中国线上消费品牌指数第三期报告

ChinaOnlineConsumerBrand Index 第三期2025年12月25日 北京大学国家发展研究院北京大学数字金融研究中心中山大学管理学院阿里巴巴淘天集团 CBI课题组：纪洋黄益平1 报告全文与附件可通过以下网址免费获取：https://nsd.pku.edu.cn/xzyj/kyfb/zsfb/cbi2025/index.htm 内容摘要 一、研究背景与内容概述.......................................................................................................1二、数据来源与评分体系.......................................................................................................2（一）数据来源与行业划分...........................................................................................2（二）评分体系...............................................................................................................4三、指数与榜单数据分析.......................................................................................................5（一）全国指数变化分析...............................................................................................5（二）行业与地区分析...................................................................................................6（三）品牌榜单分析.......................................................................................................8四、结论...................................................................................................................................9 内容提要 避免低价内卷，鼓励品质竞争，是高质量发展的必由之路。然而，传统的宏观指标体系多聚焦于数量与价格，但难以测度“质量”。提振居民消费是当前经济发展的重点，在社会零售额、消费价格指数（CPI）的基础上，本报告提供中国线上消费品牌指数（China onlineConsumer Brand Index，简称CBI），刻画我国消费品质的变化，为品牌发展和商业战略提供参考，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖。 中国是全球最大的线上零售市场，线上市场不仅为品牌发展提供了新的路径，也为宏观经济提供了持续丰富的观测基础。基于线上消费大数据，本报告将发布全球首个聚焦高质量发展的消费指数、以及首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单，具有如下特色： 第一，基于大数据分析，覆盖中国主流电商平台的行业、区域等多维度信息，涵盖搜索量、销量、价格、好评率等多个指标，涵盖千万量级品牌与约十亿活跃用户。第二，对标CPI，提供全国、分行业、分季度的消费品牌指数CBI，便于实现量价之间的协同观测。第三，在全国指数之外，细分了各地级市的各行业指数，便于在时间、地域、行业维度追踪消费品质与产业升级。第四，同步发布500强品牌榜单（CBI500），引领我国线上消费的高质量发展。第五，在消费品牌指数CBI之外，同步提供品牌购买力指数BPI，从平均质量与整体 购买力的双重维度刻画品牌消费实况。 线上消费品牌指数是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数。指数构建原理如下：基于品牌资产模型与机器学习等方法筛选有效指标，并结合专家评分与变异系数法确定权重，进而对多维度的不同指标加权确定品牌评分，更高的评分意味着更优的品质；再取“一篮子”商品的品牌平均分，均分越高，平均品质越高，这就是消费品牌指数CBI。若取“一篮子”商品的品牌总分，则总分越高，购买力越强，这就是品牌购买力指数BPI。基于第三期系列指数与榜单，本报告发现： 第一，全国消费品牌指数在本季度为62.65，相较于2024年3季度的62.08同比增长0.92%，相比于2023年基期增长5.4%，延续了2023年以来整体增长的趋势。若与上季度数值相比，环比增速则为负，这体现了CBI数据均的季节性波动特征，每逢二、四季度，在618、双十一购物节影响下会偏高，而一三季度相对偏低。 第二，从行业来看，3季度CBI环比增长明显的行业为服饰女装、办公文教，前者与电商平台的运营策略有关，后者主要受到开学季的影响。从CBI同比来看，3C智能、日用美妆、运动户外、宠物用品等仍保持正向增速，展示出消费品质的持续提升。受酒水行业周期影响及相关政策约束，食品行业CBI同比下降。在消费品牌指数维度，全国十强仍以新一线、二三线城市为主；而在品牌购买力指数维度，一线城市保持在最前列。从消费品牌指数与品牌购买力指数的两个维度上，均进入全国十强的城市为：上海、武汉、南京。 第三，从品牌榜单维度，排名大幅上升的品牌主要有三类：一是以大疆为代表的智能设备品牌，二是与中秋节相关的食品品牌，三是与开学季相关的办公文教品牌。其中，那些聚焦细分场景创新并结合智能化技术的品牌在本季度表现突出。例如，大疆针对旅游、骑行、潜水、滑雪等多样化拍摄场景需求，通过跟拍功能、可变光圈等设计，推出高适配性的运动相机，更好地满足了消费者的多样化需求，并在本季度进入榜单前十。此外，作业帮以智能学习机为核心产品，在第三季度叠加智能设备市场增长及开学季阶段性需求的双重影响下，其排名显著提升。 本报告仅分析了指数的一些直观特征，这套指数更重要的价值在于与其他经济社会特征匹配起来进行更深入的分析。我们欢迎各界人士使用这套指数，指数全部数据可向课题组免费索取：cbi_pku@163.com。如有使用本数据，请注明数据名称“中国线上消费品牌指数（CBI）”，并注明引用来源：纪洋、黄益平，《中国线上消费品牌指数》，2025年，北京大学国家发展研究院系列报告。 一、研究背景与内容概述 避免低价内卷，鼓励品质竞争，是高质量发展的必由之路。党的二十大报告强调，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。2025年中央经济工作会议强调，“深入整治内卷式竞争”。在政策引导下，要实现低价竞争到高质竞争的跃迁，还需要一定的社会共识与有效的宏观监测。然而，传统的宏观指标体系注重数量与价格，缺少对“质量”的考察。以消费为例，中国在2025年的政府工作报告中，“大力提振消费”是政府各项工作任务之首，但居民消费领域常用的指标仅包括一个数量指标（社会零售额）和一个价格指标（消费价格指数），并未包含消费“品质”。 CBI系列报告发布全球首个聚焦高质量发展的系列消费指数与品牌榜单，具体包括三项内容： （1）中国线上消费品牌指数（China OnlineConsumer Brand Index,简称CBI）； （2）中国线上品牌购买力指数（China Online Brand Purchase Index,简称BPI）； （3）全球品牌中国线上500强榜单（ChinaTop 500 Online Consumer BrandsList，简称CBI500）。 系列指数具有如下特色： 第一，采用中国主流电商平台的多维度指标，涵盖约十亿活跃用户。 第二，动态刻画我国消费品质的变化，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖。 第三，借助大数据优势，在季度指数之外，提供各地区、各行业的细分指数。 第四，同时发布500强品牌榜单，引领我国线上消费的高质量发展。 第五，在消费品牌指数CBI之外，补充品牌购买力指数BPI，前者侧重于度量某地区的平均消费品质，而后者侧重于度量某地区对高评分品牌的整体购买力，多维度刻画品牌消费实况。 线上消费品牌指数是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数。指数构建原理在于：基于品牌资产模型与机器学习等方法筛选有效指标，并结合专家评分与变异系数法确定权重，进而对多维度的不同指标加权确定品牌评分，更高的评分意味着更优的品质；再取“一篮子”商品的品牌平均分，均分越高，平均品质越高，这就是消费品牌指数CBI。若取“一篮子”商品的品牌总分，则总分越高，购买力越强，这就是品牌购 买力指数BPI。当“一篮子”商品限定在特定季度、行业、地区的消费时，我们就得到了季度×行业×地区的指数。同时，我们按照评分对品牌排序，得到线上消费品牌500强榜单CBI500。需要承认的是，线上市场与线下市场在不同行业的销售额有差异，难以在“量”与“价”的维度为整体消费市场提供无偏的信息；但从品牌销售渠道与产品质量维度来看，几乎所有主流品牌均已开设线上销售渠道，且线上产品的品质与线下渠道没有明显差异，这使得线上市场数据在“质”的维度具有一定的代表性。 本报告的系列指数与榜单，均植根于中国迅速发展的数字经济，在以下三个方面形成贡献：第一，以消费大数据刻画质量维度，对宏观监测形成有力补充。第二，数字经济催生了新的品牌发展策略，本报告相应采用了新的品牌评估方法。第三，数字经济的发展伴随着低价内卷的质疑，本报告将助力品质竞争的良性引导。 第一期报告详细介绍了指数构建原则、指标体系与计算方法，并对指数与榜单展开初步分析。本期报告将介绍3季度指数与榜单的基本特征。报告附录包括“全球品牌中国线上500强榜单”前100名名单与各个行业的对应指数。限于篇幅，CBI500的详细数据请于网站下载附件。地级市的细分指数、以及地区×行业指数等详细数据，请邮件索取。 二、数据来源与评分体系 （一）数据来源与行业划分 本研究的数据来源是阿里巴巴旗下的淘宝天猫平台。该平台是我国最早的电商平台之一，也是国内外品牌开设自营店铺的重要载体，其月度活跃用户规模已突破9亿，接近我国网络购物用户规模的上限，2该平台用户相对稳定、用户分布相对较广。尽管这一平台无法代表整个线上零售市场，但从数据可得性、指标一致性与品牌主导性角度来看，该平台是可行范围内的最合适的选择。 基于该电商平台的内部行业划分、CPI行业划分、多个主流微观住户调查对消费类别的划分、业界调研与数据情况，本报告采用表1的行业划分体系，有8个一级类目，22个二级类目与14个榜单总体类目。其中，一级行业类目与CPI行业划分保持一致，二级类目以电商平台的行业类目为主。对于两个级别类目的对应关系，本报告按照国家统计局发布的 《居民消费支出分类》，将二级类目对应到一级行业类目之中。3此外，依据大众认知与品牌的跨行业经营情况，本报告还提供了榜单总体类目。如果有多个品牌在二级类目中跨行业经营，则在榜单类目中按照总体类目予以标注，不再细分，居家日用与3C数码均具有此类特征。在后续的指数编制中，22个二级行业类目是本报告中行业划分的主要依据，我们也提供了各季度各地区各行业的细分指数（可邮件索取），供各界人士共同参考、研究。 （二）评分体系 在品牌评分中，基于Aaker（1991）的品牌资产（Brand Equity）模型，并结合对新兴品牌的关注，本研究聚焦以下四个维度：知名度、新锐度、忠诚度、美誉度。基于Del