传媒互联网行业2023年中期策略报告：大模型掀起应用新时代，关注垂直领域商业化落地

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 行业研究 | 策略报告 ⚫ 市场持续关注各公司是否有AI应用场景相关产品落地。坚持全年看好传媒板块观点不变，目前思考点在于去寻找哪些产业结合AIGC是会有成立的商业模式且带动增收。我们认为AI除B端外，C端场景应该成立于原有业务存在前提下，提供增量ARPU价值/增加现有用户渗透率。比如游戏、教育、电商会员增值服务、粉丝经济（IP/明星/网红）、广告营销是思考的方向。 ⚫ 游戏：主要跟踪Q2流水环比情况，观察AI结合玩法进度。流水：Q2来看，巨人网络、完美世界、三七互娱、冰川网络等因新游戏上线，获得不错Q2环比流水增长基石。Q3还有网易，吉比特，神州泰岳，宝通科技，电魂网络，恺英网络等公司有新产品有待上线。AI进度及更新： 1）关注NPC AI：网易《逆水寒》、完美世界预计在《神魔大陆2》、巨人网络《太空行动》、NPC中加入GPT；盛天网络带带电竞AI陪玩、汤姆猫《狗狗本2》等项目预计接入GPT；2）AI bot：电魂、腾讯、网易； 3）UGC编辑器（长逻辑）：腾讯、网易、巨人网络、昆仑万维、中手游、游族网络。 ⚫ 教育（出版+教育信息化+培训）：教育强国贴切国家战略，AI+教育持续落地。教育作为AI落地的重要场景在上半年持续演绎。产品端：海外多邻国、可汗学院等教育机构都已经接入GPT产品。国内洪恩推出儿童启蒙成长领域应用洪恩智能AI、盛通教育升级虚拟人夏令营产品。政策端，科学教育、职业教育、教育数字化是23年政策关注的重点。 ⚫ 电商&零售相关：通过AI产品/B端功能模块提升用户/会员活跃度，核心要实现为用户/会员创造增量价值从而产生付费点。1）焦点科技于5月15日正式发布AI产品，核心功能围绕买家信息背调、自动生成询盘回复内容。2）孩子王作为国内领先的母婴连锁（22年线上占比达50%），积累丰富的育儿专业知识，基于数字化技术和内容优势自主研发KidsGPT，目前已正式上线。3）电商平台领域：淘宝天猫将通过整个集团的科技能力和数据能力，升级现有商家工具（其中包括系列智能化AI工具）。 ⚫ 影视院线：关注AI赋能落地情况及影视院线供需复苏。1）新技术上：AI+影视看两条逻辑，一方面AI应用于影视制作过程中降本增效，另一方面AI+IP、版权促使跨模态or新玩法打开未来业务空间。其中，降本增效方面， AI赋能影视制作主要在剧本创作、影视拍摄（虚拟制作，3D数字资产等）、后期制作（换脸、剪辑、特效等）等环节，前两个环节目前为初步辅助作用，整体应用难度还较大，关注技术发展。跨模态&新玩法方面，一方面，AI技术助力IP更容易衍生及实现跨模态的不同场景；另一方面，AI对IP（动漫或影视形象/网红、明星/虚拟人）进行二创/数字分身，延续其价值，拥有IP及版权的公司有望受益，关注实际落地情况。2）传统业务上，看供需复苏：22年由于疫情影视（电影、电视剧等）制作进度及线下观影受到影响，23年复苏有望推动供需两端边际变好。 ⚫ 广告营销相关：我们认为积极拥抱AIGC产业应用，和各大平台/技术提供商有紧密合作、积极布局虚拟营销的公司，有望最先受益于AI升级带来的收入增长和提效。目前，海外和国内各平台及营销公司已在广告内容生产、广告投放等环节应用AIGC相关技术或推出应用工具，例如Meta推出 AI Sandbox帮助广告主生成素材（广告文案、商品背景图片等）；国内蓝色光标、值得买、遥望科技等企业，也和相关合作方共同打造AI在电商、营销领域垂类模型和应用。 建议关注： 1、游戏线：神州泰岳、名臣健康、完美世界、网易、巨人网络、昆仑万维、三七互娱、吉比特、恺英网络、汤姆猫、腾讯控股、中手游、盛天网络、电魂网络、星辉娱乐、游族网络、宝通科技、冰川网络。2、教育+出版线：南方传媒、凤凰传媒、浙版传媒、中南传媒、佳发教育、盛通股份、学大教育、科德教育等。 3、电商&零售线：焦点科技、孩子王，华凯易佰、 吉宏股份、值得买、阿里巴巴、京东集团。4、影视及粉丝经济线，1） 影视版权+网红艺人经纪：①动漫影视IP线，上海电影、奥飞娱乐、光线传媒、百纳千成、中国电影、万达电影、文投控股等。②艺人经纪+影视版权线，华策影视、欢瑞世纪、光线传媒、华谊兄弟 、唐德影视、慈文传媒、捷成股份、博纳影业、北京文化、横店影视、中广天择等；2） 场景承接线：掌阅科技、中文在线 、盛天网络；3）网红+直播电商+名人素材+数字人线：遥望科技、天娱数科、捷成股份、天地在线等； 5、广告营销线：蓝色光标、浙文互联、天下秀、三人行、利欧股份、引力传媒、易点天下、省广集团等。 风险提示 AIGC应用难以满足用户需求、AIGC生成内容版权问题、行业发展及公司落地应用不及预期、宏观经济及政策风险 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2023年07月03日 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 证券分析师 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 证券分析师 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 传媒周观点：AI应用落地逐步推进，聚焦逻辑强能兑现标的 2023-06-20 宏观信号向好，板块业绩逐步改善，重视互联网板块低估值机会 2023-06-16 AI跟踪：小冰推出“半藏森林”克隆人，AI虚拟陪伴+IP AI分身场景产业逐步推进 2023-06-05 大模型掀起应用新时代，关注垂直领域商业化落地 ——传媒互联网行业2023年中期策略报告 看好（维持） 传媒行业策略报告 —— 大模型掀起应用新时代，关注垂直领域商业化落地 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 1. 传媒行情复盘：AI产业趋势催化板块上涨趋势 ...................................................... 7 1.1 传媒板块涨幅：23年前5个月涨幅46% .................................................................................. 7 1.2 传媒板块持仓： 1Q23环比增加，增加方向为游戏、广告营销、出版 ............................. 9 1.3 传媒板块估值：3年内高点，但低于13-15年平均估值 .................................................... 10 2．对标海外，国内大模型应用有望持续落地 ............................................................ 12 2.1 海外LLM大模型：闭源模型持续迭代，开源打开新市场 ...................................................12 2.2 海外头部公司强调生态融合，基础模型服务垂直领域 .......................................................... 13 2.3 国内大模型快速推出抢占市场，技术能力持续提升方向确定 ............................................. 15 2.4 ToB服务融合云服务落地，ToC生态逐步建立 .................................................................. 16 3. AI赋能PGC、UGC游戏生产力变革 ................................................................... 17 3.1游戏大小厂AI能力存在5年代际差；未来可能缩窄 ............................................................. 17 3.2 AI功能助力游戏降本增效 .............................................................................................................. 17 3.2.1 BOT AI：多用户PVP游戏，提高用户留存 18 3.2.2 NPC AI腾讯网易应用较早；微软Azure，英伟达提供给中小厂商开源服务 20 3.3 Beta赛道：AI+UGC编辑器带来游戏行业商业模式改变 ............................................... 22 3.3.1UGC工具带来游戏内容放量 22 3.3.2多厂商布局UGC平台 23 3.4关注Q2业绩支持和游戏应用端落地 ......................................................................................... 26 4. AI+教育有望深度结合，出版行业复苏确定性高 .............................................. 28 4.1 板块回顾：出版行业估值修复，Q1呈现复苏趋势 ................................................................ 28 4.2 海外应用持续落地，国内政策催化行业发展 ........................................................................... 30 5、虚拟数字人：AI重要落地应用场景 ....................................................................... 33 5.1 AI赋能，虚拟数字人进入“数智人”新阶段 ........................................................................... 33 5.2虚拟数字人应用场景丰富：电商、营销、IP经济、企业服务等 ....................................... 35 5.2.1直播电商领域：可取代部分店播填充闲时流量，目前使用门槛降低、覆盖面扩大 35 5.2.2 IP经济、虚拟陪伴：AI新玩法对IP进行二创/数字分身，延续其价值 37 5.2.3虚拟人在营销领域的应用 39 9ZqXvU9ZoVpOrQbR8Q7NtRoOsQpMkPmMrOjMrRoNaQnMqNNZnNmRxNmRvM 传媒行业策略报告 —— 大模型掀起应用新时代，关注垂直领