中国消费者兴趣圈层Q1白皮书
圈层核心定义
- 定义：圈层是基于兴趣爱好划分的人群，关注人群背后的交集与未来关系，受众面更广。
- 发展：从基于人口特征、社会身份定义和划分的社会阶层，到基于消费行为分类，再到基于兴趣爱好的细分。
- 特征：随着经济发展，消费者越来越愿意进行额外消费，情绪价值深刻影响购买行为，兴趣爱好不断多元细分。
- 方法论：圈层营销以人为本，通过分析圈层的文化属性、交流环境、权利体系等，制定针对性营销策略。
圈层案例
- 银发疗愈圈：圈层规模持续增长，主要集中在社交陪伴需求，社交生态健康化、年轻化、文化化。
- 五大派系：数字移民派、精致生活家、文化传承人、家庭回忆录、年龄破圈者。
- 代际营销：通过情感和反差，重构代际关系，抢占银发市场。
- 营销案例：中老年网红代言，如喜茶邀请潮汕银发网红如姨作为代言人。
- 剪纸圈：非遗文化兴起，圈层规模稳步增长，平台分布以抖音、小红书为主。
- 常见流派：南方派（佛山剪纸）、江浙派（扬州剪纸）、北方派（蔚县剪纸）。
- 新兴风格：新写实多层剪纸派、先锋装置艺术派、当代主题创新派。
- 非遗传承：通过跨界融合赋予非遗新生命，如皮影、藤编、螺钿等。
- 品牌案例：花西子研发非遗手艺的新系列，彩棠打造独特东方美学产品。
2025年Q1兴趣圈层图谱
- 圈层图谱：包含数字游民圈、护肤配方党、赛博朋克圈、中古圈、高尔夫圈等众多圈层。
- 环比/同比增长指数：摩托车圈、国漫圈、银发疗愈圈、剪纸圈、说唱圈等圈层表现不俗。
- 城市分布：一线&新一线城市用户占比高的圈层，如美黑圈、中性风穿搭圈、滴胶圈等。
圈层营销策略体系
- 三种打法：
- 固圈：持续追踪品牌在特定圈层的心智占领，强化品牌心智。
- 扩圈：寻找热点圈层，通过品牌与圈层IP、KOL、场景结合，借势增加曝光度。
- 破圈：基于以往人群的普世价值观，自定义圈层，进行扩散破圈曝光，提升品牌认知。
- IP/品牌联名解决方案：选择适合品牌的优质高潜力IP，合理斟酌联名方案，评估方案效果，赋能品牌资产沉淀及形象换新。
研究结论
- 圈层营销成为品牌与消费者沟通的重要方式，通过分析圈层特征和需求，制定针对性营销策略，可以有效提升品牌影响力和市场份额。
- 银发疗愈圈和剪纸圈等非遗文化相关的圈层发展迅速，成为品牌营销的新蓝海。
- 品牌应根据自身情况选择合适的圈层营销策略，通过固圈、扩圈、破圈等方式，实现品牌增长。
