2022-2023年中国快速消费品经销商经营状况调查报告

前 言 一中国快消品经销商的演进历程档口主义1990-2000年商贸流通体制改革批发市场业态涌现 仓配主义品牌主义2000-2010年厂家通路精耕战略坐商升级为配送商2010-2020年将市场还给经销商经销商为经营主体 消费主义2020-2030年推广逻辑到买手逻辑升级为供应链平台商 品类主义2015-2025年部分品类限容量周转经销商掌控经营方向渠道主义城市和人口对应渠道渠道对应专业经销商 前 言 一中国快消品经销商的演进历程档口主义1990-2000年商贸流通体制改革批发市场业态涌现资源型生意 仓配主义品牌主义2000-2010年厂家通路精耕战略坐商升级为配送商2010-2020年将市场还给经销商经销商为经营主体关系型生意个体型生意 前 言 二演进历程下的经销商特征“依靠减配带来的低成本和高效率” 成 本「小商」夫妻档三轮车两三个品牌数百平仓库经销商 前 言 二演进历程下的经销商特征仓配经销商经销商类型品牌经销商品类经销商渠道经销商平台经销商 前 言 三市场、消费者和渠道的演变对经销商提出了新要求需求分化Z世代：潮流个性，增速迅猛。Y世代：品质提升，消费力强。X世代：实力彰显，体量巨大。银发族：消费升级，增长迅速。女性：日渐觉醒，新增力量。温和复苏理性消费：减少冲动追求性价比两极化：高端化和大众化双向延申通胀不涨价：厂家自我消化成本上涨产品求创新：品类不断细分和拓展 人群市场渠道产品价格线上渠道：去中心化，碎片化线下零售：细分新业态，百花齐放近场渠道：社区便利，增长迅速即时零售：本地生活，蓬勃爆发新消费场景：延伸拓展，日渐成熟品牌：本土优势、国货提升。口味：地域化差异、个性化发展。包装：大包装流行，性价比升级。质量：关注品质、质量升级。价格均价：止跌回暖价格区间：差距拉大渠道细分拓展差异加剧创新裂变市场、消费者和渠道的变化推动经销商转型升级•渠道建设：•多元布局份额抢占•产品分销：•精准匹配渠道品牌品类思维•生意模式：•平台化升级品类化升级专业化升级•组织模式：•前台业务组织多样发展•合伙和分红是驱动关键•营销方式：•精准BC一体化营销•数字化提升业务效率 客户⻆ 《中国快速消费品经销商经营状况调查报告》布的重要行业报告之一。本次报告新经销联合舟谱数据，通过对双方紧密合作的全国范围内的约300家不同主营品类的中、大型规模快消经销商的调查和研究，洞察经销商的经营、管理、效率和发展趋势，揭示经销商市场运营以及上下游合作的挑战和机遇，为经销商和品牌商的合作升级提供前沿一手信息和启发借鉴。继2017年《新经销经销商调研蓝皮书》的首期发布，2020年《经销商经营状况调查报告》为第二期发布，本报告为第三期发布，欢迎各位审阅。报告导读 是新经销自主调研并公开发 03经 销 商 的 挑 战和 机 遇•经销商的挑战•对未来的预期•经销商的机遇04品 牌 商 与 经 销 商的 合 作 启 示•厂商合作的趋势•深化一体化合作•经销商的未来 01调 研 介 绍•调研介绍•调研经销商画像•经销商的画像演变02经 销 商 经 营状 况 分 析•目标达成•收入和盈利•经营效率 报告内容 调研介绍PART 1•调研介绍•调研经销商画像•经销商的画像演变 调研介绍调研时间2023年9月，历时1个月调研方式调研对象品类范围覆盖区域调研合作方华东95家业务范围在中国大陆境内的中等至大型规模的快速消费品经销商共279家舟谱数据2016年初创立于南京，是国内领先的产业赋能型数据智能公司。公司以“让数据智能成就每一位生意人”为使命，持续致力通过数据智能的创新运维，打造快消全链路数字化基础设施，协同中国快消品牌商与经销商、终端门店，共同缔造更加和谐、优质的商业生态发展平台。*区域范围与中国行政区地理区划一致经销商的经营范围共涉及14余个品类，包括水和饮料、方便副食、休闲零食、米面粮油、调味料、牛奶乳品、洗护日化类商品、纸卫品、白酒、啤酒、其他酒、婴童产品和冷冻食品类等品类华中60家问卷调研 华南27家西北9家经销商深度访谈 华北30家东北6家西南52家案头调研行业专家访谈 经销商画像介绍主营品类涉及14个白酒水和饮料其他酒啤酒休闲零食方便副食调味料牛奶乳品冰棍冰激凌米面粮油婴童产品洗护日化冷冻食品纸卫品 调研经销商个数：279个内部职能73.5%12.9%7.5%6.1%公司所有者公司操盘手公司中层管理者其他营业规模5.4%12.2%16.9%15.1%22.2%13.3%15.1%3亿以上1亿-3亿5000万-1亿3000万-5000万1000万-3000万500万-1000万500万以下注明：百分比数据为经销商比率% 区域覆盖全国性覆盖华东华南华北华中东北西北西南市场级别*区域范围与中国行政区地理区划一致6.8%15.4%77.8%上线下线城市全覆盖上线城市（指重点和省会城市）下线城市（指地级市、县级市和县） 经 销 商 的 主 营 品 类 和 生 意 模 式经销商主营品类数多品类运营的经销商占比达到45.2%54.8%24.4%20.8%注明：百分比数据为经销商比率%单一品类2个品类3个品类或以上经销商经营品类特性和品类关联度单一品类经营主要品类多品类组合经营品类关联性问题：您的主营（占销售额80%）产品品类有哪些？ 水和饮料调味料白酒休闲零食米面粮油洗护日化水和饮料啤酒白酒牛奶乳品休闲零食方便副食休闲零食方便副食调味料米面粮油个护日化纸卫品 12仓配经销商品牌经销商品类经销商渠道经销商平台经销商 13经 销 商 的 销 售 渠 道 向 多 元 化 发 展 ， 积 极 尝 试 各 种 新 兴 零 售 业 态 ， 如 折 扣 超 市 、零 食 连 锁 、 社 区 团 购 。经销商主营渠道覆盖•主营线下渠道的经销商占比大多数•部分经销商正积极尝试新兴渠道：折扣超市和零食量贩连锁线下渠道传统渠道现代渠道餐饮渠道折扣超市零食量贩53.9%46.2%14.7%20.5%17.3%线上渠道•在线上渠道的运作中，涉足社区团购和B2C综合电商的比例最高。B2C综合电商快消B2B电商O2O电商直播/短视频电商社区团购电商社区生鲜电商7.4%5.8%5.0%2.5%8.3%3.3%问题：您当前主要覆盖的销售渠道有哪些？注明：百分比数据为经销商比率% 14经 销 商 的 品 牌 合 作 职 能 不 断 提 升 ， 逐 渐 向 全 面 化 发 展 ， 尤 其 在 业 代 管 理 职 能对 比 往 年 有 显 著 增 加 。品牌商合作职能注明：百分比数据为经销商比率%；经销商平均体量为2022年度营业收入。经销商体量+市场开发+业务员管理+营销推广+终端服务合作职能仓配物流+费用代垫•对比往年调查结果，只具备仓配物流职能的经销商比例发生下降；担负业代管理职能的经销商比例有所增加。品牌合作职能经销商比率%经销商平均体量（万元）66.7%10.0%7.5%7.9%2.9%4.7%+市场开发+业务员管理+营销推广+终端服务+费用代垫仓配物流8,116.95,059.53,991.13,034.11,500.01.134.6问题：作为经销商您为品牌商提供哪些服务？ 15经 销 商 的 终 端 销 售 模 式 不 断 数 字 化 升 级 ， 线 上 数 字 化 订 货 工 具 的 普 及 率 逐 渐提 升 ， 部 分 经 销 商 向B 2 B平 台 升 级 。经销商的终端销售模式注明：百分比数据为经销商比率%；其他：主要为商超自动下单、电话销售、导购员下单等。•主营洗护日化、纸卫品、粮油、方便副食的经销商数字化订货工具的普及率相对较高。50.5%43.5%61.3%68.4%61.5%58.1%54.9%50.0%31.0%44.8%15.4%33.3%34.3%25.3%31.6%30.8%22.6%25.8%33.3%37.9%37.9%42.3%17.2%23.2%12.0%1.8%2.6%16.1%3.2%16.7%44.8%20.7%42.3%14.7%13.9%20.0%12.3%28.2%16.1%25.8%27.8%3.5%17.2%11.5%8.6%11.1%16.0%1.8%10.3%29.0%16.1%11.1%13.8%10.3%3.9%2.5%1.9%3.5%9.7%11.1%3.5%以业务员访单为主业务员访单和车销混合以业务员车销为主线上数字化订货（小程序、APP）B2B全品类供应链平台其他水和饮料休闲零食调味料米面粮油方便副食洗护日化纸卫品牛奶乳品啤酒白酒总体问题：您的销售模式是？ 16经 销 商 的 组 织 绩 效 管 理 模 式 日 渐 多 样 化 ， 分 红 、 合 伙 、 包 干 制 度 比 例 不 断 增加 ， 组 合 式 绩 效 管 理 模 式 增 多 。经销商的组织绩效管理模式注明：百分比数据为经销商比率%•主营洗护日化、纸卫品的经销商在组织绩效管理模式上有更多的尝试。85.0%87.0%82.7%79.0%74.4%87.1%77.4%83.3%86.2%86.2%96.2%22.9%17.6%22.7%29.8%35.9%29.0%45.2%50.0%20.7%17.2%11.5%10.4%6.5%9.3%10.5%12.8%6.5%16.1%22.2%3.5%13.8%11.5%11.8%7.4%13.3%19.3%18.0%19.4%9.7%5.6%6.9%10.3%11.5%销量提成制净利分红制区域包干制合伙人制水和饮料休闲零食调味料米面粮油方便副食洗护日化纸卫品牛奶乳品啤酒白酒总体问题：您的组织绩效管理模式？销量提成制根据销售业绩给销售人员计算提成净利分红制根据可分配利润对销售人员支付红利区域包干制将销售成本和费用打包给销售人员自负盈亏合伙人制与销售人员共创共担收益分成 渠道覆盖品牌合作销售模式多元覆盖积极尝试职能提升角色转变数字赋能平台升级快消经销商画像演变趋势「关键词」 经销商经营状况分析PART 2•目标达成•收入和盈利•经营效率 19调 研 经 销 商 上 半 年 的 销 售 目 标 达 成 情 况 普 遍 显 现 一 定 压 力 ， 其 中 粮 油 调 味 、乳 品 尤 为 严 峻 ； 而 洗 化 、 纸 卫 品 、 方 便 副 食 类 销 售 达 标 情 况 相 对 较 好 。注明：百分比数据为经销商比率%•仅有23.7%的经销商达成了上半年的品牌销售目标。2.9%3.6%7.5%9.7%14.3%15.8%17.9%28.3%•经销商上半年的平均目标达成率为85.4%；•方便副食经销商的目标完成率最高，平均完成目标的96.0%；•纸卫品经销商达标比率相对较好，有50.0%的经销商达成目标。问题：您经销代理的TOP1品牌（销售额占比最高）今年1-6月销售额实际完成与计划目标达成情况？经销商的销售目标达标率（1HY, Y23）≥120%110-119%101%-109%100%90%-99%80%-89%70%-79%<70%目标达成率超额达标未达标85.4%85.8%87.0%81.7%83.1%96.0%91.1%92.5%84.8%89.5%84.6%23.7%24.1%25.3%14.0%12.8%41.9%48.4%50.0%17.3%34.5%23.1%总体水和饮料休闲零食调味料米面粮油方便副食洗护日化纸卫品牛奶乳品啤酒白酒经销商平均目标达成率%注明：分品类调研结果为加权平均数。 20超 过 一 半 的 调 研 经 销 商 上 半 年 营 业 收 入 或 利 润 额 发 生 下 降 ； 但 仍 有2 5 %以 上的 经 销 商 对 比 去 年 获 得 增 长 。注明：百分比数据为经销商比率%经销商的营收情况•60.6%的经销商营业收入对比去年上半年有所降低，其中31.9%的经销商降低幅度超过20%。经销商的利润情况•51.7%的经销商利润额对比去年上半年有所减少。其中16.9%的经销商减少幅度超过20%。1HY，Y23 vs Y228.