2024年Q1中国消费者兴趣圈层白皮书重磅发布

秒 针 系 统2 0 2 4 . 0 5 01圈层核心定义定义，发展，特征02圈层案例—新中古圈基本概念、价值、建议03中国消费者兴趣圈层圈层图谱、圈层卡片04圈层案例—盲盒扭蛋圈基本概念、价值、建议 目 录 圈层核心定义 定义，发展，特征，方法论 年轻人玩社交圈子更为「圈子」买单！ 什 么 是 圈 层 ？ 圈层是对同一个话题感兴趣、对同类型内容浏览意愿、搜索意愿、互动意愿甚至表达意愿强烈的一部分人。是主要基于话题和内容喜好相近的一类人。 圈 层 演 变 的 不 同 阶 段 圈层定义不断演进，多定义并存的 买差不多东西的人 •电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。•随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。 •情绪价值深刻影响消费者购买行为。•兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人。•以兴趣区分人群，更关注人群背后的交集与未来的关系，受众面更广。 •更适用传统线下时代；•基于人口特征、社会身份定义和划分 圈 层 的4个 文 化 属 性 ： 文 化 载 体 、 语 言 体 系 、 交 流 环 境 、 权 利 体 系 4.权利体系 2.语言体系 权利体系：如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵 如B站早期入会需要完成以下问题： -英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力 进入B站二次元需完成题目考试 圈 层 特 征和“圈 层 营 销” 圈层：外部有明显的特征标签 用哪些特征，在社媒中识别圈层 圈层：内部有独特的价值观 社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人 圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。 圈层：拥有意见领袖/KOL 圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈层价值相符，通过让品牌进入新的圈层文化来用文化影响力塑造品牌势能。唯有得到圈层文化人群的认可和协同，才能实现圈层营销价值最大化。 社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响 最 近 广 告 主 经 常 会 问 到 一 些 问 题 如何GoYoung 数 字 时 代 ， 大 数 据 给 消 费 者 细 分 带 来 新 的 解 决 方 案 ： 圈 层 圈层带有强社交属性，因此一定要打造场景化的营销模式，传递有价值的内容，兼顾娱乐性，让圈层人群深入参与其中，才能让用户为了圈子买单 秒 针 圈 层 研 究 逻 辑 对焦确认适合品牌的圈层精选高潜力、高策略匹配 选择权威机构大数据圈层分类 针对圈层特征确定圈层深耕沟通方向及打法 ②品牌人群特点 ①品类消费行为 深耕圈层偏好沟通方向 秒针：2024中国消费者社媒兴趣圈层 根据秒针圈层增速指数、圈层规模等数据进行初筛 ③结合品牌策略圈层目标 普适圈层重叠加重合圈层场景行为，强化产品优势新兴圈层重价值观及情绪触发，共频优先结合秒针其他解决方案，多向发力，达到营销效果最大化 监测媒体：小红书、抖音、微信、微博、知乎、快手、B站 中国消费者兴趣圈层 数据时间：2024年第一季度 中国消费者兴趣圈层全景图2024年Q1城市分布榜单 2024Q1中，一线&新一线指数排名TOP3的圈层分别是数字游民、赛博朋克、中古圈，其中随着繁花的热播掀起了新一波中古浪潮 中国消费者兴趣圈层全景图2024年Q1环比变化榜（对比2023年Q4） 2024Q1环比增长指数TOP3圈层分别是乙女游戏、民谣、古典音乐圈，BOTTOM3圈层分别是COS、宅舞、定向越野圈 中国消费者兴趣圈层全景图2024年Q1同比变化榜（对比2023年Q1） 2024Q1同比增长指数TOP3圈层分别是涂鸦、街头风穿搭、古风圈，BOTTOM3圈层分别是保护弱势群体、二创、奶油胶圈 中国消费者兴趣圈层研究 盲盒扭蛋圈 新中古圈 •根据圈层2024Q1数据，在一线和新一线城市中迅速崛起的【新中古圈】，是TOP10一线指数的圈层中用户规模最大的圈层•新中古圈的热火源于明星效应，传统中古高定、饰品一直是明星的红毯钟爱，2024Q1随着《繁花》的热播，再次带大家回到上世纪90年代初，在社媒上，掀起热烈讨论，繁花x中古相关内容的互动高达千万；同时，用户们也喜欢对中古风格进行不同的延展（比如波西米亚中古风、中古国潮风等），诞生出结合了传统中古和当下时尚的新中古的潮流 •根据圈层2024Q1数据，【盲盒扭蛋圈】圈层同比增长率达到100%•根据Mob研究院的数据，到2024年，盲盒市场规模预计将达到300.2亿元•盲盒扭蛋的火爆源于不确定的刺激会激发消费者重复决策、单价低种类多激发用户更多的收藏欲望以及盲盒自身的社交属性，小红书上，#扭蛋词条下有3.4亿次浏览，#盲盒词条下有47.8亿次浏览 圈层黑话 新中古圈包含中古、Vintage、antique、古着及MCM风格在内的一众内容，它不仅仅是一种穿搭风格、某个时尚单品或具有收藏价值的古董，更是一种生活态度和审美理念的体现，近年来在年轻群体中逐渐流行开来 中古：源自日语的“中古”，即为有年代感的旧商品，日本的中古品多数指奢侈品。中古文化起源于20世纪70-80年代，当时日本经济腾飞，大量奢侈品涌入日本，让日本成为奢侈品天堂。泡沫经济时期，民众又大量卖出，中古商将这些奢侈品回收、修缮后，再次投入市场销售，其被称为“中古品”，但中古品≠二手奢侈品 Vintage：源于法语的“Vin（葡萄酒）”，现指1920s-1980s年间的精品，有非常突出的、当时流行的特定元素，做工精致，具有历史意义与价值，现在看来依然时尚的单品 Retro：源于法语的“rétro”，意为“回溯”，“Retro”一词最早出现在1972年，上世纪色彩鲜艳的新科技风和90年代之前的时尚风格都可以被归类为Retro。任何年龄超过15年的单品都可以算作复古(Retro)单品 Antique：源于法语，意为“古老的”。Antique一般指1920年以前生产的、有收藏价值的物品，多指古希腊时代、古罗马时代、中国古代遗留下来的艺术品，极具稀有性和私有性，一般为1920年以前，或有100年及以上历史的古董 古着：由日本流行而来。不同于二手衣的概念，只有真正有年代感而现在已经不再生产的服饰才有资格被叫做“古着”。古着往往生产于30年以前，如今，古着已演变成一种文化、一种衣着态度 Mid- centuryModern（MCM）：指1933-1965年在美国发展的现代主义设计风格，涵盖建筑设计、室内设计、产品设计及图形设计等领域。在国内我们常把Mid-century Modern家具译为“中古家具” 中古“几开”：香奈儿包的特有问法，指香奈儿的独立编码，主要在Chanel包包内里角落和保卡上面，用于标识包包生产年份 中古复刻：是指设计师根据中古包的设计汲取灵感，在老款的基础上推出新品 新中古圈热火原因之一–明星效应 中古单品是明星在秀场/红毯/日常的钟爱，中古圈走入大众视野离不开明星效应 戛纳电影节 100001500020000250003000035000高知名度的戛纳电影节，除了其本身的电影内容吸引大量流量外，每年的明星红毯造型也是热议内容之一，而其中Vintage礼服常是明星们的不二之选 朱珠 继《乘风破浪》播出后，明星朱珠收获了大批粉丝，其在社媒平台的日常分享，也受到了素人的大量关注，包括其穿搭 明星效应 •中古Vintage文化在近年来逐渐从小众走向流行，成为时尚界的一种独特现象。特别是明星群体，中古Vintage包包/礼服/配饰因其稀有绝版和高收藏价值而备受明星喜爱，明星通过选择数量稀少的Vintage，塑造自身的时尚影响力，例如，Kendall Jenner、Zendaya。明星们对中古Vintage的热爱不仅推动了这一文化的发展，也成为了公众关注的焦点。 繁花 《繁花》热播，除了剧情引人入胜，剧中人物角色的服饰、配饰掀起了又一波复古热潮 新中古圈Q1热点–繁花的热播，触发新中古圈讨论热潮 官号-梵内瓷砖装修分享 KOL-Jason小荐手首饰分享 明星-王菊穿搭分享 《繁花》背景为90年代初的上海，导演王家卫不论从演员的穿搭、饰品亦或剧集的取景上，都尽可能最真实地还原场景。 电视剧的热播不单触发剧情的讨论，也带动了大家对中古首饰、穿搭的科普、研究和复古装修的分享。 词云-2.png 新中古圈热门讨论-从时尚穿搭到生活美学，中古Vintage是生活态度和审美理念的体现 时尚穿搭 中古店单品 内容：随着中古Vintage文化的流行，市场也随之扩大，越来越多的中古店落了在国内一线&新一线城市，通过社媒平台分享，或引流至线下，或完成线上转化 内容：Vintage的穿搭理念强调个性和独特性，不论是明星的出街穿搭，或是秀场设计师的经典复刻，亦或是普通人的日常穿搭，通过融入Vintage元素，体现出不同的自我表达 购物分享 生活美学 内容：用户分享在集市、店铺、不同国家淘宝的体验和经验，包括识别单品成色分级、真伪，科普品牌历史和设计师风格，分享淘到宝的喜悦、感受中古单品带来的历史震撼 内容：中古Vintage不仅仅是一种穿着风格，还可以延伸到生活的各个方面，成为一种生活美学，包括古董家具、装饰品、梳妆台、电吉他、IP玩具等等，复刻出旧时光的氛围 备注：数据来自秒针圈层数据库2024年Q1 新中古圈抖音&小红书关键KOL–大多以服饰穿搭为主 新中古圈热榜–热门品类 新中古圈热榜–热门风格 新中古圈背后共鸣的情绪内容 历史文化 个性表达 环保理念 “第一，你可以创造财富；第二，节约环保，因为每年的快销品都会给地球增加非常大的负担，二手奢侈品或者任何其他二手的东西，只要是能用的，对你没用，但对别人或许有用。我觉得这是一个很好的循环理念，大家都可以去做，不断地可持续发展。” “我不知道自己和那匹木马之间会有什么联系，就是莫名的吸引，我会想它第一个主人是谁，背后的故事都有什么” “我觉得都非常优雅，同时又很有气质、个性，很有态度，Gaultier是一个非常酷的品牌” -朱珠 -钟楚曦 国内中古Vintage圈的部分用户群体认为Vintage不仅仅是一件物品，更是一种文化和历史的传承，消费者在购买Vintage商品时，不仅仅是购买一件物品，更是在购买一个故事，一段历史，这种情感上的连接使得Vintage商品具有了超越其物质价值的情感共鸣 Vintage商品因其独一无二的设计和历史背景，所以有很多稀有绝版和高收藏价值的单品，其“孤品”的特性满足了用户对于个性化的追求。用户通过选择Vintage商品，来表达自己的个性和品味，尤其是明星通过选择数量稀少的Vintage，塑造自身的时尚影响力 -朱珠 购买Vintage商品本身就是一种衣物循环利用的体现，有助于减少资源浪费和环境污染。通过推广Vintage概念，可以增强公众的环保意识，促使人们更加珍惜物品，减少不必要的消费 过往品牌优秀营销案例-AdidasxGucci，经典元素融合出新，打破奢侈品与运动服饰的固有圈层 品牌经典元素再现&融合，成就另一种复古风格 212M+ 活动期间，主要社交媒体平台曝光 在Adidas x GUCCI联名系列中，Adidas标志性的三叶草tracksuit结合Gucci70年代美学，双方再度沿用来自品牌根源的基因，大胆且自然地融入各款时尚单品中，成就了一个充满复古语境的全新风格。这种来自上世纪的品牌「文化产物」，是两者于各自领域创造发展，而后在60-80年代文化的特定场合中传播并融合，再悉数呈现在这个如万花筒般的时尚世界中 过往品牌优秀营销案例-AdidasxGucci，快闪店扩大曝光 线下参与POPUP！线上打卡分享 品牌在不同国家