电子商务行业报告：来自市场营销人员和消费者的见解

经济产业状况 24关键的出线 02 执行摘要 26关于这项研究 03电子商务行业的涨潮 ： 主要增长动力的积极趋势 10影响差距 ： 权衡营销重点与消费者需求 执行摘要 尽管全球经济仍笼罩在衰退担忧和通货膨胀导致的金融不安之下，新研究揭示了电商巨头们预计将迎来强劲增长——并且许多消费者短期内不会减缓支出步伐。 抵御全球经济增长的逆风，最近两项全球调查显示——一项针对收入超过3000万美元的企业超过1400名电商零售高管和营销人员，另一项针对超过800名消费者的调查——领先电商品牌前景光明。 但电商成功并非板上钉钉。尽管大型品牌报告称业绩前景乐观，营销人员必须在日益拥挤的数字化场景中成功吸引消费者的注意力并与其互动，而近年来消费者行为已经发生了变化。 经济行业的崛起潮流 ： 主要增长动力的积极趋势 而在大多数品牌追求增收这一底线目标的同时，理解其他市场因素，如定价、利润、毛利率、成本、折扣策略以及招聘计划等，共同构成了对电子商务 sector 整体状况的全面视角。 我们的研究发现这些关键增长驱动因素呈现积极的趋势。尽管消费者并未暂停购物，但将电商营销人员的情绪与消费者的支出计划进行比较表明，营销人员可能感到过于乐观。 消费者和零售商 YOY 预测支出和收入变化 Klaviyo 2024电子商务消费者调查Q11：请指示您今年在x产品上的支出与去年相比将如何变化。（n808）公司调查Q14：请指示您认为公司今年的年度收入与去年相比将如何变化。（n1402） 底线是一个高酒吧 当被问及消费习惯时，超过三分之一的消费者预计在电商类别上的年度支出将增加——这有助于解释为什么89%的电商零售商预期其收入将增加。 但大多数消费者（接近一半）预计其支出将与去年同期持平——这表明营销人员的增长预期与消费者的实际计划之间存在差距。 地区性地来看，截至年底，北美地区的电商公司在其收入增长前景方面最为乐观，近一半的企业预计其收入将显著增长。亚太地区紧随其后，比例为44%，而EMEA地区为31%。在EMEA地区，更多公司预计其收入将略有增长。 按电子商务细分市场，家居与花园以及服装与配饰零售商预计实现最高的年同比收入增长。 按地区划分的电子商务公司收入同比预测变化 电子商务公司 2024 年收入同比预测变化 Klaviyo 2024电子商务公司调查Q14：请指示您认为公司今年的年度收入与去年相比将变化多少程度。（n770） Klaviyo 2024电子商务公司调查Q14：请指示您认为贵公司今年年度收入与去年相比将变化的程度。（n770） 尽管大约三分之一的消费者计划增加在这些类别以及健康与美容产品上的支出，最大的消费群体（50%）预计将在食品和饮料产品上增加年度支出——这表明人们对必需品的需求高于对可选商品的需求。 按纵向划分的 2024 年消费者支出同比预测变化 Klaviyo 2024电子商务消费者调查Q1第11题：请指示您在今年与去年在x产品上的支出将如何变化。（ Apparel & accessoriesn720, Food & beverage n775, Health & beauty n682, Home & garden n587） 净计算 ： 增加的成本和折扣不会影响利润和利润率 2024 年电子商务公司业绩指标 Klaviyo 2024 电子商务公司调查状况 Q35 ， Q34 ， Q31 ， Q33 ， Q32 ： 在过去的 12 个月中 ， 您的组织有...(n770) 显然，大型品牌的背后团队通过保持健康的利润和毛利率来应对更高的成本支出，这很可能归因于他们能够平衡战略性的价格上涨与加大折扣力度之间的关系。 超过一半的电子商务公司（54%）经历了高于去年的成本，而跨各类别的电子商务公司中有67%产生了更高的利润，有64%产生了更高的毛利率。 但尽管有57%的公司提高了价格，营销人员明显意识到消费者对通胀和各类不可避免的价格上涨高度敏感：超过59%的大型电商公司在全年提供更多折扣、销售和促销活动以缓解消费者的购买犹豫。 尽管直接面向消费者（DTC）电商平台的历史上营销人员避免频繁大幅度打折以避免对利润率产生负面影响，但这些数据表明经济因素的影响促使了策略的转变。 12 个月内部和外部营销人员招聘计划 要求他们重新考虑他们的折扣策略 ， 以激励今天的购物者。 Klaviyo 2024电子商务公司调查：Q18和Q20：在未来12个月内，哪一项最能反映您内部市场营销全职员工的招聘计划/外部市场营销人员的招聘计划？（n1402） 并且他们做得非常明智——正如事实所示，尽管增加了折扣，营销人员仍然能够保持健康的利润或利润率。 成为下一个耐克 ：招聘趋势表明品牌是重中之重对于大型零售商 除了在关键指标上出现积极趋势外，零售商对招聘营销人员同样持乐观态度，81%的企业计划增加内部招聘——这表明对营销团队资源投入的持续重视。 大型电商平台计划招聘涵盖营销漏斗多个内部职位， slightly偏重于招聘品牌导向的角色——如品牌经理、内容营销人员、数字营销经理和社区管理经理，而对基于性能的角色——如转化率优化专家、绩效营销人员和增长营销经理——则略有侧重。 12 个月内部角色招聘计划 公司调查 Q19 ： 在接下来的 12 个月中 ， 您最有可能雇用哪些全职营销角色 ？ 选择所有适用的职位。(n1402) 这表明，在电商高度竞争的环境下，大型零售商越来越认识到品牌在推动长期成功中扮演的关键角色，并将重点放在品牌建设上，以期成为家喻户晓的品牌。 但无论是新入职的员工还是经验丰富的老将，营销人员仅通过理解人们为何购买、购买什么、在哪里购买、如何最有效地触达他们以及使用何种互动策略，才能成功地留住客户并吸引新客户。 8%保留营销经理 影响差距 ： 权衡营销优先级与消费者需求 根据调查，全球电商营销人员将获取新客户（50%）和促进现有客户的重复购买（43%）列为前两大目标。 影响差距 这些也是EMEA和北美地区电商公司的首要优先事项，而亚太地区的公司则报告了一个更为均衡的分配，并且也将重点放在提升平均交易额（40%）和激活潜在客户（40%）上。 按地区划分的 2024 年电子商务公司的首要营销重点 Klaviyo 2024年电子商务公司调研Q21：请根据以下列表对您的营销优先级进行排序，将您认为最重要的优先级拖到第一位，次重要的拖到第二位等。（n770） 为了实现这些目标，营销人员必须在决定投资哪些渠道和策略时具有战略眼光，并且要在多个渠道中竞争时采取何种策略。 并且幸运的是，营销人员不必猜测应在何处投入时间和资金。他们只需识别出营销活动与消费者影响力之间的差距，并关注由此产生的机会。 推动客户参与 （ 例如 ， 电子邮件打开 ， 广告点击 ， 发布评论) 根据消费者的说法，价格（78%）和质量（77%）是影响其购买决策的主要因素。换句话说，一切都关于价值。 顶级消费者电子商务选择标准 价格是正确的 ： 价值驱动钱包份额 Klaviyo 2024年电子商务消费者调查Q14：请从五个最重要的因素中选择您在购买产品/服务时会考虑的公司。 (n808) 当消费者决定从哪家公司购买时 ， 价格很重要 - 很多。 这也是最有可能受到外部力量影响的因素——但许多影响消费者购买决策的因素完全掌握在电商品牌的手中。 大多数消费者不愿意为了获得好 deals 而牺牲产品品质，例如——购物者希望确保他们在打开钱包时能够物超所值。 品牌声誉同样位居第三（41%），表明营销团队的招聘优先级与消费者倾向于将预算分配给可信品牌的趋势是高度一致的。 同样，排名第二的消费者选择标准，如客户服务、退货/保修政策以及忠诚计划，通常与提供卓越的客户体验相关。 确保提供顺畅无阻且无缝的购物体验对于这一高度竞争的空间中的大型品牌来说将至关重要。此外，通过奖励忠诚度——例如重复购买或参与社区活动如留下评价——不应被品牌在制定营销优先事项时忽视。 顶级公司收入和消费者购买渠道 Klaviyo 2024电子商务公司调查Q1：下列选项中，哪一个最能描述您组织当前的收入来源？请勾选所有适用项。（n1402）消费者调查Q10：您在哪里购买以下产品？请勾选所有适用项。（n808） 橱窗购物赢得了人们的心 ： 全渠道是品牌的前进方向 在电子商务行业中，消费者最有可能进行购买的位置是品牌自营的实体店（占比66%），远远超过其他选项。 第三方实体店（如沃尔玛）在消费者中的受欢迎程度排名第二，紧跟其后的是第三方电商平台（如亚马逊）和自营电商平台。 将品牌报告称驱动最大收入的渠道与其自营和运营的电子商务网站（占69%）进行对比。接下来，零售商最常见的收入来源是第三方电子商务平台和自营和运营的实体店。而第三方实体店则排在第四位，差距较大。 这些数据清楚地表明：尽管许多零售商高度重视其电子商务存在感，今天的消费者仍然重视实体店体验。他们希望即时感受到、触摸到、看到并带回家自己的购买商品——强调了线上线下渠道整合的全渠道策略的重要性。 公司营销活动与消费者购买影响 去影响误导的营销投资 Klaviyo 2024年电子商务公司调查Q2第22题：贵组织使用了哪些营销活动？请勾选所有适用的选项。（n1402）；消费者Q18：这些营销渠道对您的购买决策有多大的影响力？（n808） 拥有大额预算和似乎无穷尽的潜在营销渠道可供投资，大型零售商很容易将资金投入到错误的地方——尤其是在归因变得模糊不清时。 但是，消费者洞察有助于揭示哪些营销渠道最能影响他们的购买决策，从而明确哪些营销机会最值得投入资金。 消费者认为搜索引擎结果（付费和有机）、电子邮件营销和广播广告是最有影响力的营销渠道。活动营销、付费社交广告和直接邮件紧随其后。 相比之下，大型电商公司最常用电子邮件营销、付费社交媒体广告和意见领袖营销来接触消费者。 影响差距 研究揭示了在影响消费者购买决策的实际营销活动与使用这些营销活动之间存在的“影响力差距”。 付费和有机搜索、广播广告、活动营销和例如 ， 电子邮件营销是所有具有高影响力的渠道在消费者购买决策上 - 因此最有希望增加零售商的使用量。 另一方面，品牌可能在影响者营销上过度投资。根据我们的调查，影响者营销不仅是大型电商公司最常见的三种营销渠道之一，也是他们未来主要的投资领域。 但是社交媒体上影响力的饱和可能使其对消费者的影响力减弱：仅有33%的消费者认为影响者的营销对其购买决策有影响。 一个不容忽视的渠道 ： 移动 按活动支出同比增长的公司百分比 Klaviyo 2024年电子商务公司调研Q24：对于贵公司使用的每项营销活动，请指示今年在该活动上的支出与去年相比是增加、不变还是减少。（n1402） 对于未来寻求创新的品牌而言，消费者最关心的是能够访问品牌的应用程序，有压倒性的84%的受访者表示他们目前会使用这些应用程序。 搭配这一发现，即43%的消费者受到应用内营销和推送通知的影响，这表明品牌在移动领域进行投资具有明确的发展路径。 幸运的是，63%的营销人员已经承诺将在应用内营销和推送方面增加投资。然而，尽管短信营销影响了39%的消费者，但它却是营销人员计划增加投资最少的渠道（仅50%）。 尽管许多网站在订阅时要求用户提供电话号码和电子邮件地址，使得短信营销似乎已被广泛采用，但实际上饱和度仍然相对较低。 大型电商平台的消费者关注度较低——为营销人员在个人设备上捕捉消费者注意力提供了巨大的机会。 投资这些经过验证且回报率高的传统渠道（如相对于流行但效果不佳的游戏化购物、AR/VR增强购物和直播购物等策略），将有助于巩固一个更具持久性的营销策略。 引起共鸣的策略 ： 折扣 ， 产品评论和快速退房 品牌与消费者使用的营销策略 Klaviyo 2024年电子商务公司调查Q15：请指示您组织提供的以下产品或服务的状态。（n1402）；