2025情绪价值系列报告之短剧：短剧流水全球高企，中小企业有望海外站稳高台

项雯倩李雨琪金沐阳沈熠国内外AI投入力度不减，AI浪潮势能充足：——AI周度跟踪2025年第7期景气度趋势延续，Q2消费复苏可期：——2025年4月社零数据点评游戏行业催化频发，建议关注具备AI优势品种：——游戏行业点评微信搜索接入DeepSeek，搜索流量增长可期：——AI行业点评 021-63325888*6128xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120021-63325888-3023liyuqi@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135jinmuyang@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860525030001shenyi1@orientsec.com.cn2025-05-222025-05-212025-03-182025-02-17 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2我们区别于市场的观点对于短剧等新兴高增业态，市场一方面担忧其高速增长的收入背后，未来盈利的可能性；另一方面又担忧海外中小平台是否会类似于中国地区竞争格局一般被字节跳动赢家通吃。而我们则认为，国内市场趋势或是未来在字节红果短剧的流量高压下，IAP（In-App Purchase，付费变现，本文此后以IAP简称）份额会收缩，IAA（In-App Advertising，广告变现，本文此后以IAA简称）收入将高速增长，短期内上游制片方会随着平台对上游内容库尤其是独家内容库的争夺获得更高的利润率，然而长期我们认为如果没有外部力量介入，平台在未来很可能是字节垄断形态而非类似于长视频爱优腾芒的寡头形态，那对于上游制片方来说远期或丧失议价能力，红果等平台将主控产业链议价权。海外市场发展局面则不然，海外以IAP为主的短剧商业模型，较国内IAA短剧的商业化效率会更高。中小企业因出海较早，Tiktok流量占比较弱等原因竞争相对公平。字节旗下Melolo出海至今已有半年，然而用户增长较为疲软。我们认为海外平台投资当前位于一个高增长和风险系数评估降低的平衡点，中小企业有望突破字节流量高压在海外短剧市场形成寡头形态，随着稳定期投流回收，平台利润率将持续释放，因此我们更看好上市公司短剧平台在海外市场业务的投资价值。近期催化因素AI技术持续迭代，2025年下半年预期将有大量AI动漫、AI转绘甚至真人AI短剧推出市场，预期将为出海转化率和三幻等高成本题材的拓展打开空间。投资建议与投资标的海外市场：境外市场平台方和制片方往往为一体，我们认为当前中小企业境外短剧平台在一个收入高增长以及和字节跳动竞争风险可控性的平衡点。我们认为当前第一梯队平台如枫叶互动旗下Reel Short（中文在线持有49%）、点众科技旗下Drama Box（掌阅科技持有4.99%），以及当前高增长的Drama Wave（昆仑万维持有100%）更具备成为未来寡头平台的潜力。建议关注中文在线、掌阅科技、昆仑万维。国内市场：平台层面，我们认为除了红果之外其他新兴孵化的独立APP崛起难度较大，反而是传统长剧平台本身就拥有剧集受众，如能抓住基本盘的同时拓展短剧用户，平台依然有延续增长的机会，建议关注芒果超媒。制片方，我们认为短期内片方利润率会因为平台对头部内容尤其是独占头部内容的争夺提高分账比例，较高的销售费用得以外部化被平台分摊，建议关注阅文集团、掌阅科技、中文在线。风险提示孵化期高投流风险、海外平台的潜在字节竞争风险、国内制片方利润率提升的短期性 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。目录1国内市场：情绪价值驱动25Q1短剧APP时长5倍高增.............................51.1国内监管政策变化使得短剧平台入场玩家激增.............................................................51.1.1红果短剧背靠字节输血流量激增1.1.2免费广告短剧平台ARPU赶超长视频会员付费平台；长视频平台加码短剧业务71.1.3盗版分流死灰复燃，对IAP视频影响超过IAA1.2短剧大盘高增，但IAA预期侵蚀IAP市场份额...........................................................101.3上游制片方短期内有望获得利润率提升......................................................................102海外市场：中小企业生长空间充足，AI驱动出海提效................................122.1境外头部市场付费环境更优........................................................................................132.2中国中小企业平台海外流量竞争格局优于国内市场....................................................142.3 AI驱动全球化发行增效...............................................................................................153投资建议...................................................................................................164风险提示...................................................................................................17 369 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。图表目录图1：视频行业月使用时长变化（亿分钟）..................................................................................5图2：短剧监管政策变化..............................................................................................................6图3：短剧月使用时长趋势变化（万分钟）..................................................................................7图4：视频平台日人均时长趋势变化（分钟）..............................................................................7图5：头部视频APP DAU趋势变化（万）..................................................................................7图6：头部视频APP MAU趋势变化（万）..................................................................................9图7：短剧收入变化趋势（亿）..................................................................................................10图8：24H1短剧投流素材消耗分布占比.....................................................................................11图9：短剧投流规模趋势变化（亿）...........................................................................................11图10：25Q1海外短剧内购收入排行..........................................................................................13图11：中文在线AI漫剧《愤怒的吸血鬼》................................................................................16图12：灵境AI转绘（左真人，右转绘）....................................................................................16表1：红果短剧广告收入和月ARPU趋势测算.............................................................................8表2：爱奇艺、芒果ARPU趋势对比表........................................................................................8表3：早期小程序短剧利益链.....................................................................................................10表4：2024年中国头部短剧公司热力榜.....................................................................................12表5：部分海外短剧APP付费模式............................................................................................13表6：2025年4月海外短剧下载榜top15...................................................................................14 4 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。51国内市场：情绪价值驱动25Q1短剧APP时长5倍高增视频行业整体：2024年视频行业整体使用时长达544287亿分钟，yoy+8%。25Q1使用时长达145778亿分钟（yoy+12%,qoq+2%)。短剧持续上量。——短剧APP：2024年短剧整体使用时长达9816亿分钟，同比翻16倍。25Q1使用时长达5497亿分钟（yoy+442%,qoq+27%)。2024年下半年开始，短剧新增加大量获得自主备案权限的平台，以字节红果为代表的独立APP开始高举高打买量。——长视频APP：2024年视频行业整体使用时长达58014亿分钟yoy-13%。25Q1使用时长达13617亿分钟（yoy-9%,qoq-2%)。24年长视频平台获得短剧自主备案权限，也开始