宏观背景：第三消费时代到来
世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本、美国消费社会的变迁产生了重要影响。壮年期的大正世代及昭和初代是日本由第一消费社会进入第二消费社会的主要推动者，引领日本第三消费社会发展的是新人类一代和部分婴儿潮一代，婴儿潮一代子女和新人类一代子女则推动日本进入了第四消费社会。美国婴儿潮一代重视产品或服务的独特优势和竞争力，X世代喜欢“时间节约型”产品，Y世代喜欢节能产品和绿色消费，Z世代则贡献了大量电子游戏、网络社交、数字影音等消费。
我国90后、95后的成长过程伴随着经济高速增长，物质充裕背景下更加注重精神满足和个性化消费，成长经历和消费观念与日本新人类一代（60年代）、美国婴儿潮一代（50年代）较为相似。
日美第三消费社会阶段均呈现服务消费走高，由衣食向康乐升级的特征，对比日美历史经验中国目前的服务消费占比仍然偏低：1）从1965~2000年日本家庭消费支出结构的发展趋势来看与“康、乐”相关细分所占比例长期呈扩大趋势。2）1959~1980年美国医疗保健、金融保险、娱乐等细分支出占比提升幅度排名前三。3）目前中国消费支出中服务业占比仅46.1%，较日美有较大提升空间。
作用机制：为何悦己？如何悦己？
“内卷”和“焦虑”是当代社会普遍现象。无论是职场上的晋升竞争，还是学业中的激烈比拼，亦或是生活中的各种攀比，都让人们感到压力山大，并已形成了不可忽视的现象。压力之下，人们靠情绪消费寻求慰藉。随着时代的发展，我国已从生产型社会步入消费型社会，消费目的不再只为实用，商品蕴含的情绪价值、情感链接以及品味同样重要。
“情绪商品”的出现和现代人日益增加的情绪抚慰需求息息相关。悦己消费四大核心需求包括：1）自我关怀：强调个人健康和福祉的重要性，悦已消费者投资于自我身心健康，如通过健身、冥想、健康饮食等方式来提升生活质量；2）价值实现：强调通过消费来实现个人价值和生活目标；3）个性表达：强调展现个人风格和价值观，如通过时尚选择、个人爱好、生活方式等反映对个性化和自我认同的追求；4）情感满足：强调在消费过程中寻求情感上的满足和愉悦。
配置方向：洁净心灵湖泊的三种方式
提供情绪资源：提供陪伴与爱的宠物经济（宠物食品、药品、供应链等）；提供情感共鸣、个性表达的IP潮玩（谷子、卡牌游戏、拼搭玩具等）；提供心灵慰藉、精神寄托的寺庙经济（旅游景区）。
情绪化解方案：缓解外貌焦虑的美妆美护（国货美妆、重组胶原、个人护理等）；缓解财富/安全焦虑的黄金珠宝（精品金饰、投资金饰）；无负担满足口腹之欲的新式食饮（新式茶饮、魔芋等休闲食品、健康添加剂）。
合法释放情绪：户外经济（运动服饰、自行车、钓鱼装备等）、微醺经济（啤酒、预调酒等）、烟草（传统烟草、电子烟）等。
风险提示
历史不会简单重演，复盘和现状可能存在偏差；消费者偏好存在快速迭代可能，当前热门方向持续性需要持续关注；美联储货币政策紧缩超预期，降低国内货币政策空间。
