2024年One Show洞察报告

欢迎来到首期「一视同仁」洞察报告《一秀》有着丰富的传承，致力于表彰由创造力领域最杰出的头脑创造的开创性想法。本报告中提出的见解基于今年150多名One Show评委的回复，以及全球参赛者数据。这项分析深入探讨了One Show评委室和2024年获奖者的讨论，将其浓缩为对来年行业定义的六大趋势。定义2024年ONE SHOW创意卓越的洞察力 学科卓越工作获奖遍及我们迄今为止最多样化的数据集成千上万的机构、非营利组织、企业和个人从世界各地进入。代表国家铅笔获奖，包括特别奖项2024年度总提交量 十五佳 2024 排名 + 2023年变化2024“一键”活动中执行国家 洞见• 一种可辨认的远离目的的转变：所有创意情绪的调色板都展现出来，从欢笑到恐惧。• 品牌真实地展现出来，传递着真理并直接坦率地传递信息，以与消费者建立联系。总而言之在2024年的获奖者中，我们全面看到了• 2024年，数据创造性地应用于活动创意和执行中。• 更多幽默和欢乐：一秀评委表示，作品总体比近年来更搞笑/更愉快/更有活力。• DE&I脱颖而出。33.83%的陪审团成员注意到了他们所评估的工作中包容性和多样性的显著增加。 为2025年的创意卓越陪审团预测• 在一个日益数字化的世界，创意卓越将聚焦于美学和功能性，用敏锐的眼光融入新技术。• 我们的陪审团正预测在使用技术时将转向更注重伦理考量，特别是在数据隐私、人工智能和算法偏见方面。• 预计与环境、道德和社会责任相符的活动将有所增加。2024年，所有参评作品的20%是社会责任或非营利工作。那么2025年又会带来什么呢？ 复杂的应用和想法尚处萌芽阶段，如今却已成为得心应手的工具，“一个秀”评委发出响亮号召：人工智能可在品牌和代理团队内部，该行业在无障碍方面的进步有所倒退如果多样性不是重中之重，那么对人工智能包容性的探讨还仅仅是触及了表面潜力，我们有望看到更多新工具的发展。但是，它能否取代人类的创造力？目前尚无定论，但我们的评委不要以为，人类的创造力精华总会浮出水面。人工智能将会进化人工智能在今年获奖作品中无处不在，但它往往只是创意本身，而不是增强以人为本的创造力的工具。解决方案？确保未来五年专注于人工智能的项目，创造更加沉浸式，由不同团队执行，具有代表性的互动性和包容性体验。 为他们服务的社区中。 8“技术正在驱动创造力。确保技术处于服务状态，而不仅仅是想法。它仍然是在销售产品还是建立品牌？我们需要小心不要被技术所震撼。它必须服务于思想，并且思想必须具有感染力。”品牌娱乐评委会主席苏珊·克雷德尔，FCB/创意顾问，IPG和一俱乐部董事会成员 向更勇敢的品牌幽默的大转变默 学习心得：要点：• 为了对抗黑暗时期，品牌正走向光明。增长在幽默中传递着需要更多快乐和连接的需求在世界。喜剧必须与品牌洞察力相结合才能真正奏效直达消费者。比近年来更有趣/更欢快/更有活力，并且跨越了从品牌娱乐到移动的界限，运用讽刺性的故事讲述、讽刺、黑暗的讽刺和自嘲等喜剧技巧。• 创意可以更进一步。评委们观察到还有空间进行更具刺激性和大胆的作品，以及“让评委们感到不安的参赛作品。”铅笔获奖作品聚焦品牌如何勇敢地坦诚、诚实和直率，提供“喜欢它或讨厌它”的像马麦酱一样风格的作品，以及有胆量的幽默。当被问及他们对所评估作品的总体基调时，43%的One Show评委说作品总体• 数字平台和应用程序被鼓励使用幽默来娱乐客户，并将用户体验提升到超越基本功能。在一个正与多重危机和两极分化作斗争的世界里，品牌正在用勇敢的喜剧娱乐消费者。喜剧在2024年盛装回归。• 为了让幽默恰到好处，品牌必须巧妙且真诚地利用它，始终以一个绝妙的创意为核心。 11“我们看到让我们发笑的作品！品牌并不害怕挑衅，并且讲述引人入胜的故事。好的营销一直都有力量让我们有所感受 -今年幽默出众。”观看杰夫·爱德华兹和一俱乐部董事会成员苏珊·克雷德的访谈，了解是什么激发了他们在评审团内部的兴趣。品牌娱乐评委会主席杰弗里·爱德华兹 创意执行总监 GALE 12鸣谢查看案例视频爸爸客户：CANAL+ 代理：BETC 巴黎 + CALESON / 巴黎 + HERCULES / 巴黎 + MOPART/ 巴黎法国短片以尖锐的喜剧剧本传达了黑色幽默爸爸为Canal+ 由 BETC Paris 制作。作为克莱尔蒙短片电影节的主要合作伙伴，Canal+发布了爸爸作为一部短片，它赢得了两个金铅笔奖，包括幽默运用奖和一座动画影像工艺与制作奖。 查看案例视频鸣谢喜剧植根于现实生活中婴儿扫描，由adam&eveDDB为Marmite创作的多支铅笔获奖作品。他们与一家产前扫描诊所合作，开展了一项全国性实验，以确定孕妇是怀有喜爱Marmite的孩子，还是讨厌Marmite的孩子，结果令人捧腹。婴儿扫描客户：Marmite代理：adam&eveDDB / 伦敦 + King Henry Studios / 伦敦 + Absolute Post / 伦敦 + Biscuit Filmworks UK / 伦敦 查看案例视频鸣谢将讽刺与戏仿与诙谐的对话相结合，最新的Progressive Insurance广告捕捉了我们许多人害怕变成自己父母的普遍真理（这一点有心理学研究支持！），并展现了人气回归角色里克博士它获得了电影和视频中的幽默使用方面的金铅笔奖，以及在电视、点播和在线方面的铜奖。里克医生 客户：进步保险公司 代理：阿诺德全球 / 波士顿 + 进步保险公司 / 克利夫兰 + 摩克西图片 / 洛杉矶 查看案例视频鸣谢一个不必要的故事 Lazada这家由电商平台Lazada制作的感人至深且富有情感共鸣的电影，将长篇叙事与极具感染力的泰国幽默相结合。凭借精妙的选角和剧本创作，它令评委们印象深刻。一个不必要的爱情故事在品牌方/内部荣获金铅笔奖和最佳纪律奖。一个不必要的爱情故事客户：拉扎达代理：拉扎达 超个性化时代下的连接性 要点：• 人工智能正日益成为共享内容创作工具，并推动大众参与活动边界。• 代理商、品牌及其客户之间的合作对于作品病毒式传播至关重要。• 依靠数据和新兴技术支持的广告，正从单向传统方式向双向互动式演变。通过直销、应用内互动和社会对话的兴起，公司现在比以往任何时候都更了解他们的受众。品牌及其粉丝，超个性化从未如此接近。获奖作品展示了品牌如何挖掘更深层的数据，以前所未有的微观层面来定位消费者。随着人工智能越来越多地用于促进更有意义的连接，以及社交媒体进一步连接品牌与消费者，创意作品正日益成为双向对话。突出 学习心得：活动展示了品牌体验可以高度可分享和用户生成，以及使用数据分析和可视化工具来支持定位和个性化是常见主题。移动陪审团主席，凯文·穆洛伊，恶作剧创意总监和合伙人表示，这是整个行业都在努力的方向。• 品牌必须为个性化的下一个挑战做准备：数据隐私。 • 随着品牌拥有更多数据和与消费者的关系，机构的角色将是什么？ • 品牌和机构应准备与可能退出社交网络、进入封闭型在线社区的消费者互动。 18从互动在线和移动评委会主席、 mischief 创意总监及合伙人Kevin Mulroy，以及One Club董事会成员、GUT联合创始人和创意主席Anselmo Ramos那里听一听，他们在这次采访中深入剖析了评委会室内的讨论。品牌方/内部评审团成员劳伦·霍奇斯创意总监，奇亚诺如果那将是未来工作的方向，我并不惊讶。产品广告+社交对话的交集开始取代传统媒体成为焦点。” 查看案例视频鸣谢MICHAEL CeraVeCeraVe 护肤护理沉浸式工作，以社交为先michael cerave活动利用超级碗前的一个月时间传播源自社交监听的阴谋论，邀请每个人为了参加一次难忘的恶作剧式体验，结果却在游戏中被揭穿。它在本年度One Show类别中赢得了大量铅笔。迈克尔·塞拉维 客户：塞拉维护肤机构 代理：奥格威公关/纽约 鸣谢不要删除菜单 温迪的查看案例视频温迪的不要删除菜单它是由一个洞察力驱动的，即阿根廷在全球应用程序删除排名中位居第一，删除率为51.4%。通过定制 Wendy's 应用的快捷菜单，该机构添加了意外的食品优惠，以吸引消费者再次光顾，并在过程中赢得了多个铅笔。不要删除菜单 客户：温迪的 代理机构：VML / 布宜诺斯艾利斯+ VML / 纽约市 鸣谢查看案例视频DOORDASH-ALL-THE-ADSDOORDASH达达证明了自己不仅仅是一家送餐服务公司，通过一个需要破解的促销活动，让世界各地的人们有机会赢得超级碗LVIII广告中展示的物品。威登+肯尼迪波特兰公司这次独特的互动营销，突显了社交和数字如何驱动病毒式合作，并在2024年赢得了多个铅笔奖项。DOORDASH-ALL-THE-ADS 客户：DoorDash 代理：Wieden+Kennedy / 波特兰 + Superette，DoorDash旗下的创意工作室 / 旧金山 + Lord Danger + Modern Logic 为了所有人的包容性未来 要点：创造力改变生活的潜力在过程中得到展现。并且纪律最佳奖的获奖者显然展现了。竞选技术评委会主席，凯莱塔·麦克戴德，全球正在与非营利组织合作执行，首席体验设计官 VML 解释说。为解决社会偏见问题，企业和机构正利用新兴技术为代表性不足的社群开发包容性解决方案，其中Pencil在包容性和多样性方面的提升尤为显著，有30.08%的人注意到有轻微提升。• 获奖者们强调了数字创新正在为边缘化社区创造一个更公平的竞争环境。 • 科技可以帮助我们在日益数字化的世界中记录和保存文化遗产。 • 增强现实、机器学习和人工智能正在支持制作更多互动体验，这些体验可以为被排斥的社区带来益处。品牌正在利用AR可访问技术机器学习和日益增多的人工智能，以提高可访问性。学者、技术人员和社区人士采用Kaleeta McDade和One Club的这次访谈专长。在One Show获奖作品的创作团队中，董事会成员及COLLINS联合创始人评估后，33.83%的受访陪审员注意到技术是如何塑造我们的行业的重大问题布莱恩·柯林斯。 学习心得“技术和数据被用作一种获取手段。这可以是获取信息、文化遗产保护或透明度。”数据的创造性应用 +• 随着技术进步的加速，品牌必须帮助使其益处惠及所有人。•为了确保工作的真实性，创意人员可以与社区合作，讲述他们的故事。• 今年的评委发出了一阵警笛声：无障碍和包容性必须在技术驱动型项目的规划阶段嵌入，以确保不同社区得到代表。 24“活动已展现出与不同受众产生共鸣的卓越能力涵盖不同年龄段，以及残疾人士。此外，他们关注性别不平等和多样性，体现对技术创新的包容性方法。”数据与技术的创意应用 + 技术评审委员 Julie Jihyun Kang 韩国服务计划公司首席执行官兼管理学合伙人 鸣谢查看案例视频微软帮助西非游牧的富拉尼人保护一种濒危语言——Pulaar——使其在全球Microsoft 365上可用，并增加了该边缘化社区对其产品的访问。ADLaM - 一种用于保护文化的字母在创意使用技术、文化驱动、IP与产品设计方面获得最佳纪律奖项，以及多个金属跨越类别。ADLaM微软ADLaM客户端：微软 机构：麦肯尼国际纽约 25 鸣谢米其林超跑查看案例视频DREAMCASTER梦想者客户：百威英博，米勒超能；代理：纽约FCB + 百威英博，米勒超能 / 纽约 + 纽约456工作室篮球一直给盲人和视力障碍者群体带来独特的挑战，因此FCB纽约开发了Dreamcaster。利用触觉反馈、空间音频和人工智能驱动的盲文技术，他们让盲人能够对NBA比赛进行解说，为啤酒品牌Michelob ULTRA。这项多铅笔作品在互动与移动工艺、音乐与音响工艺，以及广播与音频类别中赢得了最佳学科奖项。 26 查看案例视频鸣谢为改变聋人和硬听损的美国橄榄球运动员的游戏体验，AT&T与 Gallaudet 大学橄榄球队合作，创建了世界上首款 5G 连接橄榄球头盔。该头盔结合了AT&T 的 5G 连