Z世代喜爱自有品牌：美国最年轻的消费者对杂货购物、商店和品牌的看法

I. 概述Z世代被描述为该国历史上最多样化、受教育程度最高、行为最端正但也最焦虑的群体。有一点可以肯定，他们数量可观。Z世代占全国总人口的21%，这一数字在未来几年可能会上升。在美国，这个独一无二的群NRF补充说，“我们正在看到家庭购物方式的变化，Z世代的孩子在购物过程中参与度更高。能够在线研究产品并确定库存情况或最低价格，让这些年轻人获得了更大的家庭购物角色和体验。”家长们报告说，他们的Z世代孩子对考虑 patronage 的特定品牌和零售商以及对家庭重要的产品功能具有不成比例的影响力。大多数家长表示，他们更倾向于购买那些让他们能够轻松让Z世代孩子参与其中过程的商店。他们是下一个重要的人口群体，注定会被像他们的世代前辈千禧一代一样深入研究中。事实上，他问题集中在Z世代对商店品牌的看法上，例如他们对产品的认知程度和购买频率，他们是否会尝试商店品牌以寻找性价比最高的产品，以及他们有多可能对购买它们感到犹豫。参与者还被要求选择最能描述商店品牌的最佳词语，以及这些产品如何反映他们的个人价值观和信念。还包括一些一般的生活方式问题，例如你觉得购物有多有趣，你对未来有什么看法，以及你了解杂货产品的主要信息来源是什么。在他们集体成熟的中期阶段，他们已经占据了数十亿美元的可自由支配支出。虽然大多数人刚开始谋生，并且消费能力有限，但即使是儿童时期的Z世代，也对家庭如何花钱产生了不成比例的影响。并且他们正将这些倾向带到成年期。对于Z世代来说，食物是王者，是他们最大的支出类别。这从小就开始了。五分之四的父母说，他们的Z世代孩子在家里的购物中比他们相同年龄时更投入。当谈到购物时，专家们断言，Z世代的消费行为以其数字技术娴熟、注重健康、社会和环境、以便利为导向、注重价值、追求真实透明体验而闻名。这对营销人员来说很多要消化，尽管Z世代的领先群体才二十多岁出头，但关于如何最有效地向他们销售CPG产品，已经有了大量的建议。但是，当涉及到商店品牌——即带有零售商名称或自有品牌的食品和非食品产品，这些产品占美国所有零售店售出的五分之一以上时，关于他们的购买习惯和态度的见解几乎为零为了纠正这一点，PLMA 委托进行了一项针对 934 名 Z 世代的全国性在线调查。该总体由自我认定为家庭主要杂货购物者的男性和女性组成，并且根据他们声称的出生日期被认为是 Z 世代。调查于 2023 年中期进行。Z 世代的定义各不相同，没有官方定义。在我们的目的中，我们涉及 1995 年至 2005 年间出生的购物者，基本上是 18 至 28 岁的人。该调查包括大约 30 个问题，其中许多问题有多部分，并由 Surveylab 进行，Surveylab 是定制在线研究的全球领导者。 体大约有8000万成员。们已经被研究了。。 © 版权所有 2024 PLMA 调查人口统计六十中十最常在他们家中准备餐食；39%每周至少准备五次家中的餐食。三分之二在2023年至少做过一次在网上看到的一个食谱。当谈到他们从哪里了解食品和非食品杂货产品时，61%的人表示在购物时在商店，43%的人提到社交媒体，32%的人是口碑；29%的人是电视、印刷或在线广告；22%的人是零售网站或应用程序，以及19%的人是数字优惠券和智能手机应用程序。大约44%的人表示他们对未来感到“乐观/非常乐观”；只有7%的人表示他们感到“悲观/非常悲观”。与此同时，41%的人表示他们认为购物“令人愉快/非常令人愉快”，而5%的人认为它“不令人愉快/完全不令人愉快”。总体调查样本由934名受访者组成：51%为女性，48%为男性。在年龄范围方面，16%的人年龄在18至21岁之间，43%的人在22至25岁之间，41%的人在26至28岁之间。将近一半的人与配偶或伴侣同居，25%与子女同居，26%与父母同居，17%独居。至于他们家庭中的人口数量，44%报告了两人或更少，35%说有四人或更多。大约71%的人表示他们没有对任何孩子担任主要照顾者的责任，17%负责一个孩子，9%负责两个孩子，4%负责三个或更多孩子。几乎五分之一的宇宙在过去12个月的总收入低于25,000美元，而13%的人报告说家庭收入在这个时期是10万美元或更多。通货膨胀在过去一年中改变了他们的杂货购物习惯，具体表现为：62%的人表示他们寻找更多的折扣，58%的人削减了昂贵的商品并减少了冲动购物，57%的人将需求置于欲望之上，41%的人购买了更多的自有品牌，40%的人总体上减少了杂货支出，38%的人减少了去商店的次数，29%的人购买了更大的数量和尺寸，23%的人将部分购物从超市转移到了折扣店。 44%的Z世代对自己的未来持“非常乐观/乐观”的态度A. 简介II. 调查分析Z世代并没有到来，他们就在这里！41%的Z世代认为杂货购物是“非常令人愉快/令人愉快”该群体在全球拥有8530亿美元的集体购买力，在美国就 alone 占4630亿美元。事实上，杂货和美容是他们前五位的购买类别。他们是一个足智多谋的群体，将节俭文化复兴为一个价值500亿美元的产业，并在时尚领域（如 H&M 和 Zara 等服装品牌）带来了成熟的商店品牌忠诚历史。根据德勤2023年Z世代和千禧一代调查，超过一半的Z世代报告说他们靠工资生活，并将生活成本视为首要的社会问题。事实上，46%的人担心未来，并从事了一份兼职工作（通常是创业）来维持生计。这并不意味着财务和未来不确定性阻碍了Z世代。他们对压力的反应不同。最近的研究显示，Z世代绝大多数报告说随着价格上涨他们没有减少购物意向，而其他世代的多数消费者表示他们打算缩减开支。与前辈相比，Z世代也推迟了重要购物的时机，换取更放纵的奢侈品和美容品，这据称受到了普遍的社交媒体文化的影响。以下分析基于调查结果，由著名消费者研究员、纽约州立大学奥尔巴尼分校市场营销助理教授、PLMA高管教育项目长期教员莎拉·威廉姆森博士（博士）特地为PLMA编写；考虑到注意力检查和缺失数据，她的分析考察了907名参与者的回答。 Z世代对未来和购物持积极态度 B. Z世代购物习惯与行为1. 购物和食品准备Z世代不仅仅在店内购物，他们还在那里了解产品。当被问及关于杂货产品的三个主要信息来源时，最受欢迎的途径是店内购物（61%），其次是社交媒体（43%）、口碑传播（32%）和传统广告（29%）。这揭示了利用社交媒体和销售终端的全渠道推广策略的重要性。虽然以往的研究让人们对Z世代的普遍生活方式和价值观有了深刻了解，但我们试图了解他们与特定商店品牌忠诚度相关的认知和行为。与同年龄段的千禧一代类似，很大一部分Z世代消费者在做生活和职业选择时会受个人价值观驱动。事实上，由于他们对自我表达的重视，Z世代被认为是最难取悦也最难在工作中管理的群体。自有品牌可以为Z世代购物者提供他们所需的数字、实体和财务稳定性，同时提供他们渴望的吸引人且令人满意的购物体验。Z世代购物者普遍对杂货购物持积极态度，41%的人认为这非常令人愉悦。与普遍认知相反，他们的大部分杂货购物是在店内进行的。从比例上来说，调查受访者平均74%在店内购买，26%在线购买。这与先前的研究结果一致，该研究指出Z世代享受实体店购物，将其视为一种“零售疗法”，并旨在避免配送费。Z世代希望他们的品牌能代表某种立场，就像他们一样。因此，我们预期这种对个人价值观和自我表达的重视，能为自有品牌提供一个独特的机遇，通过与Z世代消费者建立联系，不再局限于价格导向的价值主张，而是专注于将品牌身份与Z世代的个人需求和价值观相契合。纵观调查结果，我们发现零售品牌有很多令人兴奋之处。在本报告中，我们提出零售品牌在这些购物者中拥有巨大的创新、参与和忠诚度的机会。我们的研究表明，最重要的是，Z世代消费者在一个动荡的世界中寻求品牌可靠性。此外，他们比大多数人认为的更喜欢在商店购物。 © 版权所有 2024 PLMA六十二%的受访者表示家庭餐食准备是他们的责任，而24%的人说他们分担这份努力。将近40%的人每周在家中准备五顿或更多餐食，这比十年前PLMA在千禧一代同龄人身上进行调查时他们所报告的66%要显著低得多。对此可能有三种解释。第一，与2014年的千禧一代调查相比，更多的Z世代报告了在杂货购物和餐食准备方面分担责任。这符合围绕家庭结构和责任变化的观念。第二，“餐食准备”对Z世代来说可能有不同的含义，因为大多数人更喜欢即食或增值餐食，这些餐食几乎不需要或无需准备。例如，当被问及在家中最喜欢的餐食时，大多数人说是披萨。第三，零售商们对食品配送应用带来的挑战非常熟悉，这些应用增加了餐厅在用餐时间的服务范围。无论原因如何，结论是零售商应该考虑在店内为餐食准备解决方案时，教育Z世代消费者的策略，鉴于他们对增值和冷冻食品的热情以及他们在销售点学习新产品倾向。 2. 对自有品牌的认知虽然Z世代可能会选择自有品牌，并对产品持积极态度，但当出现某种“失误”时，只有27%的人报告说他们非常可能原谅自有品牌，尽管在品牌参与度和忠诚度更高的人群中，这一比例会增加。这一结果与PLMA 2014年千禧一代调查中同龄购物者的结果存在显著差异，在该调查中，只有24%的人报告认为品牌信任是购买自有品牌的主要原因。虽然我们的结果表明Z世代认为“便宜”这个词能准确地描述自有品牌，但由于存在强烈的证据表明与之相关的词语是积极的，因此这个词在他们心目中可能不会带有负面含义。只有15%的人将自有品牌描述为“有风险”，这与那些在选择自有品牌时表示非常犹豫或不确定的受访者（样本中的16%）高度相关。商店品牌忠诚度可能是对商店品牌普遍积极认知的直接结果。大部分Z世代对选择商店品牌持积极态度，其中39%的人表示感觉非常积极。受访者被展示了一系列描述商店品牌的词汇，并被要求指出每个词汇作为良好描述符的程度。千禧一代对商店品牌的认知度和购买频率在Z世代中很强。67%的人在他们最喜欢的杂货店对商店品牌有高度认知，64%的人在常规的杂货购物中经常或总是购买商店品牌。据匹兹堡-based的意见研究公司CivicScience的一份报告称，这与PLMA在2014年对同龄购物者的千禧一代调查相比有大幅增长，并且比普通人群高得多。重要的是，51%的Z世代购物者因为商店品牌提供而经常或总是选择零售商。商店品牌描述词中反响最强烈的正面词汇是“有价值的”、“可靠的”和“值得信赖的”。在所有变量中，认为商店品牌“可靠”的感知是商店品牌购买频率的最显著预测因素。 3. 品牌商购买驱动因素完全有56%的Z世代高度可能尝试商店品牌，以寻找性价比最好的产品。当被问及除了价格之外选择商店品牌的一个原因时，最受欢迎的原因是品牌过往经验（28%）和预期质量（25%），其次是成分（15%）和可持续性（9%）。产品独特性（5%）、包装设计（3%）和品牌反映个人价值观（4%）在大多数Z世代购物者中并非首选，但我们的调查显示这些因素对特定群体的商店品牌忠实粉丝确实重要。虽然“品牌反映我的个人信仰和价值观”并不是选择商店品牌的主要驱动力，但42%的Z世代报告称，商店品牌形象或声誉对他们的购买决策至关重要，而30%的人认为商店品牌反映他们的个人信仰和价值观至关重要。这表明，当涉及到商店品牌身份时，一些Z世代正在寻找更紧密的联系。 4. Z世代的品牌忠诚度与参与度倾向Z世代如何了解杂货产品。店内购物社交媒体口碑通过电视、印刷品、在线广告零售网站或应用程序智能手机应用程序数字优惠券打印优惠券或促销纸邮箱博客或信息网站文本公告如前所述，43%的人使用社交媒体作为了解杂货产品的主要工具。然而，只有18%的人非常有可能在社交媒体上与品牌互动。这表明社交媒体营销需要考虑的一个重要因素，因为点击量、点赞和分享是衡量活动成败的常规指标。Z世代在关注但不点击，这意味着观看次数和时长可能更适合监测。只有22%的人强烈同意他们通过选择通用品牌来表达自己，或者认为品牌与个人价值观保持一致很重要。值得注意的是，那些旨在与品牌建立个人联系和表达自己的消费者，也更有可能为那些提供这种机会的品牌支付稍高的价格。前人研究表明，Z世代购物者在品牌忠诚度方面略有不同，我们研究结果为此话题