个人护理行业洞察报告（2024年）-尼尔森

不同的新纪元，不同的个护使命

中国个人护理行业经历了三个发展阶段：2016年之前的消费发展时期、2017-2021年的高速增长时期以及2022年起的回归理性时期。个人护理产品的发展与消费者信心指数密切相关，2024年1-7月，化妆品零售额同比增长0.3%，但增速放缓。

不同的渠道角色，不同的个护生意

个人护理行业呈现全渠道发展趋势，线上和线下渠道均至关重要。2024年7月，个人护理全渠道占比情况为：线下30%，线上70%。各渠道承担不同角色：大卖场和超市适合日常采购，化妆品店适合休闲购物，内容电商是增长引擎，O2O满足即时需求。品牌需针对各渠道特点制定策略。

不同的趋势阶段，不同的个护体验

全球个人护理创新趋势包括：聚焦成分、可信赖的顾问、个性化与包容性、奢华大众化、形式演变、便利性与可及性、聚焦健康、清洁与可持续性、免疫与健康支持。中国个人护理行业热点趋势为：聚焦健康、个性化、聚焦成分、形式演变。消费者对身心健康的关注度提升，对产品专业性、情绪价值和情怀感的需求增加。

中国个人护理行业正从基础时代、进阶时代、防护时代进入精致时代，需求差异化明显，产品细分更精细。成分趋势方面，胜肽、胶原蛋白、玻色因等成分广泛应用，神经酰胺等成分发展周期延长。未来，清洁与可持续发展将成为重要趋势，中国消费者开始关注环境问题。