2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察

程皓2024年5月 01 包装即饮茶 近年来，我国包装即饮茶市场持续扩张，不仅反映了消费者需求的增长，也预示着巨大的市场机会 红利之下，无论是行业领军，还是后起之秀，都在持续加码即饮茶品类，国际咖啡品牌星巴克也强势入局 健康消费浪潮之下，无糖茶成为即饮茶里最火爆的赛道，前三依旧被农夫山泉、三得利、元气森林牢牢占据 消费者需求发生改变，即饮茶的基础功能‘提神和振奋’已逐渐被更深层次的‘自我愉悦’属性所取代，消费者越来越重视产品的情感价值。 品牌如何传递悦己？ 多巴胺风格 有趣好玩有网感 仪式感 •赋予消费者喝茶的仪式感，让即饮茶也有新鲜的体验 •使用明亮和鲜艳的颜色，激发积极的情绪和能量 •沟通使用当下流行语，富有生活气息，有幽默感，拉近与消费者的距离 茶种的喜好也在演变，尽管铁观音和大红袍依然是市场宠儿，但茉莉花茶和抹茶的热度有所下降，而碧螺春、正山小种和金骏眉等小众茶种开始受到消费者的关注 果茶的茶底，口感清新的茉莉花茶接受度最高；奶茶更偏好浓郁的乌龙茶底；而纯茶，铁观音、龙井等传统茶种是首选 果茶的水果榜单上，葡萄热度不减，柠檬略有下滑，而百香果、芒果、凤梨、荔枝等热带水果的呼声渐高 大健康之风与现制茶饮的革新也影响了即饮奶茶奶基底的偏好，植物基、浓郁醇厚、高蛋白受到消费者追捧 奶茶奶基底偏好TOP 椰奶/椰乳 水牛乳 脱脂牛奶 奶味醇厚，自带清甜，冰淇淋口感，高蛋白 零负担又营养，减肥/减脂人士福音 植物基，0乳糖，乳糖不耐也能喝 “X+茶”的复配能打造奶茶更多元化的风味，水果、甜点、花香、坚果都是未来的创新方向 非常规口味更能刺激消费者尝新，带来社媒话题的热度 季节性口味限定集卡 小众口味猎奇尝新 香菜柠檬茶 藤椒奶茶 新作的茶城市特调 夏日限定西瓜味冰红茶 梅酒风味茶饮料 花露水奶茶 春日山茶花限定 眷茶手打荆芥柠檬茶 各大品牌在萃取工艺上不断升级迭代，高精尖技术为即饮茶汤品质赋能加码，还原茶的本味 急冷萃取 生茶叶鲜度榨取制法 HPP超高压冷萃 六窨一提 使用微发酵绿茶，急冷萃取工艺，锁住茶汤鲜味与香气，茶味醇厚，释放自然茶香 六次“窨制”，让茉莉花与茶坯充分融合，让茶叶吸透花香，花香浸入茶叶，最终得到头道茶汤 HPP超高压灭菌冷萃，减少高温造成的咖啡因及单宁酸，更能保留茶汤回甘和有益的儿茶素 在摘取后8小时内将整片茶叶冷冻保鲜，并通过压榨，以保持干净、清爽的香气 产品添加功能成分，满足消费者对即饮茶“好喝又养生”的期望 康普茶 古法发酵，富含益生菌和有机酸 轻上0糖生椰 每瓶添加≥60mg胶原蛋白肽，美丽成分 包装上，高性价比的牛饮装正在兴起。另外，国风创新、跨圈层的沟通，能加强年轻市场的渗透 2 大瓶装/牛饮装 国风/国潮设计 文化自信，中华传统美学 社交/圈层属性，打卡分享 水替，极致性价比 让茶高山花茶系列 喜茶X《繁花》破圈电视剧二创，掀起打卡潮 瓶型灵感源于清代八方茶叶罐，瓶贴灵感来源自中式屏风，辅之娟秀的书法字体 奈雪的茶X《明日方舟》打入二次元/游戏圈层 茶小开茶本味系列 包装大字采用宋徽宗瘦金体，结合宋代名画，标签宋风十足；“波纹瓶”造型设计，水波纹如同茶水滴入茶碗荡起阵阵涟漪 喜茶X红山动物园 联名网红动物给消费者带来自然的治愈，也传递保护自然的意识 随着旅游的复苏，出游/户外有望成为即饮茶一大新场景，品牌可尝试内容的沟通和相关联名，加强品类/品牌与户外场景的深度捆绑 78%的消费者会在出游/户外活动时饮用即饮茶 02 植物饮料 近两年来，受益于疫情后消费者对健康的追求，中国植物饮料市场回暖，发展前景被普遍看好 市场上现有的植物饮料品牌众多，形成了多元竞争的态势。既有传统的老字号品牌稳固市场份额，也有新晋品牌凭借差异化策略获得市场认可 新兴品牌 老牌劲旅 凉茶老字号 植 物 饮 料 的 日 益 普 及，是 消 费 者 更 加 重 视 健 康和传统文化的直接表现 ✓18-39岁（82%），居住在一线城市（36%），中高收入人群 ✓愿意为了自己和家人的健康在食物和饮料上支付更多（44%），对传统文化和历史宝藏非常尊重（17%） ✓关注达人推广（30%），喜欢逛快闪店（24%） 在最近一年里，越来越多的消费者在面临各种不同的健康困扰时，会寻求植物饮料的帮助 食欲不振21%8% 失眠20%10% 消化不良/胃部不适12%2% 所以，消费者对植物饮料的功能性需求日益增强，且趋于精细化和个性化 最期望植物饮料的功能益处TOP 在饮用植物饮料时，最看重“功能/功效” 产品研发从消费者认知的功能成分入手，能减少教育成本，更快占据市场先机 植物成分的考虑还需要兼顾到消费者对于各草本味道的接受度 植 物 饮 料 的 另 一 个 方 向‘日常化’，各品牌开始打造养生‘水替’ 未来喝植物饮料会比之前更频繁 低糖的清甜味道更容易被接受，优先选择蜂蜜等天然的糖份来源，满足消费者对健康和口味的要求。 56%的消费者不喝植物饮料因为“觉得味道太苦/有股药味” 为提升植物饮料的适口性与多元化，可考与现代流行口味相结合，以丰富消费者的饮用体验 03 益普索解决方案 益普索产品创新研究+品牌研究整合性方案，帮助产品品牌提升成功率 谢谢! 了解更多信息欢迎关注益普索微信公众号 程皓HAO CHENG 益普索中国，资深研究总监/饮料行业增长官 hao.cheng@ipsos.com ©Ipsos |2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析| 2024年5月|Version 1 | Public | Strictly Confidential