传媒行业中期策略报告：文化植入根，拉动科技应用与消费具杠杆效应

传媒行业中期策略报告 投资评级：（）报告日期：推荐维持2025年06月27日 ◼分析师：朱珠◼SAC编号：S1050521110001 投 资 要 点 文化植入根：以IP为支点满足物质需求后寻心灵安顿 文化是经济结构调整的支柱，文化价值的根基深度有望托举其商业化高度。AI应用重塑内容生产范式，以形象IP撬动的潮玩经济（新消费代表之一）后，内容打造、形象设计、营销运营均有望撬动情绪价值，因为文化传媒拉动消费具有杠杆效应，文化强国建设下需打造中国自己的迪士尼、乐高、奈飞。 科技秀于林：以AI为支点从降本增效到寻AI应用的创新增量 伴随AI等技术发展带来传媒多元应用场景的探索边界，数字技术激活传统文化可期。2024年，AI以Sora为点驱动AI应用阶段性热度，2025年，AI以DeepSeek为代表驱动国产AI关注高光，春节后宇树机器人拉动杭特估。海外从AppLovin到多邻国等为代表的AI垂类应用获关注，中国AI应用如豆包、Kimi、DeepSeek也仅仅刚开始。 2025下半年看什么？ 维持行业推荐评级，从GPT-5到AI产品迭代推动AI应用蓄势待发，以IP为支点撬动可选消费之新消费震荡前行；投资维度，第一可关注财务改善；第二维度关注文化软实力能力建设（如3A游戏到IP撬动新消费）；第三维度，关注AI传媒应用（B站、美图、蓝色光标、天舟文化、风语筑、万达电影、横店影视、上海电影、光线传媒、华策影视、芒果超媒、中信出版、姚记科技等）；第四维度可关注字节跳动产业链、小红书产业链。 诚信、专业、稳健、高效 资料来源：Wind，华鑫证券研究（注:港无对人民币汇率取1港元=0.91元人民币;美无对人民币汇率取1美元=7.17元人民币;表中股价均为人民币元:“未评级”盈利预测取自万得一致预期) 产业政策变化风险 推荐公司业绩不及预期的风险行业竞争风险，编播政策变化风险影视作品进展不及预期以及未获备案风险平台新用户增速及用户留存不及预期的风险新业务发展不及预期新技术应用不及预期的风险宏观经济波动的风险 2.科技秀于林：以AI为支点3. 2025下半年如何看？1.文化植入根，以IP为支点 CONTENTS 0 1文化植入根，以IP为支点 1.1 2025年上半年总结（从产业角度） 2025年春节DeepSeek撬动AI热度 2025年1月，字节豆包上线实时语音大模型，MiniMax海螺上线语音功能，DeepSeek深度求索发布DeepSeek-R1模型，Kimi月之暗面推出k1.5多模态思考模型，OpenAI走出“大力出奇迹”路线，“军备竞赛”型AI模型开发模式带来能源消耗及训练成本，中国公司运用剪枝、量化、知识蒸馏等一系列创新技术，开启了大模型“瘦身”新风尚，走出一条“小而强”的新路径。2025年春节前DeepSeek发布全球开源模型（2025年5月月活超1亿人），2月企业端积极接入DeepSeek大模型，同时，OpenAI发布智能体Deep Research，字节跳动发布OmniHuman-1单张照片生成全身动态视频，推动数字人技术落地。字节跳动旗下即梦AI在5月月活超3000万人，月之暗面在6月启动首个Agent产品内测Kimi-Researcher。 2025年上半年新消费接棒AI应用 2025年1月布鲁可登陆港交所，2025年3月及4月泡泡玛特发布年报及一季报，2025年4月卡游递表、2025年5月52toys递表，新消费板块代表的潮玩企业排队上市叠加上市企业的业绩高增推动市场情绪，进而新消费板块切走AI应用板块热度，成为2025年上半年资本市场浓墨重彩的组成。 从春节哪吒电影的火热到3A游戏黑神话悟空再到泡泡玛特均获得中外市场的喜爱，也凸显好内容、好产品能撬动情绪的共识。 诚信、专业、稳健、高效 1.1 2025年上半年总结（从利润端看） ◼业绩端，2025Q1传媒板块总归母净利润虽尚未超过疫情前，但同比已季度增长，修复渐显，2024Q2\Q3\Q4是相对业绩低点换言之2025Q2Q3Q4净利润同比压力较小 ➢业绩端看，2025Q1传媒板块总归母净利润同比增加39%，虽单季度尚未超过2021、2023年同期水平，但业绩修复态势渐显；2024Q2Q3单季度扣非净利润同比分别为-44%、-36%，2025Q4单季度亏损35.4亿元，换言之同比压力较小，业绩端修复向上态势仍较好。 1.2文化植入根-内容之电影篇 2025年上半年电影行业整体差强人意（除春节档外其它档期较淡） 2025年上半年看，电影市场在春节档《哪吒之魔童闹海》《唐探1990》拉动下带来阶段性热度，哪吒系列电影承接凸显优质内容具较强杠杆效应，春节档后的清明档、五一档、端午档均未现黑马作品，进而未调动观影热度。电影院线企业在非档期下也在积极求变，2025年下半年可关注暑假档、国庆档、贺岁档，同时新业态的发展也值得期待。 万达电影，电影院线企业积极求变 2025年6月，龙头万达电影深化全新的“1+2+5”战略版图，1指超级娱乐空间，2指国内国际两大市场，5指院线、影视剧集、战略投资、潮玩和游戏5大业务板块，主业院线打造五星级影城规划，并与IMAX深化合作，内容端以IP为核，以品质为基，以创作为脉，以想象力为四位一体构建内容体系，电影与剧集项目储备充沛，游戏业务也将与IP共生。2024年，万达电影正式成立战略投资部，依托娱乐空间孕育新消费趋势下的IP，向内投资52Toys，向外携手日本知名商社三井物产（中国）有限公司及FURYU株式会社，围绕影院场景展开试运营合作，为Z世代打造沉浸式体验，持续丰富娱乐空间生态；后端，万达潮玩布局定位为，把源自电影的叙事能力和情感塑造能力，注入到可触摸、可拥有的实体玩具中，让电影基因在潮玩中延续，影时光积极开拓原创IP孵化，孵化了3条全新潮玩品牌线、2大原创IP（MoMofriend及Vexel）。 诚信、专业、稳健、高效 1.2文化植入根-内容之电影篇 上海电影，电影院线探索线下主题乐园PoPome 国内首个以上海美术电影制品厂经典动画IP为核心的沉浸式儿童益智乐园-上美影泡泡米益智乐园Poome，在上海环球港正式开园；乐园由上影元文化、泡泡米、上影新视野基金联合出品，上海影米文化运营，在占地面积近3000平方米，设置十大主题区域、四一多个游玩场景，孙悟空、哪吒、黑猫警长、葫芦兄弟、阿凡提等中国经典动画明星，其中运营方上海影米文化发展有限公司成立于2024年（股东上影元、上影新视野基金均属于上海电影），上游国潮IP，通过电影、动画释放内容效应，叠加AI换发新生命力，下游新设乐园，增强品牌认知的同时有利于赋能渠道的新增量。 横店影视，打造“观影+社交+消费”复合生态打造卡牌快闪店 横店影视影院端，发挥场景优势，打造“横好玩潮玩空间”游艺娱乐，开展电竞比赛等直播转播活动。借助渠道优势打造观影与旅游需求双驱动；内容端聚焦精品化，打造主流电影供应商，剧集端制作微短剧《清明上河图我是画中人》，涉猎短剧项目丰富并与多个平台达成合作意向；新增业务端，横店影视联合平台资源，打造影院内潮玩空间，打造自营饮品，形成“横店味道”自有品牌，并与国内领先动漫衍生品发行公司合作，在上海等影院设立卡牌快闪店，后续拟加大授权合作与自主开发力度，扩展下游渠道。 1.2文化植入根-内容之电影篇 ◼电影院线具档期效应从春节档到暑假档再到国庆档与贺岁档非档期下看影院运营力 ➢行业端，2025上半年主要在春节档拉动下推动2025年2月票房单月增长46%，二季度（4-6月）是相对淡季，小档期如清明五一端午未现黑马影片，单月同比均下滑。6-8月是历年暑假档窗口，也是奠定电影院线Q3业绩的推力；国庆档奠定Q4业绩，2024年暑假档、国庆档票房（不含服务费）分别为105.36、19亿元（同比-44%、-23.7%），在相对低基数效应下，2025年同比修复或新增的压力相对较小。 1.3文化植入根-内容之游戏篇 ◼游戏总体呈现修复态势市场竞争在持续老牌公司需新品加持新势力公司具看点看3A游戏新起点 ➢游戏版号如期发布，但内容行业仍需精品化，版号供给凸显行业整体良性发展，但需要黑马或优质内容作品撬动需求，如《黑神话悟空》为代表的3A游戏。 ➢2025Q1游戏市场销售收入同比+17.99%，增长来自新品驱动及端游跨端创新，如《王者荣耀》和《穿越火线-枪战王者》，同时《地下城与勇士：起源》和《无尽冬日》为移动游戏市场带来增量。2025年5月米哈游《原神》版本更新带来收入增长，总体看，游戏市场需精品加持，AI对游戏成为爆款的概率提升影响有限，但AI有助于新玩法创新，例如互动游戏等。 1.3文化植入根-内容之游戏篇 游戏新势力：米哈游加码AI中期看3A游戏新起点 以AI驱动角色互动为核心的游戏代表企业如米哈游，米哈游创始人蔡浩宇AI游戏公司开发，主打AI驱动角色实时对话，玩家可通过视频、语音、文字与主角Stella交流互动，帮助她在外星星球上生存并离开。《AI People》是GoodAI推出的沙盒游戏，玩家可与AI驱动的NPC创建并演绎场景；AI游戏后续进展也有望带动游戏版本估值波动。中期关注中国3A游戏新起点。 存量游戏公司总体稳增也有亮点 B站推出的《三国谋定天下》总体表现较好，2025Q1游戏市场中头部厂商通过品类拓展争夺存量用户，中小企业借力AI与细分市场进行破局。游戏行业如同电影、剧集行业，均进入“内容质效优先”阶段，技术变革与政策优化也在推动内容市场的高质量的增长。政策端，也从“重监管”转向“良性发展”趋势。 游戏季度业绩总体基数较低同比修复性增长压力较小 已上市的A股游戏板块业绩端看，2025Q3总归母利润为16亿元（同比-36%），季度看2024Q3Q4已上市A股游戏企业的归母净利润总体基数较低，2025年同期展望看，同比修复性增长可期。2022-2023年全球游戏市场因玩家时间减少和内容供应下降而陷入低迷，但2024年市场已复苏，2025年有望延续修复。游戏新势力可关注米哈游、叠纸等，老牌公司可关注腾讯、网易、B站等，A股可关注万达电影、吉比特、恺英网络、巨人网络、姚记科技、顺网科技、天舟文化、电魂网络等。 诚信、专业、稳健、高效 1.4文化植入根-内容之出版阅读篇 出版阅读：教育出版、大众阅读、数字阅读 ➢教育出版阅读板块分类看，教育出版角度，据财政部、国家税务总局、中央宣传部2024年12月6日联合下发的《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业税收政策的公告》（财政部税务总局中央宣传部公告2024年第20号）的规定，经营性文化事业单位于2022年12月31日前转制为企业的，自转制注册之日起至2027年12月31日免征企业所得税，免征税收也有利于增厚教育出版板块利润，2025Q1中南传媒、南方传媒归母净利润均同比双增； ➢大众阅读板块，2025Q1开卷数据显示虚构类图书作品《哪吒三界往事》位列冠军，中信出版推出表现较好，也得益于哪吒IP驱动。数字阅读端，番茄小说积极携手出版机构，积极尝试多体裁开发，让优质出版作品实现多元转化。 诚信、专业、稳健、高效 1.5文化植入根-媒介篇（线上）长短视频新旧平台保持创新与拉伸 ◼从小红书看她经济高浓度社区平台价值估值260亿美元 ➢从初期海外购物攻略到垂直类社区分享平台，到后期综合生活分享平台再到直播电商商业化边界探索，2024年已经有月活3亿人，已成为多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书，也是当下年轻用户心态的窗口，伴随小红书持续商业化，有望拉动直播电商、内容电商与数字营销板块的新增量。2025年因Tik Tok refugee火热拉动海外用户注册。 1.5文化植入根-媒介篇（线上）长短视频 ◼从B站看二次元用户发展潜力市值87亿美元 ➢视频成为社交娱乐主要媒介，泛视频行业规模有望增长至2030年的2.9万亿元，视频行业仍具增长潜力，企业的核心竞争力在于迭代能力。B站商业化变现从游戏收入拉