水羊股份机构调研纪要

调研日期: 2024-10-30 水羊集团是一家以科技和数字赋能的新消费品美妆品牌企业,是中国互联网消费品品牌第一股。该公司在2018年2月8日正式登陆A股,股票代码为300740。水羊集团以自主品牌为核心,自有品牌与代理品牌双业务驱动,并参与了12项国家行业标准制定,有4000多项质量管理流程和内部标准,申请了超过200项国家专利,已研发10种独有原料,建成全球单体最大、智能化程度最高、最具互联网开放体验属性的面膜生产基地。此外,水羊集团还拥有多个自主品牌,如御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花、御、HPH、VAA等。2018年,水羊集团成立了国际美妆开放平台“水羊国际”,并与世界500强强生集团达成战略合作伙伴关系。该公司现有员工3000余名,拥有超过5800万消费者。未来,水羊集团将逐步形成“内部平台生态化,外部生态平台化”的双平台生态,追求营收增长率与利润增长率高于行业的双高增目标,争做“中国美妆行业领头羊”。 一、公 司整体财务数据情况介绍 1、2024年前三季度,公司实现营业收入30.45亿,同比下降9.84%,单三季度收入7.52亿,同比下降30.87%,前三季度归母净利润0.94亿元,同比下降47.60%左右;扣非净利润1.08元,同比下降44.82%,整体出现较大变化的原因主要有: (1)三季度,外部宏观环境持续低迷,消费不振,6月至今,化妆品行业总零售额也已连续4个月出现下滑,化妆品行业持续承压,对公司业务产生不利影响;另外,公司逐步确立起高端化、全球化战略,本季度内也进行了业务结构的明显调整。 1)自主品牌端 御泥坊在目前的行业环境与公司战略调整的背景下 ,二季度启动线下渠道的收缩,三季度绝大部分线下渠道完成收缩,直接影响当季度的收入,另外,还需要清退线下人员,消化退货,对收入和利润造成双重影响;品牌升级不及预期,在目前的行业环境下,升级未能释放效益,整体品牌有较大程度的下滑;三季度调整基本完成,目前看,四季度御泥坊数据有明显好转,但是否持续好转,还有待观察。 公司聚焦资源在高端高奢品牌上,所以对大众线小 品牌进行了战略性收缩。 2)CP业务板块 科赴(原强生)仍然受到外部环境低迷的影响,并且叠加科赴中国全球战略调整的影响,中国区品牌矩阵和投资策略阶段有一些变化,三季度仍有一定的影响,对水羊的收入和利润均产生不利影响; 其他代理品牌,公司进一步优化品牌结构和资源配置,收缩部分盈利能力不佳的品牌,阶段性对收入带来一定的影响。 (2)并且,外部环境的持续恶化,对EDB也带来了一定的影响,同时由于达播排期集中在10月、整体投放节奏后移等因素,EDB品牌三季度虽仍然实现了较高的增速,但其三季度的增长与公司预期 也还是有一定的差距。 2、经营活动现金流为负八千多万元,主要原因有: 首先,御泥坊线下渠道的收缩,对现金流造成一定影响;此外,三季度提前为双十一做筹备,一方面代理品牌如美斯蒂克、ESI等加强备货,预付了较多货款;同时,抓住大促前宣传周期进行推广,费用相对有前置。 3、第三季度销售费用率有所提升,主要原因有: 在外部环境持续变化的情况下,部分品牌费用过程指标达到预期,但最终销售转化不及预期;如前面所述,为预热双十一,三季度相对前置了一些重要活动的费用,比如美斯蒂克、PA品牌欧洲溯源、EDB抖音线下音乐节、法国EDB的奥运会宣传推广等等,以支撑Q4的销售爆发;另外,公司销售结构持续优化,以自播为代表的自主销售占比提升。 但是第三季度销售费用从绝对数额来看同比是有所 减少的,也说明公司持续加强品牌的费用管控,尤其是对于小品牌取得了一些成效。 4、整体来看,公司在转型升级的过程中,业绩受到外部大环境不确定性和自身调整的双重挑战,对外部环境敏感度高,业绩随之确实有所波 动,但10月份以来,随着国家出台的促进经济回暖的各项政策,公司也感受到许多正面反馈,多个品牌的数据出现明显好转。当然四 季度是否能持续好转,也还需要结合后续的政策、经济形势来看。 5、尽管外部环境出现较大的变化,但大家也可清晰地看到,公司毛利率同比去年、环比上半年,均有所提升,单三季度达到了68%,实现了业务结构的进一步优化。随着高毛利品牌及产品在公司收入中的占比持续提升,公司的毛利水平持续改善,长期来看,业务结构的优化将有助于公司业务持续朝着更健康的方向发展。 二、具 体分品牌情况 1、自主品牌板块,高端高奢品牌增长显著,随着PA的完整所有权的取得以及科技先锋高档美妆品牌RV的全新加入,水羊初步构建出“一家 初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”这个全新标签。 (1)法国高奢护肤品牌EDB 今年以来,品牌在天猫、京东日销增速超50%,抖音自播板块增速超50%,达播上相较2023年持续稳定发展,品牌势能持续提升。此外,为了给客户提供更贴心、更具体验感的服务,今年品牌进一步加快了线下渠道的拓展和布局。品牌在中国最顶级的高奢百货基本都已经开店或者即将开店,目前中国区已开业6家直营店:合肥银泰、杭州武林银泰、上海前滩太古里、武汉SKP、南京德基POPUP以及西安开元银泰,已开的店铺的销售业绩基本排名在商场的前1/3。同时,亚洲区首家城堡店即将在上海张园对外营业,给每位用户带来视、触、嗅、听全方位的极致体验。 同时,全球在英国,EDB在哈罗德百货业绩持续上升,今年9月,柜台已经切换到商场一楼最中间的商位;在法国,8月EDB在巴黎老佛爷的2个专柜正式亮相,其中有一家成为永久店。除了欧洲市场之外,在刚刚过去的一个月,EDB也已经进入了北美市场的加拿大,在加拿大第二大城市蒙特利尔开设品牌第一家店,在全球十大旅游城市之一曼谷,也有多家销售门店。截至目前,EDB在免税渠道,香港、澳门的DFS有8家门店,海南入驻了3家免税店;中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡机场机上免税店也共计合作了9家。在SPA渠道,品牌持续与全球多家超五星酒店如瑰丽、瑞吉、华尔道夫等合作SPA,网点遍布法国、德国、墨西哥、意大利、中国香港等国家和地区;除此之外,品牌也持续在全球拓展Day SPA专业渠道,单中国区,DaySPA合作目前已达到75家。 10月份,超面二代在中国区上市销售,用户反馈非常好;双十一期间,EDB在坚持其高奢属性,不降价促销的背景下,仍多次登上天猫、抖音平台护肤品牌榜单。消费者对品牌的认可度和美誉度持续提升。 (2)法国高端院线修护品牌PA 依托其对海外小众美妆市场的洞察、捕捉本土高端 用户深层护肤需求的优势,以及集团整合资源品牌建设的能力,于2023年下半年正式在中国市场发力营销,精准切入修护抗衰赛道,并已取得阶段性成果。在经济下行的市场环境下,PA在中国实现了爆发式增长,表现亮眼;最近,我们已经取得了法国PA完整的所有权。水羊不仅拥有了法国PA品牌和法国PA总部,还在法国拥有了一间工厂,PA在法国的上百家SPA网点。我们同步留任PA品牌创始人赫乔家族第三代,也是一位已经在公司工作了30年的品牌总监,继续服务这个品牌。PA品牌营收大幅增长,虽然有品牌去年基数相对较小的原因,但再次验证了水羊帮助高端品牌在中国市场实现从0-1的能力、证明了水羊高端品牌的方法论是可以得到复制的。未来,PA将持续构建产品梯队,相信长期会实现不错的业绩释放。 (3)科技先锋高档美妆品牌RV 不久前,与大家沟通过,公司品牌家族新成员——拥有近三十年历史的由整形医生创立的科技先锋高档美妆品牌RV,目前公司正在进行相关的交接工作。这是水羊旗下第三个高端高奢美妆品牌。目前水羊通过旗下EDB、PA及RV,在研发维度,水羊在美国、法国、日本、中国都拥有差异化研发团队和本地化生产能力。在全球主要的市场维度,欧洲、英国、法国、美国、加拿大、中国等国家的主要城市都已经建立起我们的销售网点和旗舰店铺。全球前十大国际化大都市中,其中八大城市已有水羊旗 下的品牌门店和销售网点,分别是纽约、伦敦、巴黎、香港、上海、北京、新加坡、洛杉矶。也想重述一下的是,双业务的战略在帮助水羊自有品牌业务高档化的同时,自然而然的让水羊完成了初步的全球化,包括品牌全球化、研发与供应链全球化、市场与渠道全球化、组织能力全球化。水羊已经初步构建出“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”这个全新标签。 2、CP品牌方面,公司进一步集中资源培育优势品牌。科赴中国(原强生)板块,整体仍然在调整中,占比进一步下降。其他代理品牌,公司进 一步聚焦资源、聚焦质量,品牌结构进一步优化,盈利能力对应有所提升。美斯蒂克在水羊的全要素业务体系赋能下,连续四年复合高增,品牌全渠道GMV从21年5000万快速跃升至24年超5亿,实现超10倍增长。深受无数明星名媛喜爱,成为口服美容行业现象级产品,多次登顶天猫、抖音海外膳食TOP榜单。9月份,向太、千惠等数10位明星达人西班牙溯源,20场+专场直播,持续渗透高端人群,传递品牌“全球黑色素领域标杆”心智。今年,品牌陆续引进院线护肤、私密护理等新产品,并完善线下专业院线渠道布局,为消费者提供更多高端定制化护理方案。 意大利国民保健品牌ESI、LV家族基金旗下彩妆品牌KIKO、个护品类美国高端局部毛发护理品牌REVITALASH、香水品类阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE均实现了不错的业绩增长和市场反馈,在各自细分品类取得优秀的成绩。 前阵子,公司也与大家沟通过水羊的高端化、全球化的战略。趁此机会也想与大家再补充说明一下。首先,基于双业务驱动的战略,公司与 全球领先的强生集团消费品业务,今天独立上市公司科赴(也是全球十大美妆企业之一)深度合作七年,让水羊团队全面实战学习全球领先的美妆集团组织能力。最近五年,公司接触了上千个海外优质小众品牌,也在与这些品牌的合作中积累了丰富的高端品牌的运营经验,EDB、PA在中国市场从0-1,从代理到自有的发展链路也验证了公司有能力做好高端品牌的打造。其次,从强生到多细分领域多个海外小众品牌,再到公司并购的EDB、PA、RV,帮助海外品牌发展过程中,水羊与海外团队合作的经验和模式 也日趋体系化;再者,组织能力上,公司很早就开始布局,引入了很多来自跨国大企业、具备海外工作和教育背景的人才,目前公司具备海外教育背 景或海外工作经验的人员超过200名,对具有海外经验和教育背景的团队,进行差异化的管理。所以,无论是组织能力、运营能力、还是国际化思维都能迅速匹配业务发展的需要,水羊在运作海外高端品牌上,是有明显的独特的优势的。 总体而言,公司已经根据环境变化,进行了业务的调整,并且基于自身战略的调整,集中资源做核心业务,也想再次跟大家沟通的是,高奢美妆企业的打造是一个持续漫长的过程,中间过程依然有很多不确定性,转型过程中短期业绩易受到环境波动的影响,公司也将持续用长 期确 定性的战略应对短期的不确定性。坚持品牌长线投入,坚持高端化、全球化投入。相信未来能为公司带来更加健康的业务结构,释放出更好的业绩。 三、主 要问题及解答 1 、明年的品牌投放计划,今年EDB处于建设期其实有不少的投入,那明年开始三 个完整高端会不会加大投入? (1)公司新晋高奢美妆企业的标签,已经逐步清晰。在公司资源有限的情况下,投入肯定会进一步聚焦在高奢品牌上。 今年是EDB品牌夯实品牌资产,提升品牌势能的重要年份,通过品牌建设投入,大家肯定也观察到,EDB的平销、自播目前都保持着快速的增长 。作为高奢品牌,在不断被消费者、达人、行业所认可,成为目前中国市场上 ,唯一获得包括达人、高奢商场等业内普遍认同的新晋高奢美妆品牌;PA品牌今年其实就已经逐步加大了品牌种草、传播心智等方面的投入,在此基础上迅速实现了营收的落地,未来也会是公司投入的重点品牌之一;RV品牌之前提到过,它的规模大约相当于2022年的EDB,但营收结构完全不一样,中国大陆市场占比还比较低,大概在10%几,公司也将结合EDB、PA的经验打法,培育好这个品牌 (2)这几个品牌目前处于发展的不同阶段,投入的方式、节奏可能会有差异,但肯定的是,高端高奢品牌会始终坚持品牌长期投入,在其