中国线上消费品牌指数（2023-2025年）

内容提要一、研究背景与内容概述.......................................................................................................1二、构建原则、数据来源与指标体系...................................................................................4（一）评分与指数构建原则...........................................................................................4关注优质品牌、重视消费品质...............................................................................4基于线上市场，充分发挥电商平台大数据优势...................................................4充分考虑国内外品牌的线上发展路径...................................................................4评分尊重行业差异与时期差异...............................................................................5指数确保横向与纵向的可比性...............................................................................5行业分类兼顾研究需求、商业逻辑与大众认知...................................................5（二）线上消费大数据的电商平台选择与行业划分...................................................6（三）评分体系、权重与指标.......................................................................................7三、评分与指数计算方法.....................................................................................................11（一）品牌评分计算方法.............................................................................................12无量纲化处理与加权.............................................................................................12品牌评分标准化.....................................................................................................13（二）品牌系列指数计算方法.....................................................................................13季度×行业×地区的消费品牌指数CBI.............................................................14季度×行业×地区的品牌购买力指数BPI..........................................................15季度×地区的品牌系列指数.................................................................................16季度×行业、季度×全国的消费品牌指数.........................................................18（三）品牌榜单的形成方法.........................................................................................19四、主要结果分析.................................................................................................................20（一）时间维度：总指数分析——消费品质回暖.....................................................20（二）行业维度：宠物用品、家装家具、服饰女装增长明显.................................22（三）区域维度：区域差异与人均GDP、流动人口、第三产业密切相关............24（四）榜单维度：细分场景与产品创新是新兴品牌的竞争力来源.........................27五、结论.................................................................................................................................30 内容提要避免低价内卷，鼓励品质竞争，是高质量发展的必由之路。然而，传统的宏观指标体系多聚焦于数量与价格，但难以测度“质量”。提振居民消费是当前经济发展的重点，在社会零售额、消费价格指数（CPI）的基础上，本报告提供中国线上消费品牌指数（ChinaonlineConsumer Brand Index,简称CBI），刻画我国消费品质的变化，为品牌发展和商业战略提供参考，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖。中国是全球最大的线上零售市场，线上市场不仅为品牌发展提供了新的路径，也为宏观经济提供了持续丰富的观测基础。基于线上消费大数据，本报告将发布全球首个聚焦高质量发展的消费指数、以及首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单，具有如下特色：第一，基于大数据分析，覆盖中国主流电商平台的行业、区域等多维度信息，涵盖搜索量、销量、价格、好评率等多个指标，涵盖千万量级品牌与约十亿活跃用户。第二，对标CPI，提供全国、分行业、分季度的消费品牌指数CBI，便于实现量价之间的协同观测。第三，在全国指数之外，细分了各地级市的各行业指数，便于在时间、地域、行业维度追踪消费品质与产业升级。第四，同步发布500强品牌榜单（CBI500），引领我国线上消费的高质量发展。第五，在消费品牌指数CBI之外，同步提供品牌购买力指数BPI，从平均质量与整体购买力的双重维度刻画品牌消费实况。线上消费品牌指数是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数。指数构建原理如下：基于品牌资产模型与机器学习等方法筛选有效指标，并结合专家评分与变异系数法确定权重，进而对多维度的不同指标加权确定品牌评分，更高的评分意味着更优的品质；再取“一篮子”商品的品牌平均分，均分越高，平均品质越高，这就是消费品牌指数CBI。若取“一篮子”商品的品牌总分，则总分越高，购买力越强，这就是品牌购买力指数BPI。基于系列指数与榜单，本报告发现：第一，全国消费品牌指数在波动中稳步增长，从2023年1季度的59.42增加到2025年1季度的63.38。这个增加幅度，如果做一个大致的比喻，相当于有一半的消费者从总分排在1000名以外的品牌换到了刚刚进入500强的一个新兴品牌，且在各类消费中都做了类似的升级。第二，在行业层面，3C行业与家电行业具有最高的消费品质，消费品牌指数均高于75 分，这意味着对应行业的头部品牌占据了较大的市场份额；而宠物用品、家装家具、服饰（女装）行业具有较高增长，23年以来CBI增加幅度均超过5分，这意味着消费者在对应行业的品牌意识逐渐增强，消费向高评分品牌集中。第三，在地域层面，一线城市的品牌购买力指数位于前列，展示出较高的整体购买力，而新一线与部分二、三线城市的消费品牌指数位于前列，展示出更高的平均消费品质。人均GDP、第三产业占比与品牌购买力指数、消费品牌指数显著正相关，而流动人口占比虽与品牌购买力指数正相关，但与消费品牌指数负相关，这意味着流动人口较多的地区，在增加消费总量的同时，也会面临更大的人口基数与总销售额，一方面品牌购买力的总量指标随之升高，一方面平均消费品质也会略有下降，这与一线城市的整体包容度、对外来人口的吸纳能力是相符的。本报告仅分析了指数的一些直观特征，这套指数更重要的价值在于与其他经济社会特征匹配起来进行更深入的分析。我们欢迎各界人士使用这套指数，指数全部数据可向课题组免费索取：cbi_pku@163.com。如有使用本数据，请注明数据名称“中国线上消费品牌指数（CBI）”，并注明引用来源：纪洋、黄益平，《中国线上消费品牌指数：2023-2025年》，2025年5月，北京大学国家发展研究院系列报告。 一、研究背景与内容概述避免低价内卷，鼓励品质竞争，是高质量发展的必由之路。党的二十大报告强调，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。2024年中央经济工作会议提出，“综合整治内卷式竞争”。在政策引导下，要实现低价竞争到高质竞争的跃迁，还需要一定的社会共识与有效的宏观监测。然而，传统的宏观指标体系注重数量与价格，缺少对“质量”的考察。以消费为例，中国在2025年的政府工作报告中，“大力提振消费”是政府各项工作任务之首，但居民消费领域常用的指标仅包括一个数量指标（社会零售额）和一个价格指标（消费价格指数），并未包含消费“品质”。本报告将发布全球首个聚焦高质量发展的系列消费指数与品牌榜单，具体包括三项内容：（1）中国线上消费品牌指数（ChinaonlineConsumer Brand Index,简称CBI）；（2）中国线上品牌购买力指数（Chinaonline Brand Purchase Index,简称BPI）；（3）全球品牌中国线上500强榜单（ChinaTop 500 Online Consumer BrandsList，简称CBI500）。系列指数具有如下特色：第一，采用中国主流电商平台的多维度指标，涵盖约十亿活跃用户。第二，动态刻画我国消费品质的变化，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖。第三，借助大数据优势，在季度指数之外，提供各地区、各行业的细分指数。第四，同时发布500强品牌榜单，引领我国线上消费的高质量发展。第五，在消费品牌指数CBI之外，补充品牌购买力指数BPI，前者侧重于度量某地区的平均消费品质，而后者侧重于度量某地区对高评分品牌的整体购买力，多维度刻画品牌消费实况。线上消费品牌指数是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数。指数构建原理在于：基于品牌资产模型与机器学习等方法筛选有效指标，并结合专家评分与变异系数法确定权重，进而对多维度的不同指标加权确定品牌评分，更高的评分意味着更优的品质；再取“一篮子”商品的品牌平均分，均分越高，平均品质越高，这就是消费品牌指数CBI。若取“一篮子”商品的品牌总分，则总分越高，购买力越强，这就是品牌购 1 2买力指数BPI。当“一篮子”商品限定在特定季度、行业、地区的消费时，我们就得到了季度×行业×地区的指数。同时，我们按照评分对品牌排序，得到线上消费品牌500强榜单CBI500。需