2021-07 目录PART1 综述PART2 2021年7月新消费品牌线上商业价值50强榜单PART3 2021年7月新消费品牌线上商业价值矩阵全局表现PART4 2021年7新消费品牌线上商业价值矩阵赛道分析 1 - 食饮赛道 2 - 美业赛道 3 - 生活赛道PART5 参考文献PART6 关于我们 rQmRtQnPpMwPtPrPtRsMqQ8O8Q8OpNnNoMqRjMoOoRiNpNyR9PrQrNvPoMrQvPmNpNPartOne综述1 00 1「Morketing研究院」新消费品牌线上商业价值分析矩阵参考成熟快消品牌与品牌营销行为的密切关系，「Morketing研究院」基于品牌的融资力度、部分线上渠道销量、媒体曝光指标等参数，设立了能够反映新消费品牌线上商业价值表现的矩阵图：该分析矩阵旨在体现在同一个评估体系下各品牌间的差距表现。矩阵说明●潜力区：商业价值变现能力良好，品牌曝光相对弱势；●强势区：拥有相对强势的商业价值变现能力和品牌曝光水平；●沉默区：融资情况及线上渠道销售情况相对弱势，同时品牌曝光也处于相对较弱水平，需尽快打破僵局，否则将持续“沉没”；新设立的品牌大多集中于该区域，需尽快突围；●调整区：品牌拥有相对强势的曝光表现，数据来源算法模型但后续走向取决于营销效果表现；数据说明●X轴：品牌声量表现，数据范围为品牌在2021年6月份品牌各渠道投放数量与投放时 长；●Y轴：商业价值变现能力，数据范围为品牌在2021年6月份线上部分渠道销售额、2020年7月-2021年6月品牌融资额；●数据来源：「Morketing研究院」新消费品牌分析矩阵中，新消费品牌渠道投放数量、投放时长来源自有米云App Growing；线上渠道销售额数据中，直播销售额数据源自有米云CC数据、淘宝/天猫渠道&京东渠道销售额数据源自「Morketing研究院」人工采集；品牌融资额数据源自「新消费Daily」每日融资监测；●品牌范围：2020年7月-2021年6月期间获得任意轮融资的、主要提供实体产品（非服务类）的中国新消费品牌，其中不含上市公司，且必须包含线上（电商）购买渠道的相关品牌；赛道划分说明「Morketing研究院」新消费品牌分析矩阵将新消费品牌分为3大主要赛道、12个细分赛道，其中三大赛道包含品牌范围如下：●食饮类赛道：包 含 健 康 食 品、酒、饮 料、咖啡、方便食品/调味品、休闲食品等共计6细分赛道；●美业类赛道：包含美妆个护、服装/配饰共计2细分赛道；新消费品牌 2021-0700 1 ●生活类赛道：包含母婴、宠物、小家电、潮流生活等共计4细分赛道；「Morketing研究院」新消费品牌分析矩阵7月更新说明●指标维度增加：在指标选取方面，Y轴数据在保留1年内品牌融资额、直播销售额、淘宝/天猫渠道销售额的基础上，新增加了“京东渠道销售额”数据，为读者提供能全面的商业价值变现能力参考；●赛道划分调整：在7月的更新中，考虑到“服装/饰品”这一细分赛道的品牌特性，将此细分赛道由生活类赛道收录至美业类赛道中；●品牌全面清洗：参考“品牌统计范围”，进入品牌库的品牌需同时满足暂未上市、中国品牌、拥有线上电商购买渠道三个条件，在7月更新中，「Morketing研究院」将部分已上市品牌、实为外资品牌、无线上电商购买渠道的新消费品牌移出品牌库。 00 2新消费品牌 2021-07 PartTwo2021年7月新消费品牌线上商业价值50强榜单2 「Morketing研究院」基于新消费品牌线上商业价值分析矩阵（7月更新），结合品牌的商业价值变现能力及品牌曝光能力，正式发布2021年7月中国新消费品牌线上商业价值50强榜单如下：00 4 从2021年7月新消费品牌线上商业价值50强榜单细分赛道构成来看，与上月相同，宠物、潮流生活、小家电三个细分赛道品牌在本次更新的50强榜单阵容仍未出现。2021年7月新消费品牌线上商业价值50强榜单赛道构成在2021年7月的榜单中，美业赛道占比超五成（56%），保持了一贯强劲实力，整体商业价值表现力最强。●其中，美妆个护细分赛道占比虽环比降低4%，但仍为所有细分赛道中占比最高的品类，服装/配饰赛道在本月发力，占比环比提升4%；●食饮赛道占比持平，仍为占比排在第二位的赛道，其中，咖啡、饮料两细分赛道上榜占比均环比提升2%，而健康食品细分赛道排名占比环比下降4%；●此外，生活赛道仍仅有母婴一细分赛道杀出重围，在TOP50中占比与上月持平。00 5新消费品牌 2021-07 2021年6月，新消费品牌线上商业价值50强投放力度愈发加大：在平均投放天数持平的情况下，投放总数环比提升17.1%，投放渠道较2021年5月增加了趣头条、Wifi万能钥匙两渠道。2021年7月新消费品牌线上商业价值50强榜单投放渠道构成2021年6月TOP50新消费品牌最爱投放的三个渠道分别为巨量引擎/千川（48.56%）、淘宝Tanx（16.98%）、腾讯广告（13.31%）；其中，巨量引擎连续三个月成为TOP50新消费品牌最爱投放的渠道，较2021年5月投放渠道占比提升7.43%；京东直投在2021年5月排在TOP50投放渠道第二位，在本月投放渠道占比则降低7.04%，仅占比4.68%；腾讯广告也在本月深受TOP50新消费品牌青睐，投放占比提升8.51%；此外，小红书投放数由上月占比0.65%升至本月的2.48%，可以看到TOP50新消费品牌在618的投放打法上考虑了KOL营销、垂类兴趣社媒投放的策略。新消费品牌线上商业价值50强榜单投放渠道构成（2021.06数据）数据来源 | App Growing00 6新消费品牌 2021-07 2021年7月新消费品牌线上商业价值50强榜单新入品牌1.AOEOAOEO品牌创立于2019年，是本土新锐护肤品牌，品牌主张“相信配方的力量”，产品定价百元左右。AOEO瞄准一二线城市的年轻用户，以山茶花洁面乳打爆品牌，切到抖音+测评的流量红利后，着重做用户体验和沟通的部分，公开资料显示，AOEO成立一年来的复购率为37%以上，月GMV平均在8000万元。2021年6月16日，AOEO获红杉资本领投、老虎基金跟投的过亿元A轮融资，有较为强势的变现表现，此外，在2021年6月数据的矩阵图中，AOEO曝光能力位于全局第五，使得其初入矩阵即进入榜单第15位的名次。2.Bananain蕉内Bananain蕉内，主张通过体感科技，重新设计基本款。自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来，Bananain蕉内围绕用户24小时场景下的体感问题，重新设计了包括内衣、袜子、家居服、轻户外（保暖、防晒）等生活基本款。公开资料显示，2021年618，Bananain蕉内总成交额突破1.8亿元，再次斩获天猫内裤、袜子双类目冠军，蝉联行业首位。在电商渠道取得强劲表现，让Bananain蕉内在本次矩阵图中整体表现亮眼。3.PMPMPMPM专注于护肤产品研发，始终秉持着“探索全球，带回肌肤能量”的理念，坚持以“配方＞成分”为宗旨，为广大爱美人士提供优质的解决方案和服务。品牌和产品定位的特色和差异化，为PMPM的内容营销打开了突破口，在本次更新的矩阵图中，PMPM曝光能力排在全局第19名，商业变现能力同样名列前茅。4.永璞咖啡永璞咖啡是一个精品新锐即溶咖啡品牌，用户为22-30岁之间的女性，主打便携精品速溶咖啡产品，产品主要包括挂耳咖啡、冷萃咖啡液、冻干咖啡粉和闪萃咖啡液等。在2021年6月11日，永璞咖啡完成超5000万元的A+轮融资，这已经是永璞咖啡完成的第三轮超千万融资，可见其商业变现能力受到资本市场的肯定。此外，相对2021年5月数据，永璞咖啡在6月加大投放力度，线上销售额进一步攀升。5.自然之名自然之名是萧雅旗下的美容产品品牌，强调“植萃无添加”概念，其在天猫旗舰店销量最高的产品，是一款139元的酵母爽肤水。公开资料显示，酵母爽肤水水复购率超30%，并曾实现过65倍的销售增长速度。自然之名自进入品牌库以来，其商业变现能力逐渐攀升，在本次进入到TOP50中第45位的位置。6.好望水好望水是一个新式草本气泡果汁品牌，目前主打“望系列”产品。与其他通过电商红利、网络推广铺设道路的新消费品牌成长00 7新消费品牌 2021-07 方式不同，好望水通过餐饮反哺零售的方式，在线下餐饮场景中建立品牌认知，以线下口碑带动品牌走向线上营销渠道和电商渠道市场。在本次更新的矩阵图中，可以看到好望水品牌并没有大力在线上进行曝光，却收割了良好的线上销售额，并成功进入到TOP50中。7.茶小空茶小空是一个国产茶叶品牌，主要提供乌龙茶、玫瑰茶、白茶等种类产品。2021年6月，茶小空完成过亿元A轮融资，这已经是半年内茶小空完成的第二轮融资，此前，在1月，茶小空刚刚完成数千万元Pre-A轮融资，投资方包括五源资本、DST，这也是DST首次在中国投资DTC品牌公司。自TOP50榜单发布以来，这已经是茶小空第二次进入TOP50榜单，从矩阵中看，茶小空线上曝光稍显不足，但商业变现能力实力强劲，期待后续拥有更亮眼的表现。00 8新消费品牌 2021-07 PartThr ee2021年7月新消费品牌线上商业价值分析矩阵全局表现3 2021年7月新消费品牌线上商业价值分析矩阵全局表现在「Morketing研究院」发布“新消费品牌线上商业价值分析矩阵”（2021年6月数据）中，品牌统计范围为2020年7月-2021年6月期间获得任意轮融资的、主要提供实体产品（非服务类）的中国新消费品牌，其中不含上市公司，且必须包含线上（电商）购买渠道的相关品牌。相较上月，喜茶、Colorkerkey、蜜雪冰城、薄荷健康等品牌相继走出沉默区，向潜力区、调整区进发；此外，即使更多品牌仍集中于沉默区，但可以明显看到如dearBOY-friend亲爱男友、蕉内、参半等品牌相较于上月有明显正向移动态势。花西子持续第三个月保持在全局最强品牌曝光的位置，Colorkey、左点紧随其后，左点在本月品牌曝光能力相对下降，由全局曝光能力第二位来到第三位；从品牌商业价值变现能力来看，卫龙、元气森林仍保持010新消费品牌 2021-072021年6月，新消费品牌库中投融资事件达32起，新入品牌共18个。从全局表现来看，就当前录入到品牌库中的品牌来说，暂时仍未出现真正意义上的全局“强势品牌 ”。前两位，喜茶在本月商业变现能力大幅增长，一举跃至全局第三的位置；蜜雪冰城在6月由于宣传曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”出圈，线上线下同时收割大量品牌曝光，带动了线上销售额的正向增长。综合来看，元气森林、Colorkey、Babycare在全局表现位列前三位，在TOP50中也有所体现，AMIRO、星期零、蓝系等品牌虽暂时并未进入到TOP50中，但综合表现进步较大，可以进一步期待后续表现。 在“618”购物节当月，新消费品牌在投放方面力度进一步增强，在平均投放天数保持不变的前提下，总体投放数环比提升15.29%。最受新消费品牌关注的巨量引擎/千川渠道投放数量占比较2021年5月提升8.13%；此外，新消费品牌在2021年6月加码了腾讯广告平台的投放，投放总数占比提升8.38%。通过分析新消费品牌在2021年6月的品牌曝光数据，「Morketing研究院」发现当前新消费品牌库中，品牌热门投放平台依次为巨量引擎/千川（48.45%）、淘宝Tanx（16.92%）、腾讯广告（12.89%）、微博粉丝通（6.77%）、京东直投（4.81%）。2021年7月新消费品牌线上商业价值分析矩阵全局投放渠道构成新消费品牌线上商业价值分析矩阵全局投放渠道构成（2021.06数据）数据来源 | App Growing01 1新消费品牌 2021-07 PartFour2021年7月新消费品牌线上商业价值矩阵赛道分析4 1.食饮赛道食饮赛道品牌库中，2021年6月投融资事件达20起，新入品牌包括爱视小爱