水羊股份机构调研纪要

水羊股份机构调研报告 调研日期:2025-06-20 水羊集团是一家以科技和数字赋能的新消费品美妆品牌企业,是中国互联网消费品品牌第一股。该公司在2018年2月8日正式登陆A股,股票代码为300740。水羊集团以自主品牌为核心,自有品牌与代理品牌双业务驱动,并参与了12项国家行业标准制定,有4000多项质量管理流程和内部标准,申请了超过2 00项国家专利,已研发10种独有原料,建成全球单体最大、智能化程度最高、最具互联网开放体验属性的面膜生产基地。此外,水羊集团还拥有多个自主品牌,如御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花、御、HPH、VAA等。2018年,水羊集团成立了国际美妆开放平台“水羊国际”,并与世界500强强生集团达成战略合作伙伴关系。该公司现有员工3000余名,拥有超过5800万消费者。未来,水羊集团将逐步形成“内部平台生态化,外部生态平台化”的双平台生态,追求营收增长率与利润增长率高于行业的双高增目标,争做“中国美妆行业领头羊”。 2025-06-22 董事长戴跃锋,董事会秘书吴小瑾 2025-06-20 特定对象调研公司会议室 中庚基金 基金管理公司 - 方正证券 证券公司 - 光大证券 证券公司 - 广发证券 证券公司 - 海富通基金 基金管理公司 - 华安基金 基金管理公司 - 华福证券 证券公司 - 华西证券 证券公司 - 嘉实基金 基金管理公司 - 泉果基金 基金管理公司 - 融通基金 基金管理公司 - 中泰证券 证券公司 - 上海兆顺基金 - - 申万宏源证券 证券公司 - 深圳市长青藤资产管理 - - 天风证券 证券公司 - 伟星资本 其它 - 信达证券 证券公司 - 兴全基金 基金管理公司 - 长江证券 证券公司 - 招商证券 证券公司 - QuartetCapital 其它 - 中信证券 证券公司 - 国海证券 证券公司 - 国盛证券 证券公司 - 国泰海通证券 证券公司 - 国信证券 证券公司 - 百年资管 其它 - 财信证券 证券公司 - 投资者关系活动主要内容介绍,"自去年公司收购了美国奢华科学功效护肤品牌RV及法国高端院线修护品牌PA后,公司进一步确定了"高端化、全球化"的发展战略。目前,大家可以很清晰的看到公司资源相对集中在高奢品牌上,包括品牌建设、研发、渠道、供应链等方面。依托公司旗下高奢美妆品牌EDB、RV以及轻奢定位品牌PA、VAA、HB的崛起,水羊已经真正转型为中国唯一一家成功管理多个高奢轻奢品牌的美妆品牌管理集团;唯一一家在法国、美国、日本中国四大主流市场都拥有研发团队和本土化生产供应链能力的中国美妆企业;唯一拥有全球化高端渠道网络 、特别是欧美地区渠道的中国美妆企业"一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团"这一标签已逐步建立。一、品牌建设 (1)法国高奢护肤品牌EDB 自收购以来,通过持续的品牌建设和培育,品牌势能及销售均保持了良性的增长,目前来看,EDB全球新晋高奢美妆品牌的定位已经得到消费者和行业的共识和认可。今年上半年,品牌整体实现更良性健康的增长,有节奏降低了头部主播占比,提高平销占比,特别是天猫渠道,平销 实现了40%左右的增长。""公司始终认为,对于高端品牌而言,线下是品牌与用户深度连接的一个重要渠道。从去年开始,EDB进一步加快了线下渠道的拓展和布局。经过一年多的筹备,今年2月14日,由创始人带领多位法国艺术家亲自操刀的亚洲首家城堡店上海张园店正式开业,近半年业绩超出预期 ,SPA预约持续预约一个月以上,一次购买39,800元的SPA消费,刷新了品牌单次消费客单新高。 上半年,新入驻了西安赛格,郑州大卫城。伴随着新店的不断开设,EDB已经实现了合肥银泰、杭州武林银泰、上海前滩太古里、武汉SKP、西安开元、深圳湾万象城、上海张园城堡店、西安赛格8家正式直营门店。品牌独创SAHO护肤艺术,通过创新的5感SPA,给每位用户 带来了视、触嗅、听全方位的极致体验,现在SPA预约基本提前一个月预约满。此外,品牌还持续与瑰丽、拜尔斯道夫等高奢酒店、美容院展开合作。今年以来国内线下实现了超高增速。 线下门店选址模型、财务模型、运营模式已经跑出,将在多个线下百货商场开启POPUP店铺,测试客流情况。品牌已经启动三年中国50店计划预计在2027年全国开出50家带SPA的实体门店,为顾客提供更好的品牌体验。 全球市场上,EDB保持持续增长,英国哈罗德百货业绩持续保持增长,巴黎老佛爷门店销售超出预期,法国最大百货公司沙马丽丹EDB门店已经开业,品牌独立站开始加大美国市场的推广,上半年实现高速增长。 全球品牌网点目前已经遍布了法国、英国、德国、墨西哥、意大利、日本、中国香港等国家和地区。预计今年将基本构建出在全球十大城市多店铺形态的品牌形象矩阵网络;品牌的全球化市场形象及品牌影响力持续提升。 在此,我们也想再一次强调,我们认为真正的品牌是要为用户提供以品牌为中心的用户价值,而绝不是简单的卖货。关于这一点,我们可能和市场上大多数的理解不太一样,我们不认为过去的御泥坊和现在的某些当红品牌,是真正意义上的品牌,曾经当红的御泥坊,只能算是流通货 。也正是因为对品牌真正价值的理解是以提供用户价值而不仅仅是卖货,因此公司对打造品牌的做法、对品牌建设的评价指标也不一样,我们的品牌建" "设,不去追求当下的热点,不去追求没有质量、恶性的增长,我们也不追求大主播的销售,而是更注重平销等高质量的增长。 今天我们也同时跟大家分享一下,高奢品牌的一些复购数据,EDB品牌的会员,3年累计二次回购率达到50%,这部分忠实用户贡献了品牌 大约80%的收入,也就是只有大约20%的收入来自只购买一次的用户;10%的会员三年购买超过6次,也就是连续三年每年购买2次以上;因为有非常好的回购率,品牌单个客户的价值达到5,000元。应当说从以上用户忠诚度和用户价值等指标来看,目前国内和国际大部分品牌都是无法达到的。用户超高的忠诚,代表的一定是消费者对品牌的共鸣,以及产品的确特别好。(2)美国奢华科学功效护肤品牌RV 我们将坚持美国本土市场是第一大市场,美国研发,美国生产。今年主要聚焦美国本土,品牌实现平稳交接过渡和品牌全面升级是今年的工作重点。同时,今年将加大创始人对品牌的投入和研发的投入,让创始人有更多的时间回到业务一线和研发一线。 今年中国市场不是重点,目前来看,在没有做太大投入,仅正常的接管和运营的情况下,品牌曝光度与人群资产在持续提升,近半年品牌在小红书的笔记篇数1,000+篇,其中用户自发发布笔记占比80%,且有胡兵、李湘、江疏影、张俪、章小蕙等明星名媛自发种草,品 牌大单品一夜回春油持续成为天猫进口精华油热销榜第一名;奇肌眼精华多次荣登进口眼部精华热销榜第一名;近半年实现了8个超 百万直播专场。整体品牌业绩相比于去年会有改善,规模和盈利能力有所增长。在品牌升级和过渡的时期有信心实现品牌全球整体规模和 利润的正向增长。(3)法国高端院线修护品牌PA 上半年全渠道同比实现高速增长,品牌上半年在法国戛纳电影节成功举办品牌的双城溯源活动,追溯品牌历史及基因,联合瑞士实验室在中国区成功推出4款全新产品,为品牌持续发力奠定基础。 (4)英国英伦男士理容品牌H&B""是今年新加入水羊旗下的高端男士理容品牌,之前是由水羊国际代理这个品牌定位英伦男士理容,核心单品为男士发油,聚焦定位于资深中产和新锐白领男士人群。今年上半年以来,在中高端造型品市场的占有率持续攀升,整个品牌同比实现了超高增长。未来,我们持续看好高端男士品牌的发展潜力。 (5)高端彩妆品牌VAA5月升级推出全新3.0卸妆膏,创新添加红山茶花蜜油专利成分,实现首发即破千万GMV,VAA卸妆膏长期位于各大平台高端养肤卸妆榜位置 ,复购占比36%。今年以来,品牌持续保持高速增长,上半年预期增长率超50%此外,VAA还参与主导制定多项卸妆品类国家行业标准 ,获得了ICIC等多项行业大奖,真正实现了从流量到技术到文化再到行业主导的国内轻奢美妆的跃升之路。(6)CP业务板块 对于CP模式,我们持续看好。从公司的战略转型升级的历程中可以看出来,双业务的战略在帮助水羊自有品牌业务高端化的同时,自然而然的让水羊完成了初步的全球化,公司也将持续将CP作为一个长期经营和发展的战略性业务。 今年以来,科赴逐渐回到正常轨道。其他CP品牌,西班牙专业医美院线品牌美斯蒂克保持良性增长,英国阿曼王室香水品牌5月底在上 海张园完成亚太区首家旗舰店的开业,同时也在广州天环完成华南首店的开设,标志着AMOUAGE完成线下拓展的又一里程碑。同时,品牌上半年翻倍式的增长,表现出高奢香水的潜力。今年公司新合作的美国高奢科技护肤品牌3LAB,品牌红皇后精华油、M魔法面霜等大单品持续受到消费者的喜爱与种草,5月品牌携手国际顶级时尚杂志《ELLE》举办品牌发布会,小红书、微信等平台搜索环比高速增长,品牌热度 持续增长。 二、研发与组织建设 为匹配公司全球化、高端化的策略,公司持续在研发与组织建设上做""投入,目前,公司已拥有长沙、上海、法国、日本等多地研发中心,全球化研发持续赋能品牌;此外,在人才体系建设上,一是继续加大全球研发团队招聘,包括通过校招等引入优秀的研发硕士和博士,在巴黎和东京实验室招聘研发人员;推进全球科学家交流计划,加速研发人员培养,二是通过品牌领航者计划和品牌启航者计划,持续引进外部优秀的品牌类人员第三是通过校招招聘985及QS100留学 生,引进综合素质高和具有国际化背景的人才进行内部体系化培养,通过以上这些举措,为推动公司高端化全球化发展提供人才和组织保障 。 总体来看,公司目前正阶段性优先聚焦"全球化高奢美妆集团"打造与大众品牌企业在品牌的认知、许多具体的打法以及业绩的释放节奏上会存在差异;公司坚信,在市场高度内卷,大环境不确定性的环境下,唯有对品牌、研发和组织的长期投入,才能以长期的确定性对抗短期的不确定性。也想跟大家沟通的是,高奢美妆集团的打造是个长期的过程,目前公司的感觉很好,也认为是在自己正确的道路上前行。 三、主要问题及解答1、御泥坊品牌未来的发展与定位,战略规划是怎么样的? 御泥坊去年的升级虽然在销售端没有达到预期,但我们认为升级本身是符合预期的,御泥坊升级定位"专研东方",针对东方肌肤,深入研发东方珍稀原料,和东方肌肤配方体系,通过东方哲学和东方美学相结合的视觉语言和消费者沟通。目前从短期来看,公司相对聚焦在高端品牌投入上,因为大众品牌做到头部相对不确定性更强,御泥坊品牌坚持东方定位有序做慢节奏的发展;御泥坊目前出了美国版,长期来看希望御泥坊作为东方品牌代表,站在世界舞台上。 2、RV品牌后续的具体打法和规划是什么,什么时候能看到放量? 做品牌的方式不是只有一种,大众品牌主要靠拉新带动增长,20%的忠实用户贡献50%的营收,另外50%的营收靠新用户解决;而高奢品牌靠经营客户的忠诚度来带动持续发展,大幅放量对高端品牌是可能伤害品牌资产" "的。雅诗兰黛打造品牌的方法论叫奢华三角,分别是传奇的品牌故事、科学的研发支撑与优质的客户管理。中国在做高端品牌方面都在 学习,不能像过去网红御泥坊大流量、大单品、降价促销的做法。RV今年业务正常发展,上半年已完成去年代理全年的业务量,有100%以上增长,但体量小对整体影响不大。如果顺利,明年可能会在中国做更多推广,但高奢品牌不会有不停的爆发式增长,到一定体量后可能是平稳向上发展。 3、EDB品牌在实现规模放大的过程中,需要从面膜、防晒等向新的品类做延展以绑定护肤品全流程,从品类延展的角度如何看待这个问题? EDB目前有一系列的产品储备,rich面霜今年下半年会推出二代,也会加大宣传推广,升级版面霜效果更明显。防晒每年也会有一些新动作。 4、未来是希望现阶段先做好现有的收购品牌,还是再继续看新的品牌收购机会?在现有的品牌下,是先把EDB做大做深,还是也会把部分精力分配在像PA和RV等有潜力的品牌上面? 长期来看,美妆公司靠并购做大是正常发展方式,但短期