宜家首创家居趋势小红书种草新打法

宜家首创 家居趋势小红书种草新打法 项目背景 客户生意 宜家生意现状决定：大单品种草不适用 【生意特征】品线多+价格低+小单品 宜家SPU10,000+ 宜家平均客单价300～500RMB 宜家销量NO.1单品生意占比<2.5% 【生意挑战】白牌/平替冲击严重 #宜家平替#宜家平替小推车#宜家平替八格柜等话题词23年内浏览量8267万+ 【种草挑战】纯单品种草对宜家效率低下 客户诉求 生活方式家居品牌 宜家品牌愿景 打造家居生活专家形象 为用户提供生活方式灵感与完整解法 让用户说出：宜家帮我实现了家居理想。 而不只是：宜家某款单品很好用。 财年重点 我们想把「收纳」打造成全民趋势，我们觉得小红书是最佳的选择。 ‟本财年我们的战略重点就是「收纳系列」„ 项目难点 当「头部家居生活方式品牌」与「头部生活方式内容平台」决定做「生活趋势种草」依然是摸着石头过河… 无前人借鉴 周期长投入大 产品融入难 没有品牌和商业化 从0-1打造趋势的经验借鉴，如何破局？ 趋势需长期培育，耗时1年以上 如何牵引客户长期投入？并能看到进展？ 趋势越自然越快生长 产品种草如何自然融入呢？ 营销实施 整体思路 Step1知方法 找趋势标杆「露营」拆解趋势生长方法 Step2盘洞察 「收纳」背后的用户需求从需求出发造势 Step3谈落地 牵动商业化收入真金白银打造趋势 营销实施 01知方法：小红书趋势标杆案例，让客户看到落地可能性 [潜力需求] 趋势的起点是潜力的未被满足的需求优质趋势满足从实用到情感多重需求 [逐层泛化] 从核心人群/核心场景到泛人群/泛场景 逐层扩大，形成趋势 [内容助推] 让发烧友发布硬核干货 “这页deck让我们看 到了落地的可能性。” 提供教程降低普通用户参与门槛 ——宜家CMO[流量引爆] 商业流量+官方IP 来快速引爆关注实现破圈泛化 营销实施 【关键问题思考】 「未被发现/未被满足的需求」是引爆趋势的原点 那「收纳」背后的用户需求是什么？ 营销实施 02看洞察：「家居行业特色」用户的需求依赖于场景/空间 场景64% 风格10% 材质9% 2023年关于空间的搜索超过11亿次 功能5% 颜色7% 所以用户在各个空间中 价格1% 人群5% 的诉求是不是不一样的？ 空间 （哪个空间？） 人群 （什么人用？） 物品需求 （用什么？收纳什么？）（实用需求？情感需求？） 灵犀-热搜词-收纳 灵犀-热搜词-空间 灵犀-人群洞察 灵犀-热搜词-收纳 灵犀-热搜词-空间 灵犀-热搜词-收纳 灵犀-热门笔记-收纳 营销实施 02看洞察：基于家居特色，去看「收纳」在「各空间」里的需求 消费链路 洞察工具 营销价值 看控价需求生动理解用户看产品如何融入笔记及营销方向 营销实施 04趋势种草·洞察：深挖8大场景下用户需求，基于需求种草产品 营销实施 04趋势种草·洞察：深挖8大场景下用户需求，基于需求种草产品 营销实施 04趋势种草·落地：IP快速引起关注KFS持续运营人群 9月 7-8月 月份 10月11月 卧室兴趣人群、宝妈宝爸、穿搭用户 投放人群 主打场景 卧室、儿童房 IP合作 #腾出我的GapDay 厨房、餐厅 客厅、卧室 #我有一个收主意 #我家多了一块地 卧室兴趣人群、客厅兴趣人群、潮玩人群 厨房兴趣人群、厨房收纳人群、餐厅人群 营销实施 #01宜家收纳大赛 #02IP达人定制合作 #04线上内容阵地&引流资源 •IP达人带头收纳引爆话题，沉浸式体验精准场景种草 #03站内外资源宣推 •H5活动主阵地，福利任务卷入用户，拉升互动 •话题页聚集高光活动笔记，达人参与刺激UGC沉淀 #05官号笔记 #亮点一：最乱角落分享&角落改造，具象化场景参与感up #亮点二：分阶段活动卷入更多用户参与，延长曝光效应 •开屏、信息流轮番助阵，站内资源保证活动高曝光高声量 •@好好玩情报局发起活动号召，官方邀请用户参与角落改造 营销实施 【关键问题思考】 从7月做到11月收纳趋势0-1生长中！ 但大促当前我们可以怎么更快借势呢？ 营销实施 05经验复用·利用双11快速复刻趋势种草打法 Step1找趋势、定产品 Step2依托场景种草 Step3人群逐层泛化 趋势：随心流动的家产品：宜家波席当移动桌 【卧室】躺床上看剧【书房】移动办公 【客厅+厨房】客厅吃完直接拖去厨房洗碗 核心：学生党、都市白领、大促人群泛化：质感男士/女性、精致妈妈等 MARKETING 项目成果 MARKETING 项目成果 【趋势收纳x收纳系列单品】宜家成收纳NO.1热搜品牌 +36% 「收纳」搜索环比增长 +46% 5大收纳单品搜索环比 20名 宜家在「收纳」相关热搜排名 NO.1 「收纳」相关品牌排名 NO.1 「卧室、儿童房」场景渗透率 排名 品牌 场景渗透率 1 宜家 1.21% 2 美的 0.72% 3 爱格 0.52% 卧室+0.3%vsH1 排名 品牌 场景渗透率 1 美的 1.10% 2 宜家 0.96% 3 立邦 0.47% 4 海信 0.51% 5 林氏家居 0.31% 客厅 儿童房+1%vsH1 排名 品牌 场景渗透率 1 宜家 2.29% 2 爱格 1.47% 3 克诺斯邦 0.96% 项目成果 【随心流动的家x波席当】借势生长1个月成为天猫品类销量第一 小红书站内表现 NO.1 「升降桌」品类下游词 +70% 小红书站内搜索环比 种草价值外溢 +175% 该单品天猫搜索 NO.1 天猫电脑桌品类销量排名 NO.2 宜家天猫全店销量排名