2024年中国银发经济消费趋势洞察

法 律 声 明本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报 告 数 据 源 说 明线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 微博微信小红书抖音电商问答 1.银发经济发展背景分析2.美妆美容仪赛道分析3.美发护发赛道分析4.个人洗护/器械赛道分析5.口服美容赛道分析6.银发经济趋势分析 目 录CONTENT 报 告 概 要【银发经济发展背景分析】银发经济概念自2017年首次在政策中出现，于2024年《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中内涵达到巅峰，将老年人相关产品和服务均纳入其中。老年人口总消费2050年预计破60万亿元，2020年银发经济产业规模增长率达25.58%。在政策推动下，银发经济将迈入快速发展新阶段，美妆美容仪等4大赛道可借机发展，挖掘老年人群巨大的消费潜力。【美妆美容仪赛道分析】2024.04MAT美妆美容仪品类淘宝GMV达441.38亿，同比增长14.41%。其中护肤品类GMV为289.35亿，市场渗透率达48.0%。欧莱雅销售额超30亿占据淘宝天猫银发经济护肤品类销额榜首，而雅诗兰黛、觅光分别占据银发经济彩妆、美容仪销额榜第一。【美发护发赛道分析】2024.04MAT银发经济美发护发品类GMV达31.03亿，同比下降19.22%，市场渗透率为12.94%。其中，2024年4月染发烫发品类月度规模超7000万，同比增长9.05%，头发清洁品类月度销额同比增速达43.64%。对比全用户，银发族更关注功效、成分、包装，主要关注的功效为滋润修复，达到了近10万声量。【个人洗护/器械赛道分析】2024.04MAT银发经济个人洗护/器械品类GMV达18.47亿，其中身体清洁品类GMV为13.01亿，剃须刀品类GMV为3.87亿，口腔护理品类GMV为1.59亿。在各个细分市场中，沐浴露占据了最大的市场份额，达53.17%；其次是剃须刀和洗手液，分别占据15.40%和14.38%的市场份额。【口服美容赛道分析】2024.04MAT淘宝天猫口服保健/美容品类市场总规模达59.26亿，市场渗透率为14.66%。在细分二级品类赛道，市场规模第一品类是普通膳食营养食品，市场规模达34.66亿，市场渗透率为18.28%，占据了59.25%的口服美容市场。口服美容声量达3.3万，声量同比增长50.75%。【银发经济趋势分析】泛70后代际面临多种睡眠困扰，好眠经济拥有巨大潜在市场，芳香疗愈、经络热感、五行音乐可助力银发族舒缓睡眠；银发族月活规模同增超7%，月使用时长127h，大量银发短剧带动了产品销量上涨 ；精细美妆社媒互动量达3.24亿，多功能美妆正向情感高达92.1%，多效精致的护肤方式在银发族中风靡。 5 银发经济发展背景分析1.银发经济类目说明2.银发经济发展背景3.国内银发经济发展现状4.我国银发经济趋势特征5.国际银发经济发展现状6.银发经济需求背景7.银发经济发展案例8.银发经济利好品类赛道9.银发经济线上市场行业分布10.银发族用户消费宏观分析11.线上银发族用户消费分析12.银发经济发展背景小结 美妆美容仪美妆美容仪包括阿里平台美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具品类下所有细分品类，及美容美体仪器下面部美容仪品类；抖音平台美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器品类下所有细分品类。各品类中包含关键词的商品计为银发经济商品。其中护肤品类的关键词为：妈妈、中年、复颜、抗老、抗皱、淡纹；彩妆的关键词为：保湿、遮瑕；面部美容仪的关键词为：提拉、紧致、抗皱、抗老、淡纹、嫩肤、淡斑。身体洗护/口腔护理身体洗护/口腔护理包含阿里平台洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品类下口腔护理、身体清洁与个人护理/保健/按摩器材品类下剃须刀四大品类；抖音平台个人护理品类下沐浴露/油、香皂、牙膏、牙刷等品类，家庭/个人清洁工具品类下剃须刀品类。各品类中包含关键词的商品计为银发经济商品。其中口腔护理的关键词为：温和、滋养、滋润；身体清洁与头发清洁的关键词为：老人味、温和、滋养、滋润；剃须刀的关键词为：长辈、爸爸、父亲。四大类目2大平台解析银发经济线上市场银发经济类目说明数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫、抖音 美发护发美发护发包含阿里平台美发护发/假发品类下所有细分品类，抖音平台个人护理品类下洗发水、护发精油、染发产品、美发笔、整顶假发等。各品类中包含关键词的商品计为银发经济商品。筛选关键词为：白发、老年、防脱、育发。口服美容口服美容主要包括阿里平台保健食品/膳食营养补充食品品类下所有细分品类，抖音平台滋补保健品类下保健食品/膳食营养补充食品品类。各品类中包含关键词的商品计为银发经济商品。筛选关键词为：中老、妈、爸、老。 7 银发经济自2017年首次在政策中出现，2024年内涵达到顶峰银发经济发展背景：发展阶段《关于指定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出要“积极开发老龄人力资源，发展银发经济”。此时，银发经济的概念更加偏向于生产端。2020年《全国人民代表大会常务委员会专题调研组关于实施积极应对人口老龄化国家战略、推动老龄事业高质量发展情况的调研报告》提到当前中国“银发经济发展不充分”。银发经济逐渐超出了养老服务的覆盖范围。2022年 《《关于开展质量提升行动的指导意见》提出要“加大‘银发经济’群体和失能群体产品供给”。当时的银发经济仍然是一个模糊的概念。2017年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提到要“发展银发经济，开发适老化技术和产品，培育智慧养老等新业态”。此时的银发经济仍然被列为“养老服务体系”的一部分。2021年《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》首次在标题中使用“银发经济”的字样。此时银发经济将老年人相关产品和服务均纳入其中。2024年 《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》是我国首个支持银发经济发展的专门文件银发经济发展背景：政治背景（一）扩大老年助餐服务（二）拓展居家助老服务（三）发展社区便民服务（四）优化老年健康服务（五）完善养老照护服务（六）丰富老年文体服务（七）提升农村养老服务（八）培育银发经济经营主体（九）推进产业集群发展（十）提升行业组织效能（十一）推动品牌化发展数据来源：用户说研究中心、中国政府网、公开平台数据整理2024年1月国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这是国家出台的首个支持银发经济发展的专门文件。《意见》中有关银发经济化妆品的相关规定中提到“（十七）发展抗衰老产业，推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。”国家出台专门文件政策，规范鼓励银发经济发展，银发经济将迈入快速发展新阶段。（十二）开展高标准领航行动（十三）拓宽消费供给渠道（十四）强化老年用品创新（十五）打造智慧健康养老新业态（十六）大力发展康复辅助器具产业（十七）发展抗衰老产业（十八）丰富发展养老金融产品（十九）拓展旅游服务业态（二十）推进适老化改造（二十一）加强科技创新应用（二十二）完善用地用房保障《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》文件具体要求 9南方美谷产业园是广东省政府支持打造的、黄埔区唯一一个美妆大健康产业园、是广州东部最大规模的美妆专业园区，同时也是广州首个银发经济产业园。（二十三）强化财政金融支持（二十四）推进人才队伍建设（二十四）强化老年用品创新（二十五）健全数据要素支撑（二十六）打击涉老诈骗行为 中老年人消费呈现四大特征，银发经济“年轻化”趋势明显我国银发经济趋势特征老年人的消费需求普遍呈现品质化、多元化、个性化的趋势。《2022“银发族”消费趋势报告》显示，2022年前8个月“银发族”成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，且购物种类也更加多元化。受疫情影响，老年人线上消费潜力得到释放，甚至成为线上消费增长新动能。截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿，占网民整体的11.5%，60岁及以上人群网络普及率达43.2%。而2022年以来，引发群体搜索“智能产品、数码产品”的热度同比上涨32%。 [5]数据来源：用户说研究中心、参考文献潜力巨大老年人口已成为经济发展中重要的消费群体。预计到2035年，我国65岁以上老年人口规模将达3.46亿，老龄化率达到20.5%。而预计到2035年，中国老年人口消费总量约为26万亿元，占全国GDP的10%左右。近年来，老年群体的消费行为逐渐“年轻态”。2022年“银发族”的户外运动、局部健身等装备成交单量增速明显，军迷装备品类更是同比增长了135%。另一方面，老年群体中也涌现了不少网红，截至2024年5月，只穿高跟鞋的汪奶奶在抖音拥有超过1300万粉丝。观念转变模式升级行为新潮 10 花王自1995年起飞速发展，中国银发经济市场有望复刻辉煌银发经济发展案例：花王（佳丽宝）2023年中国老龄化率为15.38%，介于日本1995年-2000年间，为展望中国银发经济市场未来发展，我们可以重点参考1995年及往后约20年的日本品牌发展情况。以花王为例，据文献显示，花王在中国的专利申请在1995年开始飙升，2003年-2014年的申请量占总量的70%，可见这段时间正是花王发展的黄金时期，也展现出银发经济市场的潜力。具体到化妆品或类似梳妆用配置品（A61Q）的分类领域中，涉及护理皮肤的制剂（A61Q19）、关于毛发护理的制剂（A61Q5）和化妆品、人体用粉以及去除化妆品用的配置品（A61Q1）的申请量较高，约占该领域申请量的80%。14.6%15.38%17.4%1995年-日本2023年-中国2000年-日本中日老龄化率对比花王在中国的专利申请总量年度分布（件） [8]数据来源：用户说研究中心、参考文献221A61Q19A61Q52003-2014年花王化妆品领域专利申请分布TOP5（件） 11204653530A61Q1A61Q17A61Q11 在政策推动下银发经济发展迅猛，老年人群消费潜力巨大银发经济发展背景小结2023年中国老龄人口达2.2亿。老年人口数量的增加为银发经济提供了庞大的市场规模。人口老龄化，银发经济市场规模扩大社会背景政策驱动发展，利好4大品类赛道品类赛道美妆美容仪个人洗护/器械 国家出台专门文件政策，规范鼓励银发经济发展，银发经济将迈入快速发展新阶段。《关于发展银发经济增进老年