新消费趋势如何演绎

新消费趋势如何演绎20250525_原文 2025年05月26日00:21 发言人00:01 今天我们作为新消费的第二期，继续跟大家新消费未来趋势的这种演绎。我们看到前一段时间，整个新消费这一块，资本市场表现相对来说还是比较活跃的那最近有些波动，大家也比较对这个行业相对来说也比较关心。今天我们就从两个层面讲一下，未来新消费趋势发展的这个方向。一个就是基本面的这个趋势，尤其是这一轮新消费跟上一轮新消费的区别。第二个就是未来哪些估值的大概估值的一个情况，以及未来的这个资本市场大概的这些股价的这种走向。 发言人00:38 我们首先讲一下整体新消费这一块的情况。这一轮新消费其实我们看到，跟上一轮的就是我讲的上一轮是指2019年和2021年那波的新消费来看的话，相对来说差异还是比较大的那2019 年和20221年那波新车会，它是在渠道红利驱动下的这种产品裂变，所以整个品会呈现�大爆发的这种现象，所以这个特征相对来说比较明显，而且它相对来说弹性比较大，而且涉及到的是品类非常多。因为那个时候的话，包括像天猫、京东、拼多多等等，都还有流量红利。所以在这种流量红利的情况下的话，那产品裂变的速度相对来说还是比较快的那新品类�现的这种速度相对来说也是比较快的。所以我们看到2020年双十一天猫有360个新品类拿下了细分细分相应的细分品类的这种第一名。 发言人01:35 这个速度基本上在历史上都是相对来说是比较罕见的，所以我们讲它是在渠道流量渠道流量红利驱动下的这个品类的这种急速的这种裂变，那波起来的速度相对来说比较快。但是后来大家也看到到了差不多2021年、22年，这个渠道红利陆续的这种消息以后。我们看到那些品类相对来说下去的速度也是非常快的非常快的，所以它呈现�了一个急速崛起，有急速的下去的特征。所以它完全是一个流量红利这种驱动这种特征，它跟企业的自身的能力其实相关度不大。 发言人02:13 所以我们把2019年到2021年新消费的这这波成为这叫机会主义。也就是说它更多的是这个市场给的这种机会，其实只要这些企业你敢于做新的品牌和新的品类，那大概率都会有些机会。 企业的能力这块不是说不重要，它相对来说偏次要一些是吧？所以大家看的更多的就是一些这个新品类新这个新品类的这种�现。所以那波的话我们看到很非常多的，包括大家也看到很多的，包括化妆品行业，�现了新的这种品类，新的品牌，涌现的速度相对来说比较快，包括那一波的这种咖啡，�现了各式各样的这种新的这种咖啡�来，相对来说也是这个比较快的。所以整体来讲的话，那波是品类大爆发的这种时期。 发言人03:04 那这一轮这种新消费跟上一轮的新消费，它相对来说是完全不太一样。这一轮新消费是在渠道的流量红利消失以后，它�现的这种品类的这种换新，我们讲叫品类的换新，所以它新品类相对来说比较少，更多的是啊老品类的这种唤醒。之所以新品类相对来说比较少，主要是因为我们刚讲渠道的流量红利消失以后的话，那再�现新的品类相对来说难度是极大的，所以在这种情况下的话，这个更多的体现为老品类的这种换新。因为新品类他需要消费者这种持续的这种教育，他需要更多的这种流量红利来支撑。但在目前的情况下，相对来说难度是比较大。但是我们看到这一波老品类的它的换新，相对来说也是非常强的那比之前那波还要强很多。 发言人03:56 这波体现的更多的差异是在哪里呢？我们觉得这一波的企业的就是这些品类的换新，它更多的是能力偏能力驱动的，偏企业的管理和组织效率驱动的。它跟上一波我们讲的偏机会主义这种完全不一样。所以这一波你看能够起来的这种企业，或者说能够进行品类换新的这种企业，他自身相对来说他都是能力比较强。那能力比较强体现在哪里呢？更多的体现在内容营销能，所以这也是这一波的新消费跟上一波新消费它区别的点，就是背后驱动的比较大的这种差异点。 发言人04:33 上一波更多的是流量红利驱动，这一波的更多的是内容驱动。很多人说内容驱动的背后不也是流量，但是的确是这样，就是他流量最终去最终体现的一种方式，它还是体现为流量。但是他体验的方式不一样。 发言人04:48 上一波我们看到，在2019年到20121年，内部整体来讲内容营销也开始崛起。但它不像这两年发展的这么快，所以它更多的体现为各个平台电商它自身的流量红利在驱动。这一波的话我 们看到各家企业的话，它基本上陆续的重视抖音，重视小红书。这些平台它相对来说对新品类的这种曲线，它的帮助是比较大的。 发言人05:15 比如说大家在这些平台上最基础的就是做一些种草，做一些短视频这种推送。这种推送跟早期的那种纯流量式的打法是完全不一样的。就早期纯流量这个打法，你基本上只要有钱就可以买到流量。买到流量就可以实现这个收入比较快的这种增长。但是这一波的话，你有钱也不一定行，为什么讲不一定行呢？ 发言人05:38 就是他这一波偏内容驱动以后的话，他需要更多的是在内容方面做创新。比如说你是做短视频，你要把短短视频能做好才行，不是说我随便做一下就可以。比如说你做种草，也不是说我随便说在在这个小红书上发点段子就可以，也不是。所以我们看到在这种情况下的话，就�现了企业能力驱动的这种企业之间的差距在迅速拉大。 发言人06:05 这个体现最明显的就是什么呢？最明显的就是国内品牌跟海外品牌的差异。所以我们看到这几年国产品牌在迅速的崛起，海外品牌基本上呈现了持续的下滑的这种趋势，尤其是日韩品牌在在国内的化妆品市场基本上呈现�一个崩盘的态势。欧美的品牌也开始�现也开始下滑，所以他们之所以会呈现�这种特征，当然一方面跟国内的消费者的这种变化有非常大的关系。因为年轻一代的消费者，他相对来说对产品的认知度还是比较高的还是比较高的。所以他对品牌这一块，至于说是海外品牌还是国内品牌，他不在乎。但是我们看到这些海外品牌的话，它在整个的营销层面的差距跟国内这种企业的差距在其实是在拉大的。因为国内企业相对来说偏小一点，它对新的东西的反应的速度更快，创新能力相对来说更强。 发言人07:02 海外品牌的话，它正常来讲它是一个相对偏中长期的这种打法。包括产品的创新，包括营销，包括它的一些广告的一些投放，它相对来说这个周期是比较长的。他对于这种市场的这种灵活的这种�现的一些变化，它反映的这种灵活度相对来说是不够。 发言人07:21 所以我们讲这就给国内的这种品牌留下了非常大的这种机会，所以我们讲这一波的话更多是能力驱动的这种增长跟上一波机会驱动这种增长是完全不一样的。所以我们讲它不是基于很强的这种外部因素，它更多的基于是企业自身的这种因素在起作用，所以我们讲上一波基本上流量红利消失以后的话，这些新品类基本上也就崩盘了，也就不行了。所以他下来的速度，上去的速度和下来的速度都相对来说是比较快的。但是这一波我们讲它体现的更多的是企业自身的管理和组织效率驱动这种增长，所以它持续性会非常长。也就是说国内他很多行业都进入到一个大的产品的更新换代的一个周期。这里面体现的最明显的一些行业，主要体现在比如说像日化个护、保健品、美护，甚至一些黄金珠宝等等，这些体现的相对来说还是比较明显的那主要就是这些品类，它的产品老化相对来说是比较严重的，老化比较严重。比如说像这个日化这块最明显，你像86年联合利华进入到中国市场，那88年宝洁进入到中国市场。他们的一些大单品， 比如说像飘柔、海飞丝、潘婷等等这些洗发方面的这些产品，它基本上接近40年的周期，没有大的这种变化了，甚至包括他们那些洗衣液，香皂等等，也长周期没有太大的变化。 发言人08:51 所以目前进入到一个大的产品，大的产业结构，这种大的产品迭代升级的一个啊周期的一个过周期的一个过程。所以我们讲这也是是啊整个这些品类老化的产生的一个结果，再加上我们刚刚讲的新人群的这种�现，新的方营销方式的这种�现，所以对这些新品类的这种迭代升级相对来说帮助还是非常大的，这是。我们讲的第一点，就这一波更多的是品类换新，上一波更多的是啊新品类的这种�现。所以两波新消费这个差异相对来说是比较还是比较大的。我们之所以说这一点，核心要强调这一波它的消费升级是基于企业自身能力的这种消费升级。所以它的其余的周期会相对来说是会比较长。 发言人09:37 第二个就是这一波的消费升级，它更多的是破圈式的这种增长，所谓的破圈式的增长就是这波的消费升级，它不是说像原有的这种产品，比如说我一瓶水我卖两块，我现在卖2.1块或者2.2 块这种这种过去几年的就是从2016年到2021年这种升级的这种这种模式，它现在已经发生变化了。就是你如果他说现在一个产品你价格不提，基本上都相对来说销量都很有压力如果说我再把价格提上去的话，那么销量大概率会受到负面的这种影响。所以如果说还延续传统的这种升级的做法的话，那这一波基本上来讲很难就是很难实现这种增长。 发言人10:18 所以这一波的消费升级，它更多的体现为这个破圈式的增长，所谓破圈式的增长，这个破的圈主要是哪个圈呢？主要是人群，只要是不同的这种人群，上一波19年到21年消费群里的更多的是三四线城市的小镇青年，我们就按叫做小镇青年。但是这一波消费升级，我们看到它的这个人群已经不是大家所所认为的那一波上上一波那种小镇青年。那这一波更体现的什么呢？体现的更多的是啊一些比如说资深中产、精致妈妈、新锐白领，所以这些群体它更多的是在一二线城市，更多的是一二线城市。上一波的话小镇青年它更多的是三四线城市。所以我们讲这一波的增长它是破圈式的增长。 发言人11:05 就是原有的我这个产品，比如说我卖两块钱的那我现在肯定很难升级了。那我现在不卖两块了，我现在换一个包装，换一个品牌，我现在卖六块。所以他基本上卡位的这个群体就是我们刚才讲的资深中产、精致妈妈、新锐白领。这些是目前它破圈是增长的主要的这种核心人群。 发言人11:24 所以我们讲从两次的这种群体来看的话，它相对来说还是有比较大的差异。这些群体就是这一波的这些群体的话，它相对来说它的整体消费能力还是比较强的，因为它是作为一个真正的这种自身的中产，或者说这些新锐的白领。那这些消费的这种产品就是我们刚讲的日化也好，客户也好，甚至一些保健品也好。 发言人11:50 那这些产品，它虽然说它价格可能涨了几倍，但是我们也看到它的绝对价格相对来说还是比较低的。比如说一个洗衣液的价格，原来的洗衣液可能两升卖30块钱，现在两升卖一百多，那就 涨了差不多三倍多。但是从绝对价格来讲，它就100来块钱，所以他他也不算说这个特别贵。但是它的整个的生活方式发生的提升，就是大家对整个的生活品质和生活方式更加在意。所以这一波的群体，这一波的升级更多的是体现在这波的人群。所以我们讲它是一个破圈式的增长，不是在基于原有的那帮人群，我做产品结构的这种升级。所以他已经跳�来那波群体了。 发言人12:35 这波群体我们看到主要集中在哪哪哪个年龄段的，主要集中在95年前后的，95年前后尤其是90年，90年到00年这个群体。目前来看是比较重要的一个是这一波新消费的一个群体，所以这是我们讲的第二点，就是他是实现了一个破圈式的这种增长，所以它对整体的消费力这一块其实影响没那么大。它不是同一个群体，它是一个进行了不同群体的这种消费的这种升级，所以实现的一个增长，这是我们讲的第二点。 发言人13:14 那第三点就是我们讲一下整个资本市场的这个表现。因为最近股价相对来说波动也比较大，很多基金经理也过来问，到底现在是买还是该卖？我们其实结论也比较简单，就是整体来讲的话，新消费这一波肯定是没走完，我们觉得这一波可能是第一波，的确他可能走了大部分了，走掉了大部分了。那主要大部分的判断是什么呢？主要就是估值这一块，比如说我们看到，我看了一下，就大部分所谓的这种新消费的估值，那今年对应差不多它的PG基本上在1倍到1点3倍的这种PET的这种水平。那这个1倍到1点3倍的这种PE的水平，到底算高还是算低？我们讲他就需要这个对标的这种年份，我们觉得今年可能跟19年可能更可对标一点。对于新消费这 一块儿，因为19年的话大家也知道从18年下半年整个股市表现的相对来说也比较弱，所以19年的话整个消