品 •康师傅冰红茶/劲凉冰红茶/热带冰红茶•统一太魔性柠檬红茶•天喔茶庄蜂蜜柚子茶•康师傅茉莉花茶/蜜茶/清茶 从消费者需求和趋势看，提供“功能”和“快乐”是即饮茶未来创新的方向 茶饮新趋势 即饮茶在工艺上不断互卷，萃取方式更加多样，主打“还原真茶味”原料也在进一步升级，追求‘品质化’和‘高端化’ 工艺升级 原料升级 原叶萃取 进口奶源 100%原叶萃取，释出纯正色香味，真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素，还原了纯粹茶汤 烘青工艺 采摘细嫩芽叶精工制作，经杀青、揉捻、干燥3道工序制作而成 添加真正果汁 低温冷萃 精准控温，保留真茶精华，原萃茶汤瞬时冷却，锁住真茶鲜香 茶基底上，茉莉花茶最受消费者喜爱，其次是龙井，以及传统茶种，趋向‘国风化’；对于纯茶，菊花茶及冻顶乌龙也颇受消费者欢迎 对于奶茶，除常规全脂牛奶外，椰奶、燕麦奶等植物奶也有望成为热门的奶基底 包装方面，中等包装仍是主流；同时，偏小包装和大包装都有一定的份额联名、高颜值、环保的设计依旧是当下大热之选 跨品类融合的特调茶饮也渐成趋势，除了相对传统的茶咖外，茶和气泡、能量饮料或酒的融合越来越普遍 植物饮料 植物饮料在消费者心中最普遍的认知是草本饮料和凉茶 植物饮料在我国历史悠久，曾爆发式增长但很快进入瓶颈。在如今大健康背景下，以“药食同源”为基础理念的草本植物饮料有望进化崛起 植物草本饮料发展 中国凉茶市场爆发与回落 草本饮料风靡日韩 中国古代医学养生 中国草本饮料市场进化 2006年，凉茶被列为首批国家非物质文化遗产“怕上火，喝王老吉”将凉茶与“清热降火”的功能属性、火锅/烧烤场景深度绑定爆发式增长后凉茶市场进入瓶颈 ➢受中国饮茶文化影响，日韩有日常饮用茶的习惯➢对茶的“原教旨主义”程度更低，不断引领茶饮市场创新➢更早推出即饮植物茶产品，如十六茶等 ➢传统壶泡茶，中医养生➢饮用形态老旧，集中于中医药房、商场、餐饮店等➢“老一辈喝的茶”“饭店泡的茶” 发展较晚，品牌和产品相对少元气森林纤茶、好望水草本茶的出现，无糖草本植物茶品类开始觉醒主打“轻养生”，大健康背景驱动“药食同源”产品增长 目前植物饮料仍由传统凉茶品牌主导，但以元气森林为主的年轻品牌以更现代的包装、无糖自然的口味、养生滋润的功能迅速抢占市场 •年轻品牌引领，包装设计更具现代感•瓶装为主•无糖无甜味•主打单一成分/两个成分，多种口味，功能针对•价位略高，通常在5-15元之间 •老牌垄断，包装风格相对传统•罐装、利乐装为主•凉茶，成分相对复合•功能主要是清热降火•价格相对较低，通常在1.5-6元之间 特点 •无糖，调配独特清香，自然回甘•满足忙碌的都市人群随时随地追寻健康的需求，滋润身心，轻盈自在•玉米须茶/杭白菊花茶/桑叶茶/青柑陈皮茶/桑葚五黑茶 凉茶中，王老吉和加多宝是占领消费者心智的两大品牌 关于‘凉茶’，消费者提到 植物饮料用户达到了近三成，以中青年、一线城市人群为主，关注健康养生 过去1年喝过植物饮料 30-39岁的中青年，居住在一线城市，日常生活相对忙碌 平时会关注营养科普注重生活品质 对养生持有开放的态度愿意主动进行调整和改变 愿意为了自己和家人的健康在食物上支出更多 “不了解植物饮料功能”，“效果被夸大”，“味道不好（药味，太苦）”，“担心与服用的药物有不良作用”，是消费者拒绝植物饮料主要的原因 40-49岁中老年人更担心草本植物饮料中某些草本成分和服用的药品有冲突(27%)宣传的功能没有被科学证实(24%) 目前植物饮料的功能更集中在清热降火，其次是解油腻 近半数消费者遇到身体不适时才会饮用植物饮料，“上火时”最为普遍 身体不适时会饮用植物饮料 清热降火依然是消费者最需要的功能，但未来植物饮料可以关注提高免疫力、缓解疲劳、促进消化、改善睡眠等益处 植物饮料的成分众多，其中金银花、菊花、陈皮和薄荷当下较为流行 除了金银花、菊花这些热门选择外，目前非主流的薏仁米、玉米须、决明子等也受到了消费者的喜爱，具有一定的潜力 口味方面，健康大趋势下，虽然“有甜味”是草本植物饮料的主流，但“低糖”或“代糖”是未来的方向；两成消费者偏好“不添加甜味” 消费者更偏好300-500ml的包装大小，这也是目前植物饮料的主流规格 最后：简单介绍益普索解决方案 益普索产品创新研究+品牌研究整合性方案，帮助产品品牌提升成功率 了解更多信息欢迎关注益普索微信公众号 程皓HAO CHENG hao.cheng@ipsos.com益普索中国，资深研究总监/饮料行业增长官