中国线上消费品牌指数（2023-2025）

背景与动机

• 传统宏观经济指标侧重数量和价格，难以量化“质量”。为促进高质量发展，需要关注消费质量。
• 中国是全球最大的在线零售市场，在线消费数据可反映消费质量，为宏观经济分析提供基础。
• 本报告发布首个聚焦高质量发展的在线消费指数，包括：
  • 中国在线消费品牌指数（CBI）：衡量不同产品类别在不同地市的平均消费质量水平。
  • 中国在线品牌购买指数（BPI）：反映顶级品牌在不同地市的相对购买力。
  • 中国Top 500在线消费品牌名单（CBI500）：基于实际购买行为排名的Top 500在线消费品牌。

指数构建原则与指标

• 核心原则：
  • 关注品牌，突出消费质量。
  • 利用电子商务大数据。
  • 融入线上线下品牌发展策略。
  • 考虑行业和时间差异。
  • 平衡行业分类。
• 电商平台选择：选择阿里巴巴的淘宝和天猫，因其用户基数大、覆盖范围广、数据一致性高。
• 行业分类：采用8个主类别、22个次类别和14个总类别，兼顾学术研究、商业逻辑和公众认知。
• 指标与权重：
  • 基于Aaker品牌资产模型，选取品牌知名度、品牌新颖性、客户忠诚度和客户满意度四个维度。
  • 采用德尔菲法和变异系数法确定权重，品牌知名度权重最高，客户满意度权重相对较低。

指数计算方法

• 行业内部品牌评分：对指标进行无量纲处理和加权，并对结果进行标准化。
• 品牌指数计算：
  • CBI：计算特定地区和行业的品牌平均分，反映该地区该行业的平均消费质量。
  • BPI：计算高评分品牌的总销售额，反映该地区对高评分品牌的购买力。
• 地区指数计算：对地区内的行业指数进行加权，权重参考CPI行业分类权重。
• 行业指数计算：对地区内的CBI进行加权，权重参考地区GDP占比。
• 国家指数计算：对地区和行业指数进行加权，权重参考地区GDP占比和CPI行业分类权重。
• 品牌排名：将品牌得分跨行业、跨地区、跨季度整合，形成CBI500榜单。

指数与排名分析

• 趋势分析：CBI呈稳步上升趋势，反映中国在线消费质量整体提升。
• 行业比较：
  • 3C数码和家电行业消费质量最高，CBI超过75。
  • 宠物用品、家居和女性服装行业增长迅速，CBI提升超过5点。
• 地区分析：
  • 一线城市BPI最高，反映其购买力强。
  • 新一线城市和部分二、三线城市CBI领先，反映其平均消费质量高。
  • 人均GDP、第三产业占比与BPI和CBI正相关。
  • 外来人口比例与BPI正相关，与CBI负相关。
• Top品牌分析：
  • 成立于2011-2019年的品牌占比高，反映新兴品牌崛起和良好的创业环境。
  • 国内品牌主要集中在经济发达地区。
  • 国际品牌在美妆、个护、运动户外等领域仍具优势。
  • Top品牌中，苹果、华为、小米位列前三，反映中国消费者对国际品牌的认可。
  • 新兴品牌多关注细分市场需求，产品创新能力强。

结论

• 中国在线消费质量稳步提升。
• 3C数码和家电行业消费质量高，宠物用品、家居和个人护理美容行业增长迅速。
• 一线城市购买力强，新一线城市平均消费质量高。
• 指数系列为品牌发展、商业策略和宏观经济分析提供 valuable insights。