2025中产生存指南：12大商业启示，洞见未来消费新风向

前言“中产阶级代表了一种开放的优绩主义，它向甘愿投入的人不断给出准入的承诺，并向不愿投入的人发出坠落的警告。在过，“中产”手持一杯bluebottle咖啡，在繁华都市的CBD间自信穿梭，对未来充满希望，超前消费过着「精致品味生活|的人群。“我不太认可品牌跟随潮流的做法，所以只追随我欣實的设计师，追随HediSlimane，从YSL到Dior到Celine。他风格稳定，半常skinny，找条凌历。，不喜欢太过迎合的大众化的东西，不喜欢一个品得做了荣件事情引起了时尚界轰动的事情，大家都去效仿它做这个东面，我免得不是original。时过境迁，近两年互联网语境中的“中产”，又多了一些新的标配：上有老下有小，一面苦苦偿还房贷车贷，一面被股票基金套牢，消费趋于务实理性，开始思考生活意义但仍挣扎于摆脱[生存困境]。“我们理在买东西，都需要想象和愿景，因末的消适就是看房了，看房的乐意不在住，面是对未来生活的刻象2024年，“中产"也成为了弄好团队在项目研究中最高频的存在。在与来自消费、地产、零售等行业品牌客户的不同项目合作中，我们与超过80名符合“中产*特征的用户，进行了总时长超过10000分钟的深度对话，畅聊有关TA们门的生活方式、消费习惯、置业选择、人生追求以及未来展望，我们精心将这些散落在项目报告、访谈记录、每月月报以及团队日常讨论中的“中产素材”收集起来，提炼凝聚成这份对“中产”生存状态的洞察与思考，并展望2025年品牌可能引领中产消费的[12大商业启示』借由这份内容，希望每个中国品牌在这个历史性的商业拐点期能够持续进化，让“品牌成为商业的目的，而非手段 豪道斯·魏斯《我们从未中产过》一词更容易让人联想到那些在北上广深、身享Lululemon、脚跟salomon、来自深圳跃先生访谈原文上海高先生访谈原文一上海郑女士访铁原文新程供的值息饮供业务参考，不作为法美放据 目录CONTENT我们看到的中产处境中产的叙事转折一*从戏谢到解放”中产阶级的稳定与流变二，我们该如何理解中产如何界定中产。中产是一种“意识形态”？中产心态的根因分析，中产们总是既要又要还要三，中产流变，哪里变了？中产们焦愿的“三返情绪”中产们的四大心态变化中产内部「三分化」·意识形态与原生身份的偏差四、中产生存关学·12个品牌启示“微光”总和成就小记造德投票抱朴解药“讨好”自己主体投资超级个体·内在小孩有闲“资本”身体资本感官愉悦·饮食即我精神“甜品”复古记忆书虫美学启示总结 0102030405081112131924262728303132333435363739404246 中产们的大个体时代中产“觉醒”一梦醒时分的破茧中产的叙事转折“从戏请到解放中产阶级的稳定与流变 中产的叙事转折从戏遁到解放我们总以戏请的口哟调促“中产式"生活的方方面面，中产三件套的调促从lululemon等消费品，转移到房贷车贷“二贷"等债务上。以至于中产们仿佛是各方*特率的盖羊*，活跃在互联网消费聚焦点的风口浪尖上。“中产阶层这个类别非常奇怪。一方面，它无处不在，报纸会谈论它、政客会关注它、经济学家会衡量它，但另一方面，没有人能确切地指出它到底指的是谁，所有试图通过职业，收入区间、或可支配收入来定义它的方法，都遭到了质疑和驳斥。”而今，作为普遍受过良好教育的中产们，也逐渐被过热的“與论”解放。“消费望造的价值感，品牌构建的意义感，市场烘托的氛围感“被意识到、被反思着、被接受了、或自主祛魅中。当过热的與论给了两枚接纳或清醒的红蓝药丸，选择在于我们自己，在这样的境遇之中，中产逐渐面临洗牌与稳定，“社会意识”植入我们，像NPC一样演绎着时代的变迁。02KNOWHOW Quote豪道斯·键斯，新周刊对谈 中产阶级的稳定与流变在舆论与现实里“精神解放"中，中产陷级的内部在流动，相对外部在趋于稳定。Quote"保证流动性是中产存在的基础条件。此刻再去说降级、反向、或者该省省该花花，都使像是一种生动选择。生存、生活、消费、贷款，活着从来都不是一条单线，而是多线交织的轻重缓急，所谓中产，“存在”即存在，不会消失也不会转移。只是人来人往，趋于稳定，在稳定的内部持续“流变”。新人与旧往不停更新选代。上下游动流转。只是在周期中不停滚动、洗牌流动。“希望之后是虚妄”，这是反宏大叙事后的“精神解故”从被异化、被定义、被惠、到“我”能量觉、“我要什么”披重新提醒。 我何理解中産如何界定中产·中产是一种“意识形态"？中产心态的根因分析-中产们总是既要又要还要？04 KNOWHOW 如何界定中产一中产是一种“意识形态”？“中产阶级”代表的足一种开放的忧绩主文价值观，中产们必需足甘愿投入的人并为资本生产“过剩的剩余”，“成为中产”暗示了一种“人人都可通过努力、行动力，套性实现上升的默许，而其反面测意味着因浮燥、规情、胸无远志而走向沟汰。望拥有财产。作为势动者，工作性质与收入水平可以评估社会位置；作为财产所有者，中产的私人所有或者未来有望捐有的一切财富部摩动其心思，因此中产与资本结构的关系微妙而复柔，如果要归纳中产们的特征，我们想做以下总结：1）以美满的家庭生活为驱动“燃料”像定三浦展对这一类人的描述*婚姻幸福的家庭中，带着孩子和子，去到户外。“这是中产们对理想生活国景的普遍想往。美满的家庭生活是驱动事业心和私有资产积累的普逼原因，或是能够帮助子女走上相对轻松便捷的道路。2）效率、“温顺”，上进是人生的信条追求财产的积累（不安的产物）异化中产们成为了温顺的劳动力，当然努力、效率是基础，而温顺在于当我们忙于争夺财产、依赖财产收入购无暇顾及更无力反抗所受到的剥剃。面对现实，储蓄、贷款、房产，养老计划、育儿，都让中产们成为在劳动与资本之间左右为难的角色。KNOWHOW 05 3）提前规划好一切事务的“J人”除了在意家庭形式下的财产积累，提前规划部分收入的用途，浮在水面上的诉求都是希望在今后能有一笔工作之外的潜在收入，学习成长，添置产业，保险投资.都意味着中产们无法将所有收入花在当下想要的事情上，他们的属性（计划性）生长于对未来的不安感。4）由过往不安转化来的“炫耀式消费我们都知道财产积累与消费享乐是背道而驰的，大多数时候中产们然牲眼下的消费才能积累储需或偿还贷款来获得更高价值财产。但在普离脏弱状态下生活，我们也难免将不安全感转化为炫耀式的消费（简单来说，“底子薄”则更需要物质消费来显示"相对发达"），如越野车5UV、高端运动器材，越来越大的房子和收慧价值的装饰物。06KNOWHOW 资产的不稳定性是家庭”“温顺”“规划“消费”的源超，中产们从始至终所拥有的只是“相对优势”和比较安至”（对未来的不安全感与我们的劳动力属性相伴相生）且因此中产们生存的底层逻辑是“执迷于资产的审慎魅力”，并为此一往无前。KNOWHOW 07 中产心态的根因分析一中产们总是既要要还要？中产群像是被创造出的“坚持不懈的自我提升者们”政治家们将中产用作一种“修辞手段”的称谓，事实上，中产阶层也是被主张为政治与经济改革中的关键角色。这一“名词”几乎代表了“有抱负，肯努力、有事业心”，中产们被描述和抽象概括为一群带着“自我改良”与“财产渴求”的有进取心的行动者，也因此我们很难去界定“中产到底是一群什么人“。也正因中产是被创造的，“坚持不懈的自我提升者们一将优绩主义意识形态拟人化的一美画像，它所兜售的是一种对资本主义的想象。中产处境是一种“被框定”的结构性国境“坚持不”地去过一种“体面而有尊严的生活被植入我们的脑海。而经济系统为了维持效率，就不有持续让金钱再度处于“流动状态”，中产们才会重新打起精神回归工作岗位。为获得安全感而寻梯新办法，在风险和不确定中拥有更多所有权，不停付出，而后保障安全落地。但实际情况总不如预期。无法接受“这样就行了”的中产们无法退出比较上野于够子认为中产群体是最具“相对削感”的群体，能够与上下层进行比较，让我们始终处于上下比较后的相对不平等感，中产们的焦虑是“压力"与“幻想”间的矛后，侵赋予中产们“相对优势”，又为中产们描绘了一座关于寻求“持续安全的梦之国度，我们为此甘之如馅。O8 KNOWHOW 所以请不要把所有的努力都用来追逐个人的胜利：你们被优越环境所塑适出来的能力优势！不是用来凌驾于没有享受过司等资源的人们之上，而是应该用来帮助他介们。上野千鹤子2019年东京大学人学演耕KNOWHOW 09 我们也在反思，或许中产的“有为”、“有产”的国境，本质上是中产阶级“原生身份”与“自讯身份”之间的偏差矛盾，身为被支配的劳动者，却自谢为能够主动掌握时间、体力、工作、资源等分配的财产积累者。而我们以为的，和实际的，总有差池。精英的E傲慢M酒H公TYRANYMFRIT子的们从末中产过微小.2:RIEXPIRF10 KNOWHOW 中文流变里女了·中产们焦虑的“三返情堵”中产们的四大心态变化·中产内部三分化·意识形态与原生身份的偏差KNOWHOW 11 中产们焦虑的“三返情绪中产售“焦虑”是当下中产中普追弥漫的大情绪拆解：中产担忧的返赏，返平返智返“贫”焦虑收入信心*劳动所得与体力付出难“复利”，而支出大于收入*“三件套的压力-贷款，主妇，国际学校-压的人不得不持续做牛马返“平”焦虑阶级下滑*害怕平康好像写在了中产的DNA里，从小在固定路径上举旧怎能找不到方向返“智“焦虎一一认同危机*从未获得“生产资料”，但知识型劳动红利危机*中产的财富来源于智识劳动产出，而面临比自已聪明百低的AI，怎能不焦店12KNOWHOW “环境失衡，信心缺失，理性回潮”一一焦虑回潮中产们的四大心态变化从焦虑情绪看中产们在“生活观、事业观、消费观、文化观”上的变化趋劳： 生活观“回归型叙事”：偿还给家人、给自己、给生活此刻的亏欠现象无论是运动五花小门（攀岩、骑行、露营、徒步、citywalk"附近性遇游”等中产最爱运动火热），还是反向出行到四线城市旅居（大理、万宁、广西等作为自的地热门选项），都是ta们"找心安“的过程，找回生活的感受力。解读：过去对家庭有感受力，回归生活、回归自然、回归家度脑、心理都在当下都更需要找地安放14.KNOWHOW 地因为外因和心理的双重焦虚，转面回归生活点滴，身体、大 事业观“动汤中求稳”本业求稳，副业发散，从兴趣中自我投资从年轻人的上岸、读研，到三十岁三十岁考缩、体制代替大厂等“求职风向*的变化现象，还是互联网“离职博主”自媒体、市集摆链热、去义乌找机会，都是梦醒时分的新中产们在找“新暴富"机会。<中产酬业取消视频号文章公众号小程6个量适合中年人兼职摘缺的正经副业，亲刘够挣钱，最后一个日入10...这个副业也悬比较视是的，如零工作不亡，每天可以准时..验2点的 6个月不想打工的年轻人，择进美丽“副业与根副业集惠国抗的中产不月，越来越多像小见一栏的..离APp 2023-7-19中年夫费：搞副业后，3份收签，拒编精神内耗！不过，大姚市养好不资易，音通人更别说象中产些指所..消军文学1天的一步步从“做题家门”到工薪族，到了“新中产，哪怕放缓了步但不会验平，史是不需但也没方，环培驱使与教音习得“要求均“垂获警落力“。但在环境下，求稳代替“言目“奋斗，更相信选择大于努力，更着迷于可见回报。兼职、副业、兴超爱好的投资，都KNOWHOW 15 全部产逆行里向上是ta们作为做题家的惯性，没有方向也要找到可行的路径。 现象PNSICHT自媒体外购解读：是t们试圈找到"第二曲线新增长"的动作。 好想象 消费观“体面的节俭”理性审慎“只买对的不买贵的”也追赶潮流现象：国货代替舶来品，以更低的成本赶热潮（如运动装备从迪卡袋开始），Pdd代替款森，双11的致据不再披露，眼见ta们“抛弃智商税，只买对的不买贵的”，“消费前先想想是不是能用久一点”，这是ta们新的“长期主义消费言”解续：被消费主义刺需后的中产们放不下风潮又渴望拥有“先锋”的优越感，追赶趋势的同时又冷静克制，是由于消费问心不定产生的银风最化，本前节资“心态一域会毫不犹稳地授入，放不下对生活品质的重视“长期主义”消费观念还在形成，更还未达极简主义