速冻深加工海鲜食品行业洞察分析报告

行业现状 1 竞品对比2 CONTENTS 社媒热点3 消费者分析4 发展建议5 行业现状 水 产 资 源 稳 定 Ø四大海区：渤海、黄海、东海和南海Ø鱼类资源丰富：海水鱼类约1500多种，主要经济鱼类近百种Ø渔业稳定发展：速冻海鲜制品行业发展具备良好的产业基础。 发 展 空 间 巨 大 Ø国 内水 产 加 工 品 总 量 目 前 仅 占 水产 品 总 产 量 的2 5 %以 上 ， 远 低 于发达国家。 03 产 量 稳 定 增 长 Ø产品加工集中：主要集中在沿海城市。Ø水产加工条件良好：辽宁、山东、福建、广东、海南等省区都具有生产水产加工的良好条件。 Ø市场格局有待整合：速冻深加工海鲜产品市场格局呈现分散化态势，市场集中度较低，品牌崛起有望成为下一阶段主题。 Ø竞争品牌数量多：国内速冻深加工海鲜产品知名品牌有：安井食品、桂冠集团、海旺食品、海欣食品、惠发食品、海霸王(汕头）食品、喜得佳等。 Ø尚未形成绝对垄断：在京东、淘宝两大电商平台中，安井在各品牌中相对较突出，是速冻深加工产品行业的绝对龙头，市场占有率约9%，海霸王、海欣占率分别为4%和3%，分列2-3位，前三名市占率仅为16% Ø由过去生产鱼丸、鱼糕等单一品种，发展到机械化生产一系列新型高档次的速冻海产制品和冷冻调理食品，如鱼籽包、龙虾球、蟹黄包、虾滑、鱼香肠、等速冻海产制品。 Ø消费比重变化：根据《中国农业展望报告》，到2026年我国人均水产品消费量将达到23千克，占总消费量的比重将达到36%左右。 Ø目前产品市场占比小：我国速冻食品的市场规模达1235亿元，其中速冻海鲜制品33.3%。 Ø未来家庭端半成品材料需求大：生活节奏加快，年轻人的烹饪技术下降，家务劳动社会化更加明显，速冻食品等便捷性食品的用量提升是长期的必然结果。 Ø未来市场规模持续扩大：2018年，我国行业市场规模超1100亿元，2019年市场规模超1200亿元，未来五年，年均增速5%以上。 Ø消费潜在需求：符合国人口味习惯，拥有庞大潜在消费人群；叠加火锅+便利店两大下游需求的快速发展，品牌崛起将是下一阶段主题。 2 竞品对比 海霸王（市占率4%） 安井（市占率9%） Ø打造“台式火锅料理行家”品牌形象，高端火锅料系列产品“鱻宴”口碑尚佳，包括鱼籽鱼豆腐、鱼竹轮、墨鱼香肠、芝士鱼丸等海鲜制品。Ø产品优势：主打台式风格火锅料，产品走中高端路线Ø产品劣势：速冻虾饺过氧化值超标、原料造假等负面舆情 Ø速冻火锅料行业龙头，以速冻鱼糜制品、速冻肉制品为主，走“亲民家常”品牌路线。Ø产品优势：价格亲民、性价比高Ø产品劣势：产品难以走高端路线；公司出现高管股市违规负面舆情 优劣对比 喜得佳（暂无数据） 海欣（市占率3%） Ø“百年鱼丸世家”口号成功实现品牌推广，进而占据福州鱼丸品牌制高点，形成“海欣=福州鱼丸”品牌记忆点。Ø产品优势：在鱼丸产品上有较强的品牌优势Ø产品劣势：其他火锅料产品口碑平平 Ø主打潮汕牛肉丸，以牛肉丸、猪肉丸、鱼丸、红肠、香肠、罐头制品、港式点心、中式点心为主要产品。Ø产品优势：主打港式、广式风格，潮汕牛肉丸为其拳头产品Ø产品劣势：其他火锅料产品口碑平平 海欣 喜得佳 海霸王 安井 正面：产品美味、性价比高、鱼丸业大牌负面：速冻虾饺过氧化值超标、曾经原料造假 正面：产品美味、质量上乘、性价比高、人气榜第四负面：产品分量不足 正面：包装精致、种类齐全、产品美味、鱼极系列味道最好、人气高负面：价格偏高、性价比不高 正面：行业龙头、口碑良好、食材新鲜、经济实惠、愿意回购负面：高管股市违规 3 社媒热点 Ø火锅绝配 •常和“火锅“，”冬天“，”快手菜”，“自制”，”便捷/懒人”相关联；•示例：话题#天天美食#、#每日一餐记录贴#）；吃货的懒人食谱；话题#有哪些适合冬天发的朋友圈文案#（人间不值得，但火锅章鱼丸子鱼蛋……值得）。 Ø营养有限 •主要和“热量高“，”添加剂多“，”没营养”相关联； •示例：海鲜丸子的添加剂多，不如真海鲜；减肥时外食麻辣烫要少吃丸子；火锅丸子虽然没营养但吃起来快乐。 Ø创新产品：抓住热点 Ø传统产品：风味取胜 •各类鱼丸、虾丸、花枝丸；•虾球、蟹排、蟹足棒、蟹黄丸、；•人工鱿鱼、仿生海参、海蜇、鱼籽等。 •鱼籽鱼豆腐、包心鱼豆腐；•仿龙虾排、夹心仿蟹排；•芝士鱼蛋、龙虾味虾丸、玲珑鱼果、芝士咸蛋黄虾丸、蟹膏鱼皇等。 •上市时间较久；•工艺较为成熟；•口味以模仿海鲜原味为主；•市场接受度高；•营养价值相关讨论经久不衰。 •迎合年轻人喜好（例：芝士）；•结合潮流（例：低脂低油版）；•口味口感混搭（例：龙虾味虾丸）•操作简便。 •原材料质量（海产品添加量、添加剂成分及含量）；•品牌特色--风味；•价格；•操作难度。 •风味创新，口感混搭；•迎合年轻人口味特点，足够时尚；•结合热点（例：年轻人爱吃火锅）；•紧贴热门话题，足够时尚。 安井：明星名人直播带货 海欣：线上线下联动 Ø薇娅在直播间为安井锁鲜装带货，此外，安井还推出“1元秒5折大额券”、“分享领券129减20”等狂欢攻略，让消费者一次省到底。Ø安井食品的视频号上，由自己的员工为公司品牌代言，为双十一热度再加一把火。 Ø海欣食品在线上的优惠力度也很大，活动花样很多。比如，全场满减;满额送;参与抽奖活动。Ø线下，11月7日-11月11日，海欣在成都举办火锅文化节，现场不仅准备了充足的火锅食材，还带来了神秘优惠大礼，让粉丝们尽享美味。 “零食节”直播 双十一预热直播 10月10日，海欣参与刘涛直播，为双十一预热。（刘涛，著名演员，粉丝4437w+）。 12月5日，海欣参与李佳琦直播间进行直播（李佳琦，知名直播博主，粉丝2200w+）。 11月30日，海欣参与博主@凉白开开kk（知名美妆博主，粉丝42w+）进行“火锅节”直播。 Ø品牌：海霸王 Ø2020年12月，四川省市场监管局公布40批次不合格食品，其中标称海霸王（汕头）食品有限公司委托成都海霸王食品有限公司生产的1批次速冻虾味饺过氧化值检出值较标准最大限值超出228%。 质检不合格 Ø2016年，成都海霸王食品有限公司曾因被查出以鸭脖皮、冻杂油等原料冒充牛肉、虾肉等原材料生产牛丸、虾饺，被原成都郫县市场和质量监督管理局处以罚款。 Ø品牌：海欣 Ø2019年海欣食品股价一直在5元左右震荡，没有利用好资本市场的功能来扩大规模，如今市值仅为20.58亿，不到安井食品的五分之一； 经营不善 Ø海欣食品营收增速并不稳定，较2018年同期的26.32%有所下降；经营现金流波动也较大，变现能力较弱，又有债务需要偿还，未来经营困境会继续。 消费者分析 Ø吸引注意 海欣借助社交媒体运营和广告策略(创意)，通过传统手工艺的动画形象短片介绍海欣鱼丸老店的发家历史，让网友眼前一亮；由于海欣和海霸王在社交运营上比较重视、布局较早，用生动动画广告和与网红KOL(例如李佳琦)合作的方式吸引广大网民的关注，成功引起消费者的注意，吸粉效果明显。 Ø产生兴趣 燃起消费者的注意力后，通过在社交媒体上引流的方式将广大网友引至电商平台。根据天猫电商平台数据，安井的电商平台营销策略最能引起消费者兴趣并使其长期关注；原因是安井时常与电商平台一同做多样优惠促销，且通过直播带货成功等数字营销提升了网友对产品兴趣、实现网友从“注意”到“感兴趣”的高转化率。 Ø激发欲望 配合电商平台的双十一、双十二等促销活动鼓励消费者收藏、点赞、分享商品，微博、微信等社交平台上有部分网友对安井和喜得佳等海鲜丸子赞不绝口，提到“想买”、”下单”等字眼，激发消费者购买欲望。安井在社交媒体上的口碑较好，且激发网友欲望，有网友自发为“好吃的安井丸子”打call。 Ø促使购买 双十二的促销季促使购买欲望加快转化成实际购买行为，电商平台月销数据：海欣244227，海霸王199156，安井34763，喜得佳59635。海欣销量最好，多款产品销量破万，甚至2万+；冬季有很多速冻海鲜加工商品（例如火锅丸子套餐）实现销量大增，1.5万-3万销量不等；并配合“暖冬火锅”“合家团圆”主题与诱人的优惠力度提升速冻海鲜加工食品的实际购买行为转化率。 Ø喜得佳的转化率较为突出。由于是香港品牌，所以其在大陆顶流社交媒体微博上并没有受到太大关注（粉丝数只有零星的13个人），但值得注意的是其天猫电商平台粉丝数量却一跃至12万，仅次于安井的粉丝量。并且喜得佳的最终电商销售额也十分可观，可见其从社交平台到电商平台，再到最终实现购买的转化率非常理想。目前推测原因如下： Ø喜得佳的天猫旗舰店主打”健康/自然/美味“的概念，在疫情期间与广大消费者需求不谋而合、深得人心；Ø喜得佳与天猫平台的促销活动结合紧密，例如主打”满300减200“”第二件五折“等诱人的低价促销活动，以价格优势吸引消费者下单。 Ø火锅大礼包（9.9-32.8元/240g）：销量1.5万包Ø鱼豆腐（19.8元/ 240g）：销量1829包Ø包心鱼丸（19.5元/240g）：销量1716包 Ø灌汤包心鱼丸（19.9元/500g）：销量4.2万包Ø蟹黄包（18.8元/120g）：销量3.3万包Ø芝士鱼丸（18.8元/120g）：销量2.8万包 安井 海欣 Ø火锅丸子套餐（188元/1900g）：销量1.7万包Ø手工白鱼丸（49.8元/250g）：销量1.6万包Ø咖喱鱼豆腐（49.8元/250g）：销量1万包 Ø蟹肉棒（15.8元/250g）：销量2.8万包Ø鱼籽包（20.8元/125g）：销量1.2万包Ø包心鱼丸（25.9元/500g）：销量1万包 喜得佳 海霸王 Ø性价比：海欣产品性价比最高；Ø喜得佳虽然产品种类不如其他品牌多，但产品少而精，几乎每个商品都得到很可观的销量；Ø在冬季、火锅季，组合丸子套餐大受消费者欢迎，例如：包心鱼丸、福袋等集合礼包。 Ø分别根据关键词“淘宝”+相关产品名、“京东”+相关产品名、“拼多多”+相关产品名，结合不同电商平台的各品牌粉丝数，发现京东是速冻海鲜加工类产品消费者的“最爱平台”。 Ø主要原因为京东平台产品有保障，售后服务好，自营物流运输速度快。 口味好、品质高性价比偏低Ø各类产品均有此类评论—平均单个丸子的均价过高；Ø密集出现的产品类别：各类海鲜丸子套餐操作便捷Ø各类产品均有此类评论—煮火锅、关东煮、麻辣烫；下咖喱都很方便；Ø密集出现的产品类别：鱼丸类品牌口碑Ø各产品均有评论：因为是知名品牌，所以信赖，即使还没尝试也会给好评；Ø出现频次较高的品牌：安井（丸子类产品）；海霸王（蟹肉类产品）ØQ弹、有嚼劲—主要为虾丸、鱼蛋类产品；Ø鲜美、真材实料---主要为鱼丸类产品；Ø软嫩：主要为鱼丸类产品；Ø新鲜：主要为虾滑、鱼丸类产品01020304 5 舆论集中于产品营养价值低、不健康、以面粉为主 产出以海鲜为主原料的高端海鲜深加工精品 成本较高，价格昂贵 瞄准特定细分市场，如：可主打儿童食用或面向精英阶层，采用更为考究的海鲜原料，进行严格精细的深加工，打造健康、营养的高端精品。 消费者好评集中于产品好吃，风味好，性价比高 创新有难度，产品热度难维持 Ø研发新型品类，如：鱼籽包、芝士鱼丸、咸蛋黄口味产品等消费者特别是年轻群体喜爱的具有特色的新型产品；Ø品牌跨界联名，推出限定产品、品牌联名款等特色产品，打造国潮爆款。 热点 火锅、关东煮是市场热点，“双十一”“双十二”“火锅节”等购物节为销售热潮 特殊节点利用话题营销打造网红产品 品牌间竞争大，市场被挤占 Ø制造营销话题和广告宣传，如“火锅与丸子是绝配”组合销售，同步在各类社交平台展开满减、抽奖组合等;Ø联合知名美食博主推广，如：日食记、天天美食推荐，联合网红博主及明星直播带货，如李佳琦、薇娅等。 建议 打造线上与线下购物的一体化销售 电商平台被龙头企业占领；线下销售涉及环节多 Ø进驻京东、淘宝等电商平台，做好销售及售