悦己消费大时代

报告分为三个部分：

第一部分：宏观背景

• 报告首先复盘了日本和美国进入消费升级时代的经验，指出消费单位从家庭转向个人，消费特征从大众化转向个性化、多样化。
• 中国95后一代逐渐具备消费能力，成为消费市场的重要增量，标志着中国进入第三消费时代。
• 消费社会变迁的驱动因素包括：年轻人未婚倾向增强、家庭规模小型化、单身家庭享乐型消费特点突出、工作时长下降。

第二部分：为何越级消费

• 报告分析了大众分化对消费的影响，指出感性的多样化和中产的分化导致两类人群的出现：新富人和新穷人。
• 新穷人由于预算有限，更倾向于选择价格低但更新迭代快、能满足新鲜感和个性需求的产品，如折扣店商品和潮玩。
• 报告对比了第二、第三消费社会在营销特征和消费者心理上的差异，指出第三消费社会消费者更追求个性化和新鲜感，品牌也从“教主”转变为“配角”，服务于消费者。
• 月级消费的三个主要特征：享受性东西的价格降低、个性表达、感性消费。

第三部分：如何越级消费

• 报告从产品和品牌两个维度分析了如何实现越级消费。
• 产品价值拆分为功能价值、资产价值和情绪价值，其中情绪价值是涨价的主要来源和抗通缩的节点。
• 品牌从强势的“教主”转变为服务于消费者的“配角”，如优衣库和无印良品。
• 情绪价值分为生理感受和心理动机两个部分。
  • 生理感受包括安全感、新鲜感和价值感，对应不同的消费需求，如老字号珠宝满足安全感，始祖鸟满足新鲜感，环保产品满足价值感。
  • 心理动机包括自我认同和社会认同，自我认同对应自我成长型消费和自我和解型消费，社会认同对应归属感消费和存在感消费。
• 报告提出了三种获得情绪价值的方式：提供情绪资源（如寺庙经济、宠物经济、IP潮玩）、情绪化解方案（如美妆、黄金、茶饮）、释放情绪（如户外运动、博彩）。

研究结论

• 报告建议从情绪价值入手挖掘月级消费机会，关注提供情绪资源、情绪化解方案和释放情绪三个方向的消费标的。
• 报告梳理了港股和A股市场相关的新消费标的，如博西和户外、椰子水、大行科工等。
• 报告指出今年涨幅较大的细分领域包括新式茶饮、精品金饰、个人护理、宠物经济等。