2023年度电商观察报告

2023年度抖音电商观察总结

理性消费成为主流

• 核心观点：2023年，“理性消费”成为主流价值观，消费者更注重性价比，偏爱高性价比商品。
• 关键数据：
  • 理性消费相关话题数超5.2万个，关联视频播放量超1277亿。
  • 热门关键词包括“消费降级”“羊毛”“极简生活”“断舍离”等。
  • 450元及以上价格区间的商品成交指数达90%，其中9.9元商品占比38%。
  • 二手闲置品类销售热度增幅显著，高频提及品牌词占比72.5%。

Z世代偏爱“悦己”消费

• 核心观点：Z世代消费者更愿意为快乐和体验买单，偏爱小众爱好和兴趣相关商品。
• 关键数据：
  • 83.02%受访大学生会为收获喜悦和内心满足为兴趣买单。
  • 95.26%受访大学生认为为小众爱好花钱是值得的。
  • 常购买品类包括糕点/点心、速通膳食营养食品、肉王肉腩/煎腊卤味等。

微短剧市场爆发增长

• 核心观点：微短剧市场迅速崛起，凭借轻量、短周期、爽感等优势成为文娱行业新势力。
• 关键数据：
  • 微短剧关联作品数增幅238%，发布达人数增幅225%，作品播放热度增幅186%。
  • 市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年接近电影市场70%。
  • 热门题材包括都市、古风、家庭、乡村、职场等，受众以女性、熟龄群体和下沉市场为主。

国货品牌迎来高光时刻

• 核心观点：国货品牌凭借过硬的产品力和创新营销，打破刻板印象，占据市场主流。
• 关键数据：
  • 国货搜索热度同比增长1279%，90+个国货品牌曝光量破百亿。
  • 抖音年度销售热度TOP100品牌中，国货品牌占比72%，首次上榜品牌超29个。
  • 热门国货品牌包括海尔、韩束等，通过年轻化战略和精准营销实现增长。

货架经营成为增长第二曲线

• 核心观点：抖音商城（货架场）通过强化“人找货”中心场，为品牌带来新增长。
• 关键数据：
  • 商品卡渠道成交指数增长145%，头部品牌增长153%。
  • 24-40岁用户为货架场消费主力，女性占比超6成，31岁以上男性消费意愿更高。
  • 热销品类包括女装、男装、美容护肤、零食/坚果/特产等。

图文带货成为新形式

• 核心观点：图文内容制作成本低、门槛低，通过抖音官方扶持实现爆发式增长。
• 关键数据：
  • 抖音图文功能自2021年10月内测以来，2023年9月全面开放图文带货免佣计划。
  • 2023年新增图文作品同比增长482%，电商/营销图文占比超20%。
  • 热卖品类包括咖啡/麦片/冲饮、零食/坚果/特产、3C数码配件等。

本地生活商家迎来春天

• 核心观点：抖音生活服务业务基本盘稳固，消费场景日趋多元化。
• 关键数据：
  • 综合行业下单用户同比增长143%，动销门店数增长251%。
  • 覆盖370+个城市，团购专家数量增加2.89倍。
  • 热卖品类包括美食、购物游玩住宿、丽人等，高增长品类包括宠物、教育培训、医疗健康等。

银发经济成为消费新蓝海

• 核心观点：中老年人线上购物活跃，带动银发经济持续升温。
• 关键数据：
  • 我国50岁以上网民占比近3成，抖音银发品牌成交热度同比增长114%。
  • 银发一族“享乐型消费”特征明显，热买品类包括美妆、3C数码家电、酒类等。

长视频内容仍大有可为

• 核心观点：10分钟以上长视频内容增长显著，用户需求逐渐增加。
• 关键数据：
  • 10分钟以上视频数量增长283%，条均播放是1分钟以下视频的3.1倍。
  • 热门视频内容标签包括影视解说、植物科普、实体经济等，学习型内容更易获赞。