快手CNY用户数据报告

快手CNY用户数据报告 商业化营销业务部|策略运营组 报告导读 数 据 说 明 ： 2 4年C N Y周 期 ：2 4 . 1 . 2 6-2 . 1 52 5年C N Y周 期 ：2 4 . 1 . 1 5-2 . 4圣 诞 ：2 3 . 1 2 . 2 5和2 4 . 1 2 . 2 5元 旦 ：2 4 . 1 . 1和2 5年1 . 1腊 八 ：2 4 . 1 . 1 8和2 5 . 1 . 7小 年 ：2 4 . 2 . 2和2 5 . 1 . 2 2除 夕 ：2 4 . 2 . 9和2 5 . 1 . 2 8元 宵 ：2 4 . 2 . 2 4和2 5 . 2 . 1 2 名 词 及 人 群 定 义 ： •所 有 用 户 为 周 期 内 活 跃 用 户 且 双 端 去 重 并 剔 除 作 弊 用 户•活 跃 用 户 ： 使 用 在 线 时 长> 0的 用 户•消 费 用 户 ： 周 期 内 在 快 手 内 有 购 买 商 品 的 用 户•有 效 观 看 ： 观 看 某 个 视 频 时 长 超 过7秒 ，7秒 以 下 视 频 完 播•高 线 城 市 ： 二 线 及 以 上 城 市•新 线 城 市 ： 三 线 及 以 下 城 市 用户及内容概览PARTONE •C N Y周 期 内 活 跃用 户 同 比 小 幅 增 长 ，元 旦 迎 第 一 个 活 跃 用 户 小 高 峰 ， 除 夕 当 日 达 到 峰 值•活 跃 用 户 中 ，1 8-3 0岁 用 户 占 比 最 高 ， 高 线 用 户 数 同 比 增 长 更 快•娱 乐 过 年 ， 短 剧 、 影 视 综 艺 、 生 活 、 游 戏 、 明 星 等 内 容 受 关 注 CNY活跃用户对比同期更具规模 25年CNY周期内日活跃用户数整体高于24年CNY周期。除夕当天是活跃用户峰值。 年轻人的活跃场｜高线用户加速拥入 25年CNY周期内，18-30岁活跃用户数量最多，占比近三成；高线活跃用户数对比同期增速领先，尤其以新一线、二线活跃用户数增速最快。 活跃用户数TOP省份中，东部、南部份额总体呈现小幅提升态势，如广东、四川、江苏、浙江、云南等。 使用快手更沉浸｜分享内容更积极 快手用户在25年CNY周期内表现出更沉浸、更活跃的状态。日均使用快手不同时长用户中，使用120分钟以上用户数对比同期增速最高。视频收藏、分享量同比增速分别为15.6%、64.2%。 过年是回家的渴望｜是年夜饭的期待｜更是对传统文化的关注 25年CNY期间，众多和过年相关内容是用户关注重点，如归家的渴望，团圆的期望，春晚的热闹。 同时也对年俗等传统文化有更强的关注意愿，如非遗相关内容搜索人数同比增长3倍以上；大集、舞龙舞狮、打铁花、灯会等都有海量老铁主动搜索。 “非遗”340%+“仪式感”47%+“春晚”23%+“回家”36%+“年夜饭”14%+“陪伴”11%+“集市”23%+“花灯”26%+“返乡”79%+“戏曲”13%+ 元旦是第一个小高峰，除夕当日达到峰值 快手用户对传统节日展现极高关注度。元旦迎来首个活跃高峰，“迎新年”仪式感氛围浓厚。 腊八开始，用户热情逐渐升温，南北小年期间持续走高，直至除夕当天，活跃用户数攀升至CNY周期顶峰。 老铁共守云端，喜迎新春热闹 25年CNY周期内，快手用户总体集中活跃在12-13点与18-21点，除夕22点至初一1点相对活跃用户更多，共聚云端守岁。 节前消费，节中互动 以小年为节点、小年前消费用户人数更多，如元旦、腊八等，是集中为过年采购的重要节点。 在小年、除夕等节点，用户对内容的关注度更高，视频播放量显著提高，视频互动量和同比增速也更高。 25年CNY周期快手各节点视频/消费规模及同比 用户消费诉求分节点释放 从25年CNY周期看，女装在各主要节点消费金额均最高，是老铁核心购买商品。元旦相对开始屯零食和生鲜，腊八和小年的零食、生鲜消费金额占比相对更高。 除夕以“美”消费为主，营养健康、家居生活、个护消费金额占比开始提升。 轻松娱乐过大年 游戏、短剧、影视综艺、喜剧、二次元等视频内容在25年CNY期间播放量领先，且相对日常表现出更强兴趣；生活、宠物、美妆视频播放量相对日常也更高。二次元、音乐、明星娱乐、旅游等视频内容相对更能引发用户互动。 主动的年轻人群｜活跃的高线用户 25年CNY周期内，日均有超过1.4亿用户进行主动搜索，其中18-30岁用户占比超三成。 搜索人群中，高线用户人数整体同比增长领先，尤其以新一线、二线增速更快。 2 5年C N Y周 期 快 手 搜 索 用 户 数 量 河北｜山东搜索规模大，东北整体相对更主动 25年CNY周期内，河北、山东、广东、河南搜索人数领先；浙江、福建搜索人数同比增速领先。 甘肃、东北三省、内蒙古搜索主动性相对日常更强。 娱乐项内容是用户主动关注核心 对影视综艺、网红、生活、游戏、明星内容搜索人数领先，25年CNY周期内，有超2亿用户主动搜索影视综艺。 整体消费洞察PARTTWO •C N Y周 期 近9 0 0 0万老 铁 在 快 手 购 买 商 品 ， 消 费 人 数 和 消 费 金 额 对 比 同 期 双 双 保 持 两 位 数 增 长•为 美 消 费+餐 桌 囤 货 是 消 费 主 张 ， 女 装 、 美 容 护 肤 消 费 金 额 领 先 ， 生 鲜 、 零 食强消 费 偏 好•一 老 一 小 消 费 偏 好 强 ， 高 线 消 费 用 户 加 速 拥 入 CNY周期内的消费力持续释放 25年CNY周期内在快手消费人数近9000万，同比增长12.8%，消费总金额同比增长16.4%。 平均每天有超过1000万老铁购买商品，同比增速超20%。 为美消费，为餐桌囤货 女装整体消费金额占比超五分之一，位列第一，其次是美容护肤、生鲜和男装。 相比日常，25年CNY周期内，购买童装、生鲜、玩具、零食的花费相对更高。 25年CNY周期快手细分商品消费金额TOP举例（1） 女装消费金额TOP单品分别为裤子、羽绒服、短外套；美容护肤品消费金额领先单品为套装/礼盒、面霜、面部精华；裤子、羽绒服、棉衣分别是男装消费金额TOP单品。 膳食营养补充、增强免疫、传统滋补类消费金额在营业健康商品中较高；手机/数码/电脑办公品中手机消费金额占比近半。 25年CNY周期快手细分商品消费金额TOP举例（2） 家居生活品中消费金额TOP单品分别为装饰摆件、纸品湿巾、烹饪工具，整体消费偏好较为分散；女鞋消费金额领先单品为休闲板鞋、老爹鞋、雪地靴。 家用电器中消费金额领先单品为电饼铛相关、洗衣机、取暖电器等；粉底、气垫、唇彩消费金额在美妆品中领先；医疗保健品中医用敷料和医用膏贴合计消费金额占比过半。 一老一小消费偏好强，高线用户加速拥入 25年CNY周期内，快手消费用户中18-23岁、50岁及以上人群相对日常表现出更强消费倾向，同时对比同期也是消费金额增速最快的人群。 新线用户是消费基本盘，高线用户消费人数表现出较快增速，尤其是新一线用户。 河北｜山东｜辽宁消费金额领先，云贵川蜀消费人数增长快 河北、山东、辽宁消费人数和消费金额均排前三，贵州、四川、重庆消费人数同比增速领先。 相比日常，内蒙古和东北三省用户在25年CNY周期内表现出相对更强消费意愿。 年轻｜新线用户人均消费力在加快释放 31-40岁用户的人均消费金额最高，其次是41-49岁人群；18-23岁用户人均消费金额同比增速远高于其他年龄用户。新线用户人均消费金额加速与高线持平。 25年CNY周期快手细分用户消费差异（1） 年轻用户相对倾向购买手机、美容护肤、零食、美妆等商品；年长用户对男装、生鲜、家居生活、营养健康等商品有更强偏好。 25年CNY周期快手细分用户消费差异（2） 衣服是共同心头好，此外家居生活、生鲜、营养健康类商品也是CNY期间主要购买商品。 女性用户相对更爱购买美容护肤、零食、彩妆、家纺等商品；男性相对偏好购买手机/数码/电脑办公、酒类、二手商品、家用电器等。 25年CNY周期快手细分用户消费差异（3） 高线用户相对偏好购买生鲜，新线用户相对喜爱购买衣服，如女装消费占比整体高于高线用户，男装消费金额排名也更高。 一线用户相对喜爱购买零食，新一线用户对手机/数码/电脑办公消费支出占比更高，二线和五线用户偏好购买营养健康品。 细分消费拆解PARTTHREE •饮 料 ： 营 养 与 快 乐 都 不 能 少 ， 植 物 饮 料 、 果 汁 、 碳 酸 饮 料 强 购 买 偏 好•生 鲜 ： 新 线 ｜ 年 长 用 户 强 购 买 偏 好 ， 鱼 虾 蟹 受 喜 爱•酒 类 ： 白 酒 为 核 心 消 费 品 ， 年 轻 用 户 人 均 消 费 金 额 更 高 食品：坚果｜巧克力类单品CNY期间强消费偏好 25年CNY周期内，食品消费人数同比增长超15%，订单量同比增长超19%，消费5单及以上的消费人数同比增速更快。 鸡肉、猪肉制品消费金额占比较高，坚果礼盒/礼包、巧克力等单品消费金额TGI较高；年长用户整体消费更高。 生鲜：新线｜年长用户强购买偏好，鱼虾蟹受喜爱 相比去年CNY周期，生鲜订单量增长36%+，虾类消费金额占比最高，且TGI超170+；鱼类、贝类、冻蟹、车厘子等单品消费金额TGI也较高。 年长用户对生鲜有强消费倾向，一线用户人均消费金额更高。 生鲜：主要包含海鲜水产、冷藏/冷的食品、蛋类/蛋制品、水果、肉禽及肉禽制品等 25年CNY周期生鲜细分消费金额TOP单品举例 速食干货：年轻人的偏爱，即食肉类有强消费倾向 速食干货消费人数相比去年CNY同期增长21%，干货/土特产、方便粉丝、方便面类商品消费金额领先，即食肉类、年糕等商品相对日常有极高消费偏好。 相比其他年龄用户，18-23岁人群在CNY期间对速食干货消费偏好最强。 饮料：营养与快乐都不能少，18-23岁和50岁+用户偏好强 饮料消费人数与订单量同比均增长迅速，增速分别为38%和48%；植物饮料与常温纯牛奶消费金额占领先。 相对日常，用户在CNY期间对果蔬汁、碳酸饮料、运动功能等有强购买偏好。18-23岁以及50岁及以上用户购买倾向更强。 酒类：白酒为核心消费品，年轻用户人均消费金额更高 酒类消费中，白酒消费金额占比超80%，此外是葡萄酒、啤酒；31-49岁用户在CNY期间有更强消费偏好，30岁及以下年轻用户人均消费金额更高。男性为主要购买群体，一线和五线用户有更强消费倾向。 粮油调味：调味品受青睐，年长用户为主要购买群体 25年CNY周期内，调味料、调味酱消费金额在粮油调味品中占比领先，且TGI均较高，此外果酱、核桃油、薯类粉等单品相对日常也有较高消费偏好。 50岁及以上用户消费金额占比超50%，北方地区消费人数总体占比较高。 个护：18-23岁用户强购买偏好，洗发水｜牙膏消费金额高 25年CNY周期对比去年，个护商品消费人数同比增长超30%，订单量同比增长超40%，洗发水、牙膏、染发品消费金额领先。 发膜、裤型卫生巾、抑菌乳膏、手部护理品等消费金额TGI较高；18-23岁用户消费金额TGI最高，24-40岁用户人均消费金额较高。 母婴：31-40岁用户为囤货主力，纸尿裤最热销 25年CNY周期对比去年，母婴商品消费人数与订单量同比增速均超40%，纸尿裤、玩具、宝宝护肤等消费金额占比较高； 24-30岁用户人均消费金额最高，31-40岁用户消费金额占比超40%；一线、新一线用户在CNY期间有较强消费偏好。 母婴：主要包含婴童/寝居用品、零食/辅食/奶粉/营养品、玩具/早教益智、婴童尿裤、孕产妇用品等 宠物：年轻人的心头好，猫狗主粮为核心消费单品 宠物细分消费单品中，猫主粮、犬主粮合计消费金额占比超40%；18-23岁、一线用户有着最强消费TGI。 31-40岁用户消费金额占比最高，24-30