快手618用户数据报告

快手618用户数据报告 商业化营销业务部/策略运营组 数据说明 分 析 对 象 ： •快 手 用 户 以 及 用 户 搜 索 、 视 频 、 电 商 消 费 内 容•不 同 细 分 行 业 的 上 述 数 据 名 词 及 人 群 定 义 ： •高 线 城 市 ： 二 线 及 以 上 城 市•新 线 城 市 ： 三 线 及 以 下 城 市 数 据 周 期 ： •趋 势 数 据 ：2 02 3年1月-2 02 5年3月•6 18周 期 ：5月1 0日-6月2 0日 PARTONE整体概览 6月是上半年最具人气消费节点，打开全年消费热情 从2023年1月至2025年3月快手分月消费用户人数来看，消费人数在每年上半年6月达到小高峰。24年消费用户中也有近一半用户在618期间进行了商品购买；快手消费人数整体波动增长，24年6月同比增长17.2%，略高于年月均消费人数增速。 24年618期间搜索人数占全年搜索人数比值 用户黏性稳步提升，搜索兴趣和消费意愿增速更快 2024年618期间快手活跃用户数同比提升3.6%，主动搜索用户数同比提升8.8%； 618期间是用户消费释放重要时间段，消费人数和订单量同比分别增长15.9%和11.9%。 预热小高峰不同，峰值在6.18当天 期间，用户消费热情小高峰会前置出现在不固定节点，但6月18日当天一定是用户热情最高点。 视频关注丰富，圈层兴趣内容高增长 短剧、影视综、游戏等娱乐化视频在2024年618期间整体播放量更高，健身、读书、宠物、高新数码等相对更具兴趣圈层的视频播放量同比增速更快；教育、汽车、亲子、时尚、美妆等视频内容相对观看偏好更强。 618是用户主动表达兴趣的重要节点 快手不同内容搜索人数，在618期间同比增速高于整年增速； 期间，娱乐、生活化内容搜索人数相对更高；财经、二次元、汽车等内容搜索人数增速更快。 商品消费多样，手机数码同比消费金额高增长 2024年618期间，女装、美容护肤、手机/数码/电脑办公商品消费金额分列前三，其中手机/数码/电脑办公、营养健康等在消费金额领先商品中增速更快；对比2024整年，家用电器、美容护肤、女鞋、个护清洁等商品在618期间有更显著消费偏好。 618期间消费金额高TGI和高增速商品示例 618期间消费人数TOP商品示例 年618期间，家居生活、女装、个护清洁等商品消费人数领先，人数规模均在几千万量级； 对比全年消费人数，女装、童装、婴童鞋等相比其它商品在618期间消费人数占比更高。 女性/新线用户是618消费核心人群 期间在快手消费用户中，女性用户占比和TGI均最高，年长用户表现出较强购买诉求、新线用户是消费基本盘； 一老一少拉动618消费热情 2024年618期间消费人数同比增速来看，18-23岁群体增速最高，其次是50岁+的银发群体； 新线消费用户增速相对更快，南部、中部用户在消费和搜索人数上整体表现出较强增长潜能。 PARTTWO细分洞察 【商 超 综 合】【时 尚 潮 流】【健 康 生 活】【家 电 数 码】【美 妆 日 化】 商超综合 商超中粮油调味相关视频播放高增长 商超相关视频内容中，宠物、个护家清、母婴相关视频内容在2024年618期间播放量及互动量领先；粮油调味、个护家清同比增速相对较快。 商超综合 24年618期间商超相关细分视频播放量TOP话题示例 商超综合 个护家清和零食消费人数多，婴儿玩具和酒类消费人数同比增长超3倍 2024年618期间在商超相关商品中，个护家清、零食消费用户数规模在千万量级，相对领先；婴儿玩具、酒类消费用户数同比高速增长；此外在快手有海量用户在关注宠物相关内容。 商超综合 峰值前置，6.18当天仍是商超重要消费日 年618期间消费峰值略提前至5.25，此后出现消费波高，在6.18当天再次迎来消费高峰。 商超综合 00后引领消费增长 用户购买商超类商品人数更多，18-23岁消费人数同比增速领跑各年龄段，带动增长潜能。 商超综合 短视频和泛货架消费份额整体提升 期间用户在快手针对商超不同商品的购买渠道不同，对比去年同期整体有向短视频渠道购买偏好迁移，如婴儿玩具、母婴、零食等相对更显著。 商超综合 24年618期间有关商超销售金额TOP商品示例 时尚潮流 穿美扮美拍美是618期间重要事情 穿搭得体、精致护肤然后拍美照在2024年618期间表现明显，网红动作、摆拍卡点相关视频播放量同比高速增长。 时尚潮流 用户关注时尚丰富多样，主动搜索美发美妆用户规模较高 2024年618期间在快手主动搜索美发、鞋、裤子、护肤、彩妆的用户人数较多，用户规模均在2000万以上；JK制服、家居服、医美整形等搜索人数同比增速较快。 时尚潮流 24年618期间时尚相关内容TOP关注示例 时尚潮流 24年618期间有关时尚销售金额TOP商品示例 健康生活 越来越多用户在快手关注健康，618是重要节点之一 2024年618期间，快手健康相关视频播放量同比增长6.8%，有超过1亿老铁通过快手主动搜索健康相关内容，同比增长26.1%；病症描述、饮食养生、疾病名称、药物药材受到广大用户关注。 健康生活 24年618期间健康相关内容TOP关注示例 健康生活 营养健康是用户购买核心单品 营养健康和医疗保健品是用户消费金额较高两类单品。2024年618期间，植物精华、控制体内脂肪、功能糖果是营养健康中购买金额更多商品；医疗保健中购买金额领先的商品有医用敷料、医用膏贴、热敷包（非器械）等。 健康生活 购买健康核心商品中整体以高品单价消费为主 分销渠道是快手用户购买医疗保健、营养健康商品的主要途径。2024年618期间，用户所购营养健康商品中，品单价在120元以上商品消费金额占比过半；医疗保健品中各品单价消费金额相对平均，其中以品单价为【30-40）元和120元以上商品为主。 健康生活 24年618期间有关健康消费金额TOP商品示例 家电数码 3C数码关注度同比快速提升 数码相关视频播放量同比提升39.8%，其中智能手表、手机、平板电脑等单品消费人数相对较多； 大家电中洗衣机、冰箱、空调消费人数领先；小家电消费丰富，众多商品均有大量用户购买，其中风扇购买人数更多。 24年618期间家电数码相关内容TOP关注示例 家电数码 家电数码渗透日常生活，众多商品消费高速增长 3C数码、生活电器整体消费金额较去年618期间两位数增长； 细分单品中，豆浆机、吸尘器等小家电，平板电脑、手机等3C数码类，油烟机等大家电消费金额同比增速更快，部分单品实现翻倍增长。 家电数码 男买3C数码，女买大小家电 期间用户在快手购买大小家电用户以女性和年长用户为主；购买3C数码的用户中则以男性更多，同时在高线城市和年轻用户的占比更高。 家电数码 泛货架消费占比提升较为明显 大小家电整体消费仍以直播间占比最高，2024年618期间泛货架和短视频份额同比有所提升；3C数码在24年618期间消费则以泛货架份额最高，同比有较大份额增长。 家电数码 24年618期间家电数码消费金额TOP商品示例 美妆日化 近八千万用户在618期间主动搜索美妆内容 期间用户对美妆的兴趣和消费诉求对比同期进一步增强，美妆搜索人数同比增长3.2%；彩妆和护肤消费人数同比分别增长12.0%和5.3% 美妆日化 防晒祛痘和美白被用户格外关注 防晒、祛痘、美白相关内容在24年618期间搜索量领先，祛痘搜索量同比增长超3倍； 淡斑、提亮、收缩毛孔、持久等功效搜索量同比提升也较快。 美妆日化 护肤消费注重美白|保湿和防晒，彩妆爱买持久|防水和遮瑕 期间快手用户针对彩妆的持久、防水、遮瑕功效购买人数较多，清洁、滋润、提亮等购买人数同比增速更快； 具备美白、保湿、防晒功效的护肤品购买人数领先，淡纹、收缩毛孔购买人数同比增速领先。 美妆日化 护肤品中洁面|贴片面膜|面部精华消费人数领先 24年618期间护肤品消费中，用户对洁面产品、贴片面膜、面部精华、面霜、套装/礼盒、防晒霜消费热情更高；眼膜/眼贴、面霜、男士乳液/面霜消费人数同比增速领先。 护肤细分单品消费人数增速TOP示例 美妆日化 彩妆商品中粉底液|唇彩消费人数领先 24年618期间彩妆商品消费中，粉底液/膏/霜、唇彩/唇膏/唇釉、女士香水、气垫BB/CC消费人数较多；腮红/胭脂、男士香水、修容/阴影等消费人数同比翻倍。 彩妆细分单品消费人数增速TOP示例 24年618期间日化相关功效TOP关注示例 美妆日化 日化品中洗发水|洗衣液|牙膏消费金额领先 24年618期间日化品消费中，洗发水、常规洗衣液、牙膏、抽纸、洗护套装等消费人金额相对较高；甲醛清除剂、洗衣机槽泡腾片、空气清新剂等消费金额同比增速更快。 日化细分单品消费金额增速TOP示例 商业化营销业务部/策略运营组