2025年护肤行业新品洞察

FlywheelFlywheel提供精简高效的全球数字商务解决方案，赋能品牌增长，一键布局全球生意我们拥有领先的数字商务云平台，覆盖全球主流电商平台，并帮助客户实时了解绩效表现，提升销售额、市场份额和利润凭借领先的技术和专有算法，以及丰富的专业知识，为专注于消费品领域的客户提供卓越的服务。Flywheel为品牌提供覆盖市场策略、媒介投放、实效落地的全链路解决方案，助力品牌打造增长飞轮，OmnicomGroupFlywheel所属宏盟集团（Omnicom）是全球领先的营销和企业传播公司，通过其品牌网络及下属的众多专业公司为超过70多人国家的5000余客户提供服务，业务覆盖广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。 ABOUTUS关于我们 2025年消费者趋势洞察 宏观趋势洞察护肤新品洞察护肤趋势发现消费者注意力碎片化，看似越来越无脑，实则构建了生态体系消费者注意力趋于碎片化..消费者在每天使用6小时手机的前提下用户每天玩手机多达269.5次消费者车旅程A平台逛3「数据源：桌面调研&Flywhee数据库，增长黑盒，《2025年消费趋势及增长策略洞索报告》：数据未经审计，仅供会考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。 App之间反复切换172.5次消费者出于“多任务”将时间切割成小块，而不是完全由即时满足和新鲜刺激驱动看笔记测评+小红书和好友分享 生态体系下，品牌需要尊重消费者真实需求，通过新品建立长期生意壁垒OFlywhee@Flywheel@FlywheelFlywhee“注意力陷阱”当前品牌消费者开始警惕品牌用最短时间抓住消费者注意力现状思考短期刺激难以获得有价值的体验用最短链路导向交易转化已不可行OFlywheeOFlywheeFlywheelFlywheel挖掘消费者真实需求，通过创新不断拓宽增长边界OFlywhee 消费者对新鲜事物的态度是开放积极的，愿意通过尝新消费获得刺激新事物保持乐于为新品开放心态尝试买单2024年2024年73%消费者拓展了消费著首发现新品的频率有FlywheeOFlywhee21.2% 净增加新的兴趣爱好与生活习惯消费者平均拓展3.9个其中 71.8%兴趣爱好购买新品频率增加品牌需摒弃大单品「一招鲜吃遍天」思维，多方位找到创新的灵感，俘获消费者心智.OFlywhe5数据源：桌面调研&Flywhee数据库，增长黑盒，。《2025年消费趋势及增长策略洞索报告？：数据未经审计，仅供垒考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。 新品消费者趋势与指南 24年护肤新品大盘：全年销售额约180亿元，国货上新过半，3成老品升级销售贡献近8成OFlywh2024年护肤新品来源地与上新类型分布情况24年全年24年新品品牌来源分布24年新品上新数及销售额分布~18B新品销售额■国货品牌■海外品牌■上新数量■销告额占比OFlywFhyw全新新品上市海外品牌20%FlywheeFlywheelx9EOFlywheel老品升级-科技/成分新品销售额国货品牌升级~1.5%64%占护肤大盘比例老品升级-包装/联名/28限定2%FlywheelFlywheeOFlyheFlywheB数据源：Flywheel数据库。数据未经审计，仅供参者，如数据与言方公布冲突，以言方数据为准Flvwhee 护肤新品效应：基础护肤平稳运行，高价护肤争先创新，消费者愿意花大钱办大事消费者对基础护肤品类的尝新热度与新品期待保持理性，而在高端护肤产品上更愿意尝试新品，或是对功效有更高的期待和接受度，或是追求社交属性2024年护肤新品销售额与整体护肤大盘销售额分布对比销售颖占比高于大盘+亿于大盘OFlywhee+低于大量平均件单价洁面面膜面部护理套装e爽肤水/化妆水143元/件259元/件743元/件9数据源：Flywheel数据库。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以言方数据为准 ■护肤整体销告占比新品销售额占比<1%的细分品未压示■护肤新品销售占比AFlywhe高于大盘3低于大盘+高于大盘低于大盘+低于大盘精华眼部护理面福乳液防晒327元/件465元/件641元/件689元/件310元/件护肤顺序*新品销售额占比?品类整体销售占比 新品销售TOP3面部护理套装精华面霜/乳液新品趋势TOP3面部护理套装精华眼部护理 护肤品类背后的机会裂缝：抗老紧致是新品黄金钥匙，洁面&防晒更纯粹，化妆水被寄予更多功效期望消费者更愿意尝试抗者紧致、舒缓修复和美白提亮功效的护肤新品：对于化妆水，基础的补水保湿功效已经无法让消费满足，需要更多的附加功效才能让消费者买单2024护肤新品品类-功效矩阵分布新品功效机会裂缝面部护理精华面霜/乳液眼部护理面膜洁面防晒爽肤水套装/化妆水抗老紧致功效抗老紧致95%+分布4大品类面护理套装、精华、面指、眼部护理2舒缓修复精华中3美白提亮95%+集中3大功效补水保湿面部护理套装中90%+集中3大功效祛痘控油抗老致、舒缓修复、美白提亮防晒隔离Flywhe化妆水中洁面98%+不止补水保湿气泡大小表示销售额，气泡报大则销售额高抗老系致，舒湿修复，美白提亮。祛痘控油10数据源：Flywheel数据库。数据未经审计，仅供考，如数据与官方公布冲突，以言方数据为准 消费者新品心智：美白永远要走在尝新第一线，祛痘难题更愿意交给全新新品产消费者对美白提亮和祛痘控油功效的全新新品偏好要显著高于其他功效，消费者对全新新品的美白和祛痘功效有更高期待，而现有护肤产品无法完全满足消费者需求消费者护肤新品心智图谱消费者乐于尝试和分享最新美白提亮解决方案露色越深，表示消费者对该功效购买全新新品的惊好越显者DORDOROOR美白提亮功效下：面部护理套装、眼部护理全新品偏好高抗者紧致AFIVV[美自提亮]舒缓主流社媒声量同比修护+38%美白！提亮补水消费者对市面现有祛痘单品并不满意保湿祛痘控油功效下：面膜、1祛痘; 控油「祛痘控油]清洁小红书社媒声量同比面膜面部护理套装爽肤/化妆水精华眼部护理面箱/乳液+36%护肤顺序111数据源：Flywheel数据库。数据未经审计，仅供参者，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。 皮肤相脂黑头+86.0%+52.9§Xxx叉出王炸新品了Q!!发现了一款贼牛的关白面霜，绝对不是广..打卡Day1：我尚要看看xx的新品到底有没有用@>面部护理套装、精华、面霜乳液全新品偏好高皮肤刺燃油性肤质+104.5%xa'rB+祛痘精华就像一个巨大的草台班子吗点痘精华吐店！效果越求越一般.用了TA痘痘反而变严重了。气死了 品类上新节奏解码：精华大促集中爆发，长周期种收迎来更好收获：面部护理套装平销期收效颇丰：防晒上新要趁早精华作为高端护肤品类之一，消费者倾向新品上市后做好充足功课在大促购买：而消费者对面部护理套装新品购买意愿在平销期依旧保持高位，或是在礼赠/他用场景有更多需求精华在大促期集中爆发2024年护肤新品bV月销售节奏面部护理需重视日常新品大促期销售额占比对比新品平销期销售额占比对比面音护理套装面霜/乳液眼部障理西西60%68%40%45%OFlywhee新品整体精华新品整体面部护肤套装+大起期：5、6、10，11月+平特期：1-4/月、7-9月、12月OFlywhee精华新品种草周期长防晒上新要趁早精华新品种收周期趋势对比精华·整体3-5月新品68%3-5月新品D11销售618销售防晒新品在2-4月上新1月2月3月4月5月6月7月8月明10月11月12月最体势售态经过指敢化经理12【数据源：Flywheel数据库。数据未经审计，仅供参考，如数据与言方公布冲突，以言方数据为准 护肤新品趋势发现01国货自信消费决策多维84%消费者83%Genz认为品牌需同时满足经常购买国货护肤品“价值观"性价比"和"社交屈性”新品爆发场景化护肤爆发护肤国货品牌“户外防晒+护肤”2合1产品上新数量占比64%市场规模增长32%消费者国货认同感越来越强生活理念也是护肤理念中式自信场景立体13「数据源：桌面调研&Flywheel数据库，数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准 存量市场24年护肤品类市场销售额同比-10%研发加码头部国货品牌研发费用占比升至8.2%存量市场竞争进入自热化智性护肤 抗衰盛行抗衰新品上新数量占比达到35%抗衰精细化局部抗衰品类爆发Eg.分时抗衰+290%抗衰主义盛行，步入新阶段解构抗衰 （v第国际品牌51岁) 疗感型护肤品销量增长140%负面洁绪需要更多洁感寄托情感代偿 01中式自信 价护肤新品趋势Flywhe 国货品牌快速成长，单品升级巩固本土心智，新品打爆势头强劲，功效品类多点开花国货大单品心智不亚于海外国货全新品打爆更有一套国货新品品类与功效多点开花国货品牌老品升级占比与国际品牌持平国货vs国际品牌全新上市新品销告额趋势国货功效x品类更分散国际功效品类更集中国货品牌海外品牌面部护理国货全新品50+%套装29%长尾效应更持续OFlywhee抗老紧致功效老品升级-配方/成分升级占比精华65+%抗者紧致功效国际品牌15+%Flywhee!平均单件销量国货大幅领先国际舒缓修护功效10+%眼部护理舒缓修护功效10+%2811月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美白提亮功效()面膜国际FlywheeOFlyheeFlywhee151数据源：Flywheel数据库。数据未经审计，仅供考，如数据与官方公布冲突，以言方数据为准Elvwhee 28%老品升级-配方/成分升级占比国货品牌(干件)568国货OFlyhee 01 中式自信文化共鸣丨中式精萃+食饮文化「薇诺娜」特护霜第2代上市时间：2024年2月产品功效新品价格：268元/50g新品亮点：第2代高浓度精准萃取云南哈巴雪山珍稀青刺果精华，结合薇诺娜实验室定制微流控渗透技术让肌肤更品吸收。彰显国货自信，展现中国品牌的实力与魅力［芙清」凉茶次抛精华液上市时间：2024年6月产品功效新品价格：199元/36ml新品亮点：独创凉茶植萃符合配方，具像化国人对新品肤感清爽与舒适的想象，同时配合升级科技多维度协同调理痘敏肌，1小时褪红，72小时祛痘16「数据源：Flywheel数据库。数据未经审计，仅供考，如数据与言方公布冲突，以言方数据为准 契合消费者对与中式文化共鸣的趋势，通过东方文化与专业科技抢占护肤市场国货新品通过站内外社媒+电商波浪式营销，实现新品在节点爆发式增长新品打爆｜社媒种草×全渠道电商波浪式营销特国货面霸TOP1可复美焦点面霜特国货全新新品TOP1舒缓修护上市时间：2024年4月产品功效新品价格：369元/50g新品亮点：直击皮肤亚状态，科学认证4种重组胶原蛋白，首创3R修护体系Repair修护-Rejuvenate换活Racliant透亮实现肌肤紧焦充能，内外兼修4-5月社媒：美妆护肤垂类KOL成分&功效测评种草国货祛痘控油TOP5①电商：抖音会员派样&小规格装养品，618率先爆发6-8月祛痘控油社媒：KOC&KOL使用反馈引发需求人群互动保持热度电商：消费者评论管理与维护，抖内需求人群流量扩散9-10月e私域：视频号目标人群广泛触达，人群资产提前苔水11月电商：天猫头部大V带货直播实现单品爆发式增长 舒缓修护 02场景立体护肤在家也在旷广野，精面管理时刻不可解急，自己写与伴侣的皮肤管理后样要关注护肤高增长场景变得更加立体TOP护肤声量趋势新锐白领换季236M声量占比62%居家护理163M户外关注外在环境影响换季防晒与保湿职场护肤具像化注重职场基础护肤基础护肤146M出差+128%%6+TOP护肤声量趋势通勤防水防汗城市环境+170%+26%都市Genzxet+换季46M特殊美容+2%室内声量占比12%2居家护理33MOFlywheel社交抗污染换季防晒与保湿+26%注重美白与室外护肤基础护肤+170%26M朋友+28%OFlywheel精致管理在线TOP护肤声量趋势节点他人老公/男朋友资深中产换季40M%08+声量占比9%社交属性变强他用-