2025中国消费者兴趣圈层Q1白皮书

01圈层核心定义02圈层案例—银发疗愈圈032025年Q1兴趣圈层图谱04圈层案例—剪纸圈 目 录 圈层核心定义 定义，发展，特征，方法论 “货找人”人群思维“人找货”品类思维核心人群目标人群泛人群以人为本圈层营销随着新锐品牌崛起，市场供大于求，赛道越来越细分，营销方式更以人为本 圈层营销逐渐成为品牌与消费者沟通的重要方式买差不多东西的人•更适用传统线下时代•基于人口特征、社会身份定义和划分•电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用•随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为•情绪价值深刻影响消费者购买行为•兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人•以兴趣区分人群，更关注人群背后的交集与未来的关系，受众面更广圈层营销中的对圈层人群的划分随着社会的进步不断演变 圈层的4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系1.文化载体2.语言体系3.交流场域4.权利体系二次元载体之一：鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体如B站早期入会需要完成以下问题：-英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力权利体系：如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵二次元社区B站、LOFTER、半次元等漫画平台快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等音频猫耳FM等游戏社区TapTap、游侠网、3DMGame等游戏直播虎牙、斗鱼、企鹅电竞等进入B站二次元需完成题目考试 圈层营销策略体系，3种打法助力品牌增强效果核心人群目标人群泛人群以人为本圈层营销破圈稳固既有圈层，强化品牌心智固圈扩圈扩散圈层，高度渗透潜在TA打法：寻找热点圈层，通过品牌与圈层IP、KOL、场景结合，借势增加曝光度打法：持续追踪品牌在特定圈层的心智占领，考察品牌的圈层渗透率、TOM等指标打法：基于以往人群的普世价值观（品牌调性领先性），自定义圈层，进行扩散破圈曝光，提升品牌认知 圈层研究方法论选定圈层•三大圈层，助力品牌选定圈层热门圈层上升圈层高渗透圈层基于TA 圈层打法：➢核心人群-->固圈➢目标人群-->扩圈➢泛人群-->破圈人群x内容x KOL ➢了解圈层平台偏好、活动偏好、文化表达➢洞悉人群属性和影响力体系，识别高影响力KOL 泛体制中产人群品牌形象传统，购车群体以泛体制的中年男性为主……TA们就是所有意向用户吗？对车主的认知通过调研获得，偏向自然属性/职业属性，对其兴趣偏好了解有限……怎样更好触达TA们？新出电动车型，企图抢夺竞品用户……如何找到竞品用户？圈层案例——面对红海市场，某自主汽车品牌回归源点人群，挖掘更精细营销抓手 品牌对车主的原有认知：泛体制中产人群2x%-小镇奋进族4x%-小镇品质家庭1x%-都市泛体制精英关心亲子教育问题，重视家庭安全情况关注新闻、听电台，喜欢看小说劳逸结合，利用碎片时间玩休闲益智小游戏商务差旅人士，常要出差较少参与育儿关注新闻，但没有线上阅读的习惯日常需要应酬，并保持运动保养身体关注时事新闻，对体制内资讯尤感兴趣追求高品质商品与服务，消费多元且积极-获得细化圈层后，品牌结合圈层偏好内容/KOL对话圈层用户-品牌对现有车主进行行为特征聚类分析，细化源点人群圈层特征方法论：秒针独家模型聚类+标签增补 新产品目标人群圈层细分市场车主主流圈层具体竞品关注人群所处圈层目标狙击市场抢占依据品牌对TA描述进行社媒数据捞取支持更为感性的TA描述捞取指定品牌已购车车主（需包含不少于4个品牌）id进行标签增补及画像分析捞取垂媒竞品车型页浏览用户id进行标签增补及画像分析中华文化自信圈层年轻科技极客圈层未婚年轻蓝领运动健身圈层投资理财圈层年轻科技极客圈层-获得TA/行业/竞品用户圈层后，通过内容or硬广渠道布局进行用户触达-品牌识别本竞品用户所处圈层，结合秒针Social DID帮助品牌定点狙击/抢占 精准定位圈层内有影响力的达人，助力品牌完成用户触达和种草中华文化自信圈层圈层突破力圈层传播力圈层浓度体现KOL在该圈层的聚焦程度体现KOL所发该圈层相关内容的受关注程度体现KOL所发该圈层相关内容与日常其他发帖相比表现如何 中国消费者兴趣圈层 数据时间：2025年第一季度扫码获取高清图谱 中国消费者兴趣圈层全景图环比和同比榜143%72%65%50%38%38%27%26%24%23%14%13%12%10%9%8%7%7%5%4%摩托车圈说唱圈赛博朋克圈电影圈密室逃脱圈国漫圈小众植物圈沙龙护理党银发疗愈圈竞技竞速游戏圈剪纸圈观鸟圈相声圈同人文化圈美甲圈城市探险圈特摄圈Lolita圈史莱姆圈鼓圈中国消费者兴趣圈层2025年Q1环比增长指数TOP20圈层2025Q1vs2024Q4201%192%130%摩托车圈国漫圈沙龙护理党中国消费者兴趣圈层2025年Q1同比增长指数TOP20圈层不论环比或同比，摩托车圈、国漫圈、银发疗愈圈、剪纸圈、说唱圈、沙龙护理党、同人文化圈都在榜单TOP20中，其中观鸟圈等其他银发占比高的圈层表现同样不俗圈层环比/同比增长指数：基于圈层的内容声量和用户数量综合计算，环比反映圈层常规季度变化，反映部分圈层季节性特征的变化 105%93%88%82%76%74%70%67%67%66%65%63%59%58%56%55%51%银发疗愈圈小说圈二创圈说唱圈特摄圈同人文化圈电影圈异宠圈剪纸圈竞技竞速游戏圈跑酷圈摇滚圈JK圈美甲圈英伦风穿搭圈网球圈脱口秀圈2025Q1vs2024Q1 中国消费者兴趣圈层全景图2025年Q1城市分布榜单2025Q1相较2024Q3，一线&新一线指数排名榜中，新增了美黑、中性风穿搭、滴胶圈一线&新一线指数：指按一线-五线城市级中，用户在一线&新一线城市的分布集中程度计算的圈层指标。指数越高，圈层中一线&新一线城市的用户占比越高中性风穿搭圈VS2024Q3新增75.070.970.769.167.566.964.564.463.663.060.360.259.659.558.858.257.857.255.955.6数字游民圈护肤配方党赛博朋克圈橄榄球圈中古圈高尔夫圈主机游戏圈黑胶唱片圈精简护肤…潜水圈网球圈欧美风穿…美黑圈英伦风穿…帆船圈中性风穿…飞盘圈乙女游戏圈歌舞剧圈滴胶圈中国消费者兴趣圈层2025年Q1一线&新一线指数TOP20圈层 银发疗愈圈•根据圈层2025Q1数据，【银发疗愈圈】圈层同比增长率达到105%，且环比增长率进入榜单，说明整体圈层是在稳步增长的•随着社会老龄化进程加快，以及银发族与年轻人的代际边界变得模糊，代际营销成为蓝海市场，越来越多的品牌选择和银发达人合作，或通过代际革命和情感营销打爆热度和话题，趁着早期抢占关注度，达到破圈目的。 剪纸圈•根据圈层2025Q1数据，【剪纸圈】圈层同比增长率达到67%，互动环比增长率达到53%说明整体圈层是在稳步增长的•随着国潮盛行，国民自信度进一步提升，春节剪纸再次流行，即是大家对传统习俗的纪念，也是增加春节氛围的趣味互动项目，而且本次春节是首个“非遗春节”，非遗关注度也进一步提升，越来越多的品牌选择和非遗项目合作，提升品牌调性的同时，也拉近和消费者的距离。 2025/5/12TOP20 ， 银发疗愈圈 银发疗愈圈ElderlyHealing银发疗愈圈是近年来在老龄化社会背景下迅速兴起的一种康养模式，通过音乐、绘画、舞蹈、戏剧等艺术形式和跨代际融合，结合心理疗愈技术，帮助老年人改善心理健康、增强社交互动，并提升生活质量。其核心在于以艺术为载体，满足老年人身心健康需求，同时推动社会对老年群体精神生活的关注。圈层规模年轻男101备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1一线城市备注：数据来自秒针Social魔方Pro数据库，周期为2025.1.1-2025.3.31 圈层平台分布抖音 年长女微信视频号快手五线城市 2024Q2-2025Q1圈层声量趋势及话题分布2024.42025.32024.108%12%15%20%22%23%宠物陪伴科技科普文化传承社交娱乐健康管理情感陪伴银发族持续觉醒，圈层规模节节高升，主要集中于社交陪伴需求备注：数据来自秒针Social魔方Pro数据库，周期为2024.4.1-2025.3.3161%的银发人群会分享短视 频 给 家 人 或 朋 友银发人群分享短视频的目的不仅仅是分享快乐，更多的是对社交与陪伴的诉求对3-6分钟深度视频接受度较高（点赞超10万的视频中占比显著） 银发疗愈圈社交生态焕然一新，健康化、年轻化、文化化特征显著数字移民派年龄破圈者精致生活家文化传承人家庭回忆录银发疗愈圈五大派系老年人对智能设备使用需求激增，积极拥抱科技，热衷学习手机支付、线上挂号等功能，科技测评与适老化产品社群活跃突破年龄的限制，积极尝试圈层互动和代际融合，热衷City Walk等年轻化场景。既向年轻人输出经验，又从Z世代吸收新潮文化，构建跨代际影响力敢于重构老年审美，打破“老年邋遢”刻板印象，将助听器转化为时尚配饰，皮衣贝雷帽穿搭登上热搜，美妆消费增速超年轻人把人生故事塞进剧本，演绎人生感悟，打造人生回忆录，展现与家人、宠物的深厚情感纽带书法、戏曲、国学等传统文化复兴，银发族既找到了自己的圈子，又可以修身养性，更能把文化传承下去，一举三得备注：数据来自秒针Social魔方Pro数据库，周期为2025.1.1-2025.3.31 年龄破圈者|银发族正以“第二青春期”的姿态重塑消费市场，代际革命进行时#xxx的一天##xxx的一日账单#模仿年轻人拍vlog甚至玩梗，既让年轻人了解了银发族的日常，也让银发族拥有了一群“云儿女”。银发族通过cosplay和翻拍积极参与流行文化，完美融入到年轻圈层中。退休之后重养自己一遍，实现年轻时的梦想。#哪吒cos##xx岁正是闯的年纪#反差人设当年轻人赛道挤满精致妆容的打卡视频，当“躺平”“摆烂”成为青年亚文化图腾银发族们却用朴素、积极、包容的生活态度掀开了当代年轻人的精神被窝备注：数据来自秒针Social魔方Pro数据库，周期为2025.1.1-2025.3.31 精致生活家|对抗“社会时钟”，以“有格调”宣言重构老年期定义#是老不是土#精致外婆住了几十年的家OOTD：88岁爷爷的穿搭日常60岁奶奶精致晚餐分享银发微卷的她在内敛自由的四季备注：数据来自秒针Social魔方Pro数据库，周期为2025.1.1-2025.3.31 该项目是HUI和华人艺术家兼艺术疗愈师袁媛进行的一次跨界合作，在这一体验中，米兰银发奶奶团体“Le Sciure”——一个三十年来致力于社会福祉的女性团体与中国青年一起，在古陶瓷碎片上编织红线，赋予这些破碎之物新的生命，使其化身为承载集体记忆与希望的艺术作品。两位来自贵州苗族的非遗传承人与米兰银发奶奶共同以红线编织和刺绣，诠释“时间修复者”的角色，赋予这些破碎之物新的生命。文化传承人|HUI x卉基金携非遗传承亮相米兰，通过艺术疗愈生命HUI与卉基金共同倡导的“非遗再设计”项目备注：数据来自秒针Social魔方Pro数据库，周期为2025.1.1-2025.3.31 “情感”与“反差”双驱动，代际营销炙手可热银发经济绝非简单的"养老生意经"，而是重构代际关系的价值新大陆它本身做的不仅仅是产品更是人群——通过银发疗愈圈的概念和原赛道抢占老人群体，以及通过代际革命打爆热度和话题，扩大网络声量，透过代际联动影响年轻人鞋服美妆#爷爷风穿搭##给奶奶拍时尚大片##回忆杀# #情感核爆#吉谷十周年品牌片《不要爸爸》用烧水壶电线编织三代人记忆纽带阿尔茨海默病父亲不断重复"不要"自动恒温技术=爸爸一生的叮咛6分钟看完泪崩3次！小红书话题#不要爸爸#阅读破亿，弹幕刷屏："看到我爸了...""求同款烧水壶"「备注：数据来自秒针Social魔方Pro数据库，周期为2025.1.1-2025.3.31 」 家居食饮 营销案例|中老年网红代言，